【营销干货】跨境电商转型出海DTC品牌，你是否也遇到了这些问题？

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2022年上半年，世界经济在多维的冲突中发生着结构性变化，然而全球化依然是主流趋势。

在《后疫情时期全球化发展特征及趋势 》中，王栋教授再次提出“再全球化”的概念。他指出：“我们认为，‘再全球化’是指以中国为代表的新兴国家对全球化进程的改革，以及这种改革所产生的模式升级与扩容效应。”

在“再全球化”的宏观情势下，出海企业的品牌化之路是中国品牌通往更普惠、更均衡、更包容的全球化经济的重要路径。近年来，在亚马逊等第三方平台的强压下，跨境电商纷纷转型出海DTC品牌，建立独立站，进行更全面的引流营销，重新定义中国企业的出海市场。

而关于跨境电商转型，有两个出海企业需要正视和思考的问题——

1、 亚马逊还是独立站？

这不该是个单选题。

有一部分出海DTC品牌是近年高频次的亚马逊封号大潮中的出逃亚马逊卖家，有一部分是早就开始布局品牌出海的跨境电商。在亚马逊大卖的合规和被封杀之路上，选择亚马逊等第三方平台运营还是独立站运营，成为了营销人员的首要问题。

我们先来对比一下两者的不同：

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可见，亚马逊等第三方平台运营和独立站运营各有优劣，从出海企业品牌化的角度看，独立站运营模式必不可少，但平台运营也是快速获取店铺流量的重要方式，跨境卖家需要根据自身情况进行决策。

头部跨境电商卖家选择双管齐下，将鸡蛋放在不同的篮子里，经营多个第三方平台的店铺，在多个平台流量中快速建立销售网络，开发独立站的同时，积极布局站外引流矩阵，让DTC品牌在第三方平台中孕育、在独立站模式中成长。

例如，躲过亚马逊合规整治潮的安克创新，从最初依托亚马逊平台打通多国市场，随后通过线上线下多渠道布局，以摆脱对亚马逊的完全依赖。最终打造品牌独立站，直面消费者，引导消费者在独立站内成交。

而中小跨境电商卖家在亚马逊封店潮后，下了建立品牌独立站的决心。除了传统的数字广告投放，也通过海外KOL营销、内容营销、联盟营销等多种方式，在站外引流方面下足功夫，开启品牌化的道路。

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2、 营销引流漏斗还是滚雪球模式？

适者生存。

过去，消费者的购物路径是线性的，因此广告主的营销主力放在增加曝光量和促销方案上。这样的营销方式带来的弊端也很明显——大量的营销费用聚集在扩大店铺和促销活动的曝光量上，而内容质量和消费者信任的欠缺，使漏斗模型下的留存率逐渐变低，导致获客成本逐年增长，效果却不如人意。

纵观市场，随着互联网科技的发展、营销归因技术的变革，现在的消费者路径可以看作是非线性的，在每个阶段都有可能触及消费者的购买冲动从而令其产生下单行为。而品牌可以在消费者购买路径的不同阶段选择不同的合作伙伴营销方式，随时有机会让消费者下单购买。

比如，在Google SEO优化时，对独立站官网和有购买链接的媒体内容进行优化，又或是在Instagram、TikTok等社交媒体的视频、图文内容后设置导流链接。

从跨境电商的品牌化之路来看，通过开展合作伙伴营销项目，在不同的群体里孕育品牌追随者，并如滚雪球般将对品牌的喜爱传递给其他消费者，向外裂变，逐步扩大品牌影响力。这样的滚雪球模式会更有实效和性价比。

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跨境电商对转型出海DTC品牌的思考，针对以上两个问题有了成熟的答案，是转型成功的第一步。而在实际落地合作伙伴营销项目的过程中，还会面临一个关键问题：如何规模化管理有营销节奏的合作伙伴营销项目，从而最大化营销矩阵的效果。

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（编辑：江同）

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