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南通:中国家纺的“第二春”

CCEE走进南通产业带:家纺之都的出海进化路

南通:中国家纺的“第二春”图片来源:图虫创意

百年前,实业家张謇在家乡南通创立大生纱厂,由此奠定了中国民族纺织业基础,也为南通成为享誉全球的家纺基地埋下伏笔。改革开放以来,南通家纺通过过不断升级、完善,逐渐形成涵盖「织、染、印、成品、研发、物流」的完整家纺产业链。

“世界家纺看中国,中国家纺看南通”,从规模来看,如今的南通已成为比肩美国纽约、德国法兰克福世界三大家纺产业基地之一。据新华网报导,2021年,南通家纺城的市场成交额就超2300亿元,供应全球60%的家纺产品。

然而,在快速发展的过程中,南通家纺的问题也在慢慢凸显,尤其是在疫情影响、市场需求出现变化,导致南通家纺生产端承压、出口增速放缓。居危思进,身处时代变局之中,南通家纺急需寻找第二条增长曲线。

南通家纺的“近忧”与“远虑”

今年四月份,由于受到周边疫情波及,南通家纺产业不得不按下暂停键。工厂停摆、供应链以及传统线下拓客渠道双双受阻,不少企业都面临着巨大的生存压力。另一方面,随着海外防控政策的逐渐放宽,海外产能正在逐渐恢复,家纺订单也开始出现外流。困境之中的南通家纺,还要面临来自东南亚、南亚等新生力量的挑战。

疫情余威犹在,但南通家纺的“近忧”远不止对于此。受全球通胀、地缘危机、贸易摩擦等因素影响,南通家纺也正面临成本增加、利润空间被压缩的窘境。以上种种,都在深刻地影响着家纺企业的“幸福指数”。

“近忧”急需疏解,而从行业长远发展来看,“远虑”更不容忽视。着眼当前,虽然南通家纺的产品早已遍布全球,但“南通家纺”的世界影响力仍有待提升。长期以来,产业带中的多数企业主要以OEM模式代工生产,处于微笑曲线底端,企业普遍存在“强制造,弱营销”的痛点,被发达国家“卡脖子”,没有议价权。

另一方面,一些头部企业虽然通过产业升级和品牌建设,在国内市场获得较强竞争力。但由于缺乏有效的跨境对接渠道和海外营销人才,很多头部品牌的出海过程阻力重重,在海外市场尚未建立起知名度。

不过,市场的机遇总是藏在变化里。不论是“近忧”还是“远虑”,对于拥有深厚产业基础的家纺而言,具有先天的优势将压力化为动力,找到新的增长曲线,完成新一轮进化。

在品牌出海中,找到“第二曲线”

南通家纺的产业升级将转向何方?时代给出的答案是:产业出海、品牌出海。

在统筹推进“一带一路”建设与“双循环”新发展格局的大背景下,南通坐拥“一带一路”与长江经济带、陆地江海联动等多个战略交汇点,并入选第三批国家级跨境电商综合试验区。在区位与政策的双重红利加持下,南通成为品牌出海重要门户,也为南通家纺产业出海提供“温床”。

而从海外需求端来看,家纺作为高频消费的快消品,长期具有一定的市场前景。据市场研究机构Technavio预测,2020-2025年,全球家纺零售市场将以6%的复合年增长率增长,增幅预计将达到524.3亿美元。除了北美,欧洲、日本是三大传统家纺消费市场,俄罗斯、东南亚、中东等市场今年来也发展迅猛。

综合各大电商平台数据,疫情以来,海外消费者对居家环境改善的需求高涨,拉动了家纺品类的新一轮增长,在亚马逊、Wish、Lazada、Shopee等平台上的“常青树”。

此外,根据Google与德勤合作发布《2021中国跨境电商发展报告》,在家居园艺赛道,家纺DTC品牌的增长也超过了100%。一批家纺大卖也抓住这一品类机遇,实现业务增长。例如“淘系”品牌出身的爱斯基摩人,2020年跨境交易额突破3亿,并于2021年开启IPO上市进程。

商机涌现,对于南通家纺而言当下要做的,就是依托自身产业集群优势,通过产业升级加快于跨境电商深度融合,并加强品牌建设,在品牌出海进程中开拓“第二增长曲线”,放大南通家纺的全球话语权。

产业出海浪潮之中,南通如何把握市场动向,又要如何疏通发展卡点实现跃迁?

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