2021年B2B外贸跨境获客催化剂-行业案例之测控

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随着时间的推移，数字化已经在中国大量普及，越来越多的B2B企业意识到数字营销、内容营销、社交传播可以帮助业务加速推进。但是在和大量B2B出海企业的合作过程中，我们分析发现在实际的营销中存在诸多的瓶颈和痛点。

例如：传统B2B营销方式获客难度不断增大、获客受众局限、询盘成本高但质量不高、询盘数量增长不明显、线下展会覆盖客户的流失等，这些都是每天考验着B2B营销人的难题。

说到这些痛点和瓶颈，就不得不提到谷歌广告了，对比其他推广平台，Google是全球第一大搜索引擎，全球月活跃用户高达50亿人，覆盖80%全球互联网用户。受众覆盖足够的前提下，谷歌广告（

Google Ads）还包括多种广告形式：搜索广告、展示广告（再营销展示广告、竞对广告）、视频广告、发现广告等全方位投放广告，关键字精准定位投放国家的相关客户，紧跟采购商的采购途径，增加获客。可以完美解决上面提到的痛点及瓶颈。

Google 360度获取优质流量：

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Google线上营销产品全方位助力：

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营销网站+黄金账户诊断报告+定期报告=效果。

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Google Ads为太多B2B出海企业带来了红利，这些红利也并不是简简单单就得来的，秘诀就是贵在坚持。多年推广经验总结：即使再好的平台，也有部分企业运营效果不好的时候，那应该怎么办？像正处在这种情况下的企业就应该放弃吗？

答案是：不，我们应该继续优化，那为什么这么说呢？就是最近遇到一个很典型的案例一家测控行业的企业，仅仅投放2个月的Google Ads，就因为询盘数量不多（日均150元，3-4封/月），投资回报率不成正比就打算放弃。

但其实2个月不足以说明什么，首先谷歌推广的探索期就是3个月，2个月基本处于平衡稳定的阶段。

其次对于刚刚做谷歌广告的新公司来说，国外客户是陌生的，即使看到广告进到网站也并不会第一时间就留言，货比三家，也会增加采购商的考虑时间，一直曝光在他的搜索结果页产生熟悉度，总会增加一些决定因素。

再有日预算150元，不足以支撑24小时点击，有时在搜索量较大的时候却没有了预算，导致了客户的流失。

最后不同的行业账户推广形式及效果也不一样，即使行业一样但是网站、公司实力等因素就不可能一模一样，即使一模一样也会因为流量竞争、推广时长等诸多因素导致效果不一样。

成功都是摸索尝试出来的，这个企业账户也一样，经过我们进一步的沟通分析决定再尝试一次，

这一次深度的分析及账户的优化后，最终效果翻了2-3倍，做到了从之前的高成本、低询盘量到现在低成本、高询盘的过渡。

这样的一个操作就是很好地开发了这个平台，通过充分利用达到了企业想要的一个效果。所以说啊，当谷歌广告做的不好的时候不应该放弃，那我们就来一起看一下这个企业是如何做到的。

2021年B2B外贸跨境获客催化剂-行业案例之测控（上）

一、主角篇-雷达液位测量仪

成立时间：2010年；

业务：微波原理的物料雷达液位测量与控制仪器生产、技术研发，雷达开发；

产业规模：客户分布在11个国家和地区，包括中国、巴西、马来西亚和沙特阿拉伯；

公司推广目标：低成本获得询盘，≤200元/封。

本次分享的主角是测控行业-雷达液位测量仪，目前预算250元/天，每周6-7封有效询盘，广告形式以：搜索广告+展示再营销为主。

过程中从一开始的控制预算150/天以搜索和展示再营销推广形式为主，1-2封询盘/周，询盘成本有时高达1000/封，客户预期是100-300的单个询盘成本，对于公司来说是能承受的价格。

以增加询盘数量为目的尝试过竞对广告和Gmail广告的推广，但投放过程中的转化不是很明显，一周的转化数据只有1-2个相比搜索广告1:5，每天都会花费，因为预算问题客户计划把重心及预算放在搜索广告上面，分析后更改账户广告结构还是以搜索+再营销为主，所以暂停这2种广告的推广。

账户调整后大约2周数据表现流量稳定，每周的点击、花费及转化基本稳定，平均为588：1213：24，询盘提升到了3-5封/周。

账户稳定后新流量的获取方法是现阶段的目标，YouTube视频广告，几万次的展示曝光几天就可以完成、单次观看价格只有几毛钱，传达给客户信息建议后，达成一致，因为这正是该客户一直所需要的低成本获取流量的途径；

另一个计划投放视频广告的原因是意识到想要增加网站访客进而增加获客只靠文字和图片已经没有太多的竞争力了，同时换位思考能够观看到视频也能提升采购商的购买几率。

所以就有了这样的后期的投放规划：搜索+展示再营销+视频广告300/天的推广形式，在谷歌浏览器的搜索端、B2B平台端、视频端都覆盖广告，实现尽可能多的客户数量。

关于具体的关于YouTube视频广告的介绍我也在另一篇案例里面有详细说明哦，指路《YouTube视频广告助力B2B突破瓶颈降低营销成本》，邀请大家去看看，干货满满，绝对让你不虚此行~

二、方向转变篇-推广产品及国家重新定位

下面我就做一个账户实际转变前后的对比，这样大家能够更清楚一些：

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最关键的来了，相信大家都想知道这个转变是怎么来的以及谷歌账户做了哪些调整把效果做上来的。抓住下面几点，相信你也会有所收获：

1. 产品投放新定位

因为企业是专门研发商用雷达，所以只投放这类的测量仪，其中大类主要分为各种物料、料位、液位测量仪器，其他的不做。根据关键字规划师查询的产品关键字在全球的搜索热度，一开始推广的只有雷达液位计/液位传感器/液位测量作为主推、无线液位变送器作为次推，产品及图片比较单一没有太多的竞争力。

后期根据全球商机洞察的行业产品搜索趋势、公司计划等结合统计结果又添加了超声波传感器、射频/电容/导纳、无线、制导雷达液位传感器、高频雷达液位变送器、无接触雷达液位计，同时增加了图片及详情的丰富性，做到了行业产品推广所需的多样性丰富性。像静压液位变送器、差压变送器没有他足够的搜索热度就没有推广。

2. 国家再筛选

转变前期的国家选取是根据海关编码查询的进口一直处在增长阶段的国家，也参考了谷歌趋势的国家参考。2018年全球进口（采购量）200.58亿美金。

采购国家排名：美国、德国、日本、英国、法国、韩国、加拿大、墨西哥、瑞典、荷兰、沙特阿拉伯。这些国家只能是参考切记跟风投放，疫情期间，实际的询盘国家还要靠数据和时间积累，做到及时止损即可。

投放过程不断摸索，经过推广数据总结，也根据实际询盘客户所在地暂停了部分国家，例如以色列、日本、老挝、摩纳哥、卡塔尔等国家和地区，加大力度投放巴西、秘鲁、智利、俄罗斯等国家即提高10%-20%的出价，主要推广地区还是在亚洲、南美、拉丁美洲、欧洲等地。

发达国家像英美加、墨西哥由于采购商的参考层面不同就单独拿出来给一小部分预算，让整体的预算花到发展中国家。通过后期每周的询盘反馈及时调整国家出价，有了现在的转变：

转变前的TOP10消耗国家：

图片来源于谷歌网站截图

转变后的TOP10消耗国家：

图片来源于谷歌网站截图

推广的产品及国家定下来之后，接下来就是做账户了，让我们继续往下看。

三、装备篇-账户投放策略

说到账户投放，前提是明确账户投放策略的宗旨：确保投资回报率。那影响投资回报率的效果指标有哪些呢？其中包含账户结构 、效果再提升（再营销、视频、智能优化等等）、网站着陆页。

那首先说明一下第一点：账户的结构，那账户结构怎么搭建呢？在以产品营销全球为目标的广告投放过程中，该客户在3个方面都有设置：预算、投放策略、搜索+再营销展示广告组合拳，缺一不可，也是上面转变后整体推广的总结。

账户结构：即推广的广告类型主要是搜索广告+再营销展示广告，如下图所示，下面来分别说明一下。

图片来源于谷歌广告后台网站截图

1、搜索广告结构：

1）广告系列

创建的重要性：我相信有很大一部分企业小伙伴在创建广告系列的时候都在考虑一个大方向上的问题：广告系列是针对所有国家投放吗？还是说不同的广告系列投放不同的国家呢？

实操规则：其实建议选择不同广告系列投放不同的国家，为什么呢？因为每个国家和每个国家的特点不一样，所以说在广告投放的时候应该区分开，就是着重性的投放。所以搜索广告系列的结构就是区分开国家，按照大洲划分（投放的国家比较多的情况下，这样分配可以观察不同大洲的推广数据以及方便对市场的考察）。

优化技巧：这样操作也方便按照不同大洲的上班时间调整广告投放时间，做到精准投放。

数据分析：在数据分析方面更方便观察不同大洲的数据效果，从而调整国家及其出价；进而能了解到不同大洲对于不同产品的不同需求，从而方便调整关键字。

这也引出了第二个重点调整对象—关键字，那关键字的选取是怎么去选择呢？

2）关键字

分为2部分品牌词+产品关键字，匹配形式可以采用广泛带+修饰符/词组/完全。

精准投放关键字：

品牌词：品牌词是一直推广的关键字，拓展品牌在海外的知名度应为企业首要的目的。

广告关键词：根据投放1个月数据发现：该行业里有一部分是大流量词（如Sensors、water level controller、Ultrasonic Sensor、meter、transmitter），即使是关键字做了完全匹配流量依然很大，但是实际带来的转化却很少也没有带来更多的询盘，这些词的调整过程是从修改匹配形式到降低出价再到暂停，这种就属于无效关键字了，我们要做到的是让预算花费到具体的产品关键字上。

其次流量比较大的词（如+ultrasound +sensor）修改成了词组匹配。还有一类词虽然搜索量不大但是有效性（转化次数/率）较高（例如：SENSOR DE NIVEL、level sensor、capacitive level sensor、level sensor fuel），针对这些关键字再去投放的时候出价可以相对高一些，1-3元即可。调整后的关键字花费前后对比，整体上有了大幅度的变化：

转变前的TOP10热力关键字：

图片来源于谷歌网站截图

转变后的TOP10热力关键字：

图片来源于谷歌网站截图

PS: 关键字状态显示“有效”—可以采用第一种（防止错失账户投放关键字以外其他的也适合推广的该产品关键字）、如果投放一周后有花费失衡的状态可以把该关键字修改为词组匹配，观察一周还是失衡状态可改为完全匹配。

关键字状态显示“搜索量较低”—广泛匹配观察一个月，如果依然没有展示，建议暂停，否则会影响账户评级。

3）调整关键字出价

次推产品的出价都降低到了1-2元，主推产品也和实际咨询、平均每次点击费用做了对比调整到了3-4元左右（这些都是在之前高出价稳定排名基础后调整的）。

4）广告系列出价策略

基本包含尽可能争取更多点击次数/每次点击费用人工出价（智能）/目标每次转化费用3种，那分别什么时候用呢？

当账户刚刚开始投放的时候，可以选择第一/二种，用来获取更多的新客，当账户有了一定的转化数据的时候可以把其中转化次数相对少一些的1-2个广告系列的出价策略更改为“目标每次转化费用”出价，用来增加转化提升询盘数量。转化次数多的广告系列暂时可以不用更换，等更改出价策略的广告系列的转化次数有增加后，可以尝试再修改。

5）广告

1条自适应搜索广告+2条文字广告，尽可能把更多的信息展示客户，增加点击率。那具体的广告语的侧重点是什么呢？

除了产品本身的特点优势外，还是着重于企业的具体产品分类和能够为客户做到哪些服务，例如：专注于各种物体、料位、液位测量仪器生产与研发、为客户提供一体化测量解决方案等。这样进到网站的也基本是寻找相关产品的，从而也进一步提升了转化率。

6）搜索字词

建议日均花费≥200元每周筛选一次，＜200元每2周筛选一次。不相关的排除、相关的加到账户中，减少无效点击和花费，这样行业关键字才会越来越精准，做到精准覆盖意向客户。

7）账户&广告系列预算

充足的账户预算也至关重要，200-300/天的预算，为什么呢？预算多少其实也就代表着网站流量的多少，之前150/天的预算，账户到下午6点左右就花完了，这样每天就会流失很大一部分客户。广告系列预算可以根据大洲国家的数量分配。数量多的可以分配多一些比如亚洲，预算利用率不足时可以共享预算，把多余的预算放到花费高的系列中。

说完了搜索广告的结构后，接下来就是再营销展示广告了。

2、效果再提升-再营销展示广告结构

因为广告投放覆盖的是曾到达过网站的客户，所以搜索广告的引流精准了，再营销会再抓取并把广告覆盖到因某些原因没有选择我们的客户，做到二次营销。（详细的介绍及操作可以参考文章《精准投放再营销展示广告，就抓住了提升Google营销效果的一大步》）

1）广告组：根据在GA中创建的受众群体导入到账户中。

2）图片：

图片来源于谷歌广告后台截图

选择3种产品，每种产品的图片必须提供徽标、横向图片、纵向图片不同尺寸至少1张，最多5张，横向图片可以由多张图片合成一张、可以添加logo和产品名称。

图片设计：再营销展示广告的图片选取从之前的直接选用网站上的产品图，到客户根据我给出的建议设计了独特的产品图片，也提升了0.5%的点击率。

PS: 在广告推广过程中，该客户做过2次产品打折促销活动，信息在图片及描述中曝光，转化率上升1%，如果企业有这方面的计划，可以尝试一下。

YouTube视频链接：如果有YouTube视频的话，建议把视频放在不同的产品页面方便客户实时查看视频，增加真实性，促进询盘及成单，如果视频影响网站打开速度，只在网站标头和logo链接即可。

图片来源于谷歌网站截图

智能优化建议：谷歌账户会根据推广的数据及状态给出相应的智能优化建议，优化得分≥80分为健康账户分值，每条建议可根据实际情况采纳。

图片来源于谷歌网站截图

3、网站着陆页

这也是沟通次数很多的问题了，因为即使谷歌为网站引来再多的有质量的客户，如果到达网站后没有看到想要或更多的信息，也是无用功。网站也是企业的第二张脸，做好网站就等于成功一半了。

转变前产品图片模糊、数量少、缺少实物图、工厂库存等体现实力及真实性的图片；产品详情也不是很多，没有足够的竞争力。多次沟通积极配合修改调整后上面的问题全部解决了。网站打开速度保持在3s内、网站的跳出率从之前的80%降到了70%左右、平均页面停留时间也增加了30%。

FAQ：除了正常的网站布局外建议在关于我们或产品详情页添加FAQ，会减少采购商的考虑时间，也会减少因时差导致的与客户失联。如下图所示：

图片来源于谷歌网站截图

四、账户效果反馈分享篇

1、效果方面

之前每周只有1-2封询盘，现在达到了每周3-5封询盘，确实是提高了不少。

2、询盘成本

从当初的≥1000到现在控制在了100-300左右。

3、转化率

搜索广告+再营销展示广告让网站访客流量得到了充分的利用，增加了1.3%转化率。

就这样，该客户的谷歌账户推广效果有了新的转变，询盘稳定后，又开启了Facebook付费广告，多渠道推广产品，全域赢为目标，产品有市场，这样的模式肯定是如虎添翼。

到此，本次的测控案例就分享完了到这里了，其实部分行业的推广注意事项大方向上都是相通的。催化剂并不难得，找到适合自己的方法~谷歌广告贵在坚持，不是说在一个平台上做的不好就不做了，效果不理想可以改进，改进就能做好。

希望本次的测控案例分享能在某些方面起到帮助作用，在当今大环境下，助力企业增加网站流量及询盘数量，2021祝愿看到这篇文章的企业能够更上一层楼！

（来源：李羽昕）

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