当黑五邂逅世界杯，跨境卖家如何踢出一脚漂亮的世界波

（图片来源：图虫创意）

今年秋冬，疫情发生以来的第一届世界杯将于卡塔尔盛大开幕（2022年11月21日）。

在全球球迷翘首以盼的时候，跨境电商们也都惦记着蹭着世界杯来一次酣畅淋漓的爆单。世界杯是全球最盛大、拥有最多受众的活动之一，2018年俄罗斯世界杯决赛，全球约有35亿观众收看。

由于卡塔尔的地缘属性，本届世界杯比赛期还恰好与“黑五”大促（11月25日）重合，更遑论体育本就拥有着跨越国界、文化、年龄和信仰的力量。无论何时，都是品牌打开国际市场知名度、促进全球和区域市场销售增长的捷径，可以说Buff叠满只待冲刺，这个热点不蹭也得蹭。

一、影响虽存在，趋势仍向好

据美国电商消费数据统计公司Adobe统计，2021年黑五在线销售额为89亿美元，略低于2020年的90亿。2021年下半年较为集中地爆发了供应链短缺的问题，让更多消费者提前购物，是造成黑五当周消费总额略微下降1%的主要原因。

宏观来看，2021年美国整体黑五销售数据（含线下）仍比2020年上涨了大约50%。另根据美国商务部公开数据显示，2022年第一季度美国电商销售额约达到2500亿美元，比上一季度增长了2.4%，总体有回升。随着各方影响平复，线上销售渗透率经过了长达两年的飞速发展和成熟稳定，跨境商家仍可以对今年的黑五大促抱有信心。

二、体育盛事，购物狂欢，世界杯能让所有人都嗨上头

2018年的俄罗斯世界杯被称作“昂贵的世界杯”。为了庆祝这场狂欢，当年俄罗斯政府豪掷142亿美元营造这场“巨型Party”，民众更是开始了疯狂网购模式。仅首都莫斯科一座城市的国旗订单就同比增长了161%。从开赛前三个月到赛事结束，足球类订单增长了60%，运动用品相关环比激增了128%。此外，化妆品（+1467%）、节日派对用品（+94.99%）、毛巾（+109%）、女士热裤（+67%），所有人都在尽情的挥洒汗水和钞票。

当然，在赛期更是免不了花钱。隔壁邻居英国人表示，只是看球还是稍显无聊了些，我们需要用消费来找点乐子。来自网站分析工具Clicktale的Stress Shopping报告显示，有33%的英国消费者用手机购物来打发观看球赛时的乏味时间、中场休息时间，果然“不开心就是要买买买”这一点全球通用。

三、不同往届，卡塔尔有多特别

有别于上一届的俄罗斯世界杯，本届世界杯将全方位地向全世界的球迷和观众表现出“我们不一样”：

第一次在中东地区举行，第一届在北半球冬季举行的世界杯，最后一届32支球队赛制的世界杯，第一次在中东地区举行，有史以来最昂贵的世界杯之一。

当人们还在感叹四年前俄罗斯人142亿美元的大手笔时，有报道称卡塔尔已经为2022年世界杯基础设施的投入超过2000亿美元，还专程研发了创新型球场温控技术。

众所周知，卡塔尔夏季炎热，故而将这次的比赛延后到了11月举行。想在世界杯抢占销售先机的跨境卖家们要巧妙地应对季节差异造成的选品差异，在历史数据的基础上，多多关注冬季庆祝活动、聚会活动用品，结合不同地区的特征，以及卡塔尔世界杯独特的差异性观赛场景，才能出奇制胜。

四、选品一切围绕足球，却不止于足球

根据主流跨境电商平台在俄罗斯世界杯期间的消费数据显示，激情澎湃的西班牙人在球赛开始前就开启了“买买买”模式清扫派对用品，订单激增17倍；以浪漫著称的高卢雄鸡——法国人，比前一年多下了4倍的男装订单，纷纷加入剁手军团，趁着人多热闹开启约会大作战。

不难看出世界杯注定能够掀起一波购物狂潮，不同国家和地区的球迷在消费偏好上也都具有各自的特质。这其中有着热销机会的品类绝不局限于“运动”“足球”这样的关键词，世界杯这只“巨型”蝴蝶所卷起的商机旋风不可估量。

国际足联统计，俄罗斯世界杯的全球收看人数共计达到了32.62亿人次，显然不会有这么大的体育场容纳观众，绝大多数球迷仍需要通过各类途径来收看比赛转播。

观赛设备：4K电视、投影仪

如果不能抵达现场，收看转播的设备就显得尤其重要。如今早已不是几十号人围挤在小屏幕前看追球赛的时代，更大、更薄、更高清的电视所带来观赛体验才是球迷的选择。而轻便、小巧的高清投影仪则为收看比赛提供了更加灵活的选择。一部高清设备不会让球迷错过任何一个精彩瞬间的小细节，喜欢的球星也仿佛在自己的身边辗转腾挪。

观赛场所：家具、户外用品

外出看球同样也是不少球迷推崇的观赛方式，具体可以分为两个方向：

1、酒吧。这样不仅可以海量畅饮啤酒，也无需自己动手准备观赛设备、零食和应援道具，还有大批的同好一起助威拉满氛围感。以俄罗斯世界杯为例，在比赛期间酒吧凳子的网购订单上涨了198倍。此外，一些酒吧或看球社交场所必备的服装配饰，尤其是和你所支持的球队相结合的产品，赛期会广受欢迎。

2、居家观赛。即使是宅在家里看球，欧美的球迷们也从来没有放弃过折腾。除了上文提到的电视、投影设备以外，懒人沙发、靠垫抱枕等一切可以让人舒服看比赛的用品，都有着销售增长的可能性，更何况熬夜看球本就伤身，如果再没有一些放松的家具用品，整个观赛体验的满意度就会大打折扣。

观赛氛围组：彩旗、口哨、彩绘笔

每届世界杯都少不了它独有的助威神器，还记得2010年南非世界杯被瓦瓦祖拉支配了一整个夏天的恐惧吗？那震耳欲聋的噪音直接让踢球的和看球的都沉默了。不过，无论是场内还是场外，看球就是摇旗呐喊才过瘾，口哨和印有球队标志的彩旗是此时绝佳的场外助攻，再用环保无害的彩绘笔在脸上画上五颜六色国旗，观赛气氛组由此诞生。

观赛焦虑：带娃神器

世界杯来了，看球最重要，可有孩子的双球迷家庭该怎么办？精彩的比赛一秒都不愿错过，带娃也不能走开太久。数据显示，婴儿背带、婴儿摄像头、婴儿推车等婴儿用品的销量在上届世界杯期间的涨势惊人。单婴儿摄像头一项涨幅就高达81%，完美解决问题，观赛带娃两不误。

五、热门球队周边

开始备货之前，非球迷的卖家们需要好好做一下功课，每日三省吾身：今年最热门的是哪几支球队？目前最热门、商业价值最大的球星是哪几位？如果有黑马，最有可能是哪个国家/球星？基础知识准备好了，就可以围绕这些内容（在合法合规的前提下）准备相关产品了。

友情提示：如果系统地了解体育内容太难，盯住巴西、阿根廷、法国、西班牙这几个常年的夺冠第一梯队，再关注一下意大利、英格兰、荷兰、葡萄牙、德国这批球迷粉丝众多的传统欧洲强队，以及每支球队的当家球星，围绕它们的应援物一定有热卖的可能性。

小Tips：在黑五当天，是英格兰与美国的比赛，提前进行相关的产品备货和促销方案，并准备一些比赛/球队相关的广告关键词，也许就是本次营销季的流量密码。

六、还有一切能想到的小东西

世界杯自带的强烈IP属性，也促成了一众衍生品的诞生，涵盖之广不胜枚举：钥匙扣、腕带、贴纸、行李牌等等，在此不再赘述。在享有合规专利以及版权的前提下，与其相关的衍生品周边产品，特别是和足球相关的产品销量将会成为热销。

世界杯是足球最高荣誉，也是全球体育盛事，将有效振奋人们的体育热情，其他运动相关也会在黑五和世界杯的双向加持下进入消费者视野。冬奥会、世界杯、NFL美国职业橄榄球大联盟，2022年的体育之火将持续燃烧，围绕体育相关的出海品类都值得去留意。

七、注意事项

1、侵权

版权是体育营销从不缺席的话题。球队服饰、徽章、旗帜、手办、公仔、吉祥物等与世界杯关联度最大的产品也往往最容易涉及侵权风险。除了FIFA会徽和名称不能随意使用，吉祥物、大力神杯及赞助商标识、赞助品等，其文字和形象也均受到法律的保护。

2、宗教信仰

本届世界杯举办地卡塔尔是个标准的伊斯兰国家，卖家在制定选品计划和营销活动的时候注意规避，避免不必要的麻烦。

3、营销建议

就像文章开头处提到的，本届世界杯恰好与美国大型促销节点“黑五”相遇。通常黑五促销11月初开始，经过长久的促销竞争，为了抢占先机很多商家在10月中就投放折扣。考虑到今年因为世界杯带来的影响，建议卖家在此时就可以开始着手提前布局，保障曝光量，在大促来临前预先吸引消费者的目光。

在人群定位、营销节奏等方面，不少媒体平台都给出了预测和分析，如微软的用户互动效果提升方案中指出，2022卡塔尔世界杯将在27天内主办64场比赛，对于球迷来说，在工作时间保持高效的同时，紧跟世界杯的步伐是非常必要的（在全球范围内，40%的世界杯比赛会在工作时间进行。25%的比赛发生在休息时间）。

而比赛相关的猜想与脑洞，赌球和球迷之间的对骂/辩论等内容，也将在此期间大量飙升，这意味着一方面卖家在营销时，不能仅仅着眼于赛时，也要把握工作时间——品牌需要在消费者工作及关注新闻的时间段，与他们发生联系。另一方面，在广告产品的选择上，世界杯期间的球迷们需要得到丰富而详细的统计数据、一手消息和新闻信息流，投放也可在这类广告产品上有所侧重。

最后，做一个营销建议方面的总结：

使用位置数据和时区来规划你的品牌和产品的营销高峰期：

为工作日也会关注比赛信息的白领们来优化你的PC端广告方案。

选择能够为比赛用户提供有效信息的广告平台合作，可以推动用户的反复互动和广告参与度。

使用第一方和第三方数据创建消费者数据库，以便更好地确定合适的受众群体进行营销。

进行搜索广告投放时，实施全漏斗搜索策略，以规划世界杯和假日季节之间的重叠。

对独立站卖家而言，没有各大跨境电商平台造势的帮助，每一次大促都是吸引新流量、提升转化率不能错过的机会。卖家应结合自身产品特性，针对不同客户有所侧重地制定营销计划，在购物旅程中为举棋不定的客户坚定消费决心，避免不必要的订单流失。同时也可以通过再营销广告延长促销时段，保有购物意向未定的消费者，提供更多购物机会，为后面紧跟而来的圣诞节促销打下基础。

（编辑：江同）

（来源：西窗科技）

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