Google Ads竞价的运作机制

Google Ads竞价的运作机制是怎么样的？良好的广告体验对于用户和广告主来说都是受益方，也就意味投放的广告质量是不错的。

Google Ads采用一种竞价系统来排列搜索结果页上广告的展示顺序和决定每次广告点击的费用。广告在网页上展示的顺序取决于一项称作“广告评级”的计算。

首先，Google用户希望看到的广告与自己切实相关。他们不愿意看到与自己所搜索的内容没有密切关系的广告。广告主也希望展示具有相关性的广告，这样才会有效吸引用户点击。

Google希望为用户提供良好的体验，并为广告主创造价值，这样企业今后才愿意再次使用Google的服务。我们来通过一个例子了解一下实时竞价的运作机制。

Google采用一种特殊的次高价格竞价机制，这种机制不止考虑出价（后面会详细介绍）。在只考虑出价的标准次高价格竞价中，广告主无需全额支付出价金额，只需支付比次高出价金额高0.01美元的费用即可。

假设有四家广告主出价竞争搜索结果页上的广告空间，每有一位用户点击他们的广告并访问他们的网站，他们分别愿意支付4美元、3美元、2美元和1美元。

在这种情况下，最高出价为4美元，但该广告主只需支付3.01美元，也就是比次高出价3美元多出0.01美元。次高出价和第三高出价的广告主也是如此。在这种机制下，每位广告主都可以实实在在地按照他们愿意为每次点击支付的最高金额出价，但只需支付足以击败对手的金额。

广告评级如何决定广告排名

Google Ads会为参与竞价的每个广告计算广告评级。广告评级决定了广告排名以及企业的广告是否有资格展示。一般而言，广告评级最高的广告会展示在首位，广告评级第二高的广告会展示在第二个位置（假设广告达到了评级门槛要求），以此类推。

概括来讲，广告评级由以下五个因素共同决定。

出价

设置出价是指告诉Google Ads广告主愿意为每次广告点击支付的最高金额。最终实际支付的金额通常会低于设置的出价金额，并且可以随时更改出价。

广告评级门槛

为确保展示的是优质广告，Google Ads设定了最低质量要求，广告必须达到该最低要求才能在特定广告位置展示。

查询时的情境

在广告竞价中，用户当前所处的情境非常重要。计算广告评级时，Google Ads会分析用户输入的搜索字词、用户搜索时所在的位置、用户使用的设备类型（如移动设备或桌面设备）、搜索时间、搜索字词的性质、网页上显示的其他广告和搜索结果，以及其他用户信号和属性。

广告附加信息的影响

制作广告时，广告主可以向广告中添加一些额外的信息，例如添加电话号码，或添加更多指向企业网站上具体网页的链接。此类信息就称为“广告附加信息”。

Google Ads会评估广告主使用的附加信息及其他广告格式对广告的效果将有何影响。

竞价时的广告质量

Google Ads还会分析：对于将会看到广告的用户来说，企业的广告及其链接到的网站的相关程度和实用性如何。质量得分是一个综合估算值，体现了Google Ads对广告质量的评估结果。

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（来源：跨境小师妹）

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