链接品牌与更加广泛的受众

（图片来源：图虫创意）

四年一次的世界杯，是全球最大的体育盛事，2022年11月，它将再一次进入到大家的视野，并成为品牌与众多新消费者、比赛观众建立联系的关键时刻。根据2018年世界杯期间官方报道的数据，全球约有35亿观众收看赛事。由于世界杯每四年才举办一次，在此期间，卖家制定营销计划以推动品牌抢占市场先机时，时机和提前准备至关重要。在微软最近更新的世界杯洞察报告中，您可以了解品牌如何与更广泛的受众建立联系的策略性方案。

时机对提升互动至关重要

为了推动品牌与用户之间的互动，时间的安排至关重要。许多比赛将在观众无法集中观看的时间进行，如工作和睡眠时间。即便如此，对于球迷和观众来说，他们也希望能够更好地跟上世界杯的节奏，并且需要在他们的有效时间内快速获得比赛结果和统计数据。这导致观众在这段时间甚至在工作时间内对媒体的消费、使用频率提高，而品牌在考虑如何抓取用户注意力时，应同时考虑与此相关的区域性时差。网络讨论和个人关注的高峰时间段因地区而异，同时全球40%的比赛将在工作时间进行。

（图片来源：西窗科技提供，不同地区工作和睡眠时间内的比赛图表）

此外，广告时间也很重要，因为在每场比赛期间，互动量会显著下降。这意味着获得消费者关注的最关键时间是比赛前后的几个小时，因为消费者忙于社交或关注比赛相关的信息。根据卖家的广告目标，基于不同时间消费者需求的复杂性，选择广告投放的时间也要有所不同。

我们认为，每一场比赛都有一个可以掌握其规律的故事情节（或称为线性叙事方式），可以创造动态的媒体互动，推动用户反复出现、反复与媒体提供的内容产生互动。如果卖家计划在比赛后投放广告，就可以利用提供这些故事情节的媒体渠道和内容平台，和这些渠道平台的用户建立更多的联系。

另一个重要事件，也是本次世界杯和跨境电商最关键的结合点——世界杯与美国销售旺季的重叠，与过去几年相比，本届世界杯首次与黑五网一重合，为卖家提供更多的可能性。在投放广告时，时间安排将是最重要的，利用比赛时间和旺季的特点，可以获得大量参与和互动。这种重合，意味着搜索意图信号和销售漏斗策略的正确执行，将同时推动旺季和世界杯的互动量，让你的品牌能够利用两次大型活动的热门流量。

（图片来源：西窗科技提供，英格兰对美国比赛与黑色星期五重叠）

原生广告和内容集成改善了用户体验

由于对世界杯的重视以及这项赛事每四年才举行一次的特殊性，卖家对待广告投放的态度也需要相对谨慎。侵入性广告越来越让人反感，任何东西一旦打扰了别人，就会被屏蔽、关闭。相反，新闻或体育统计数据形式的相关内容，对那些搜索信息的人来说就非常有用。这可以缓解人们对广告的不满情绪，消费者更有可能通过显示这些信息的平台发现品牌。微软就是这样一个实现这种内容模型和展示有效信息的集合平台，相关体验在我们的移动和桌面中，都做了进一步的整合、升级。

随着微软模式在2022年冬奥会上的成功，这种将品牌与消费者进一步链接起来的能力，也将在世界杯上得到更好的延续。通过Edge、MSN和Bing，我们将新闻和统计数据整合到现有的产品流中，以提供丰富的用户体验，同时也让位于原生广告。

（图片来源：微软，可以将大型事件内容集成到三个不同的平台中）

根据ComScore调研报告显示，MSN Sports等平台提供了很大的受众体量和更广泛的广播内容提供者，这种整合可以促成更轻松的用户体验，并带来更多的重复用户。

根据微软内部数据显示，人们平均每个月在Windows设备上花费4万亿分钟，每个Windows设备都内置了这些平台作为默认使用选项。这意味着，那些对世界杯感兴趣的人将在一个整合的位置获取所有相关信息，将你的广告与我们的平台结合起来，可以接触到广大消费者。

在这种模式下，原生广告能够更多地融入用户体验，而且对用户的打扰更小。随着广告与内容的相关性越来越高，消费者眼中的不满情绪越来越少，参与度和互动量也会越来越高。品牌营销活动最重要的一个方面应该围绕非侵入性、不打扰用户这一理念展开。如果正确地投放广告，它可以缓解消费者对突兀广告的感知。在比赛前后，当消费者寻找信息或产品时，如果能够接触到这些相关的广告，也有助于巧妙地吸引用户的注意力。

（图片来源：西窗科技提供，原生广告如何与内容融合的示例）

为你的品牌选择合适的受众

虽然世界杯品牌发展提供了大量受众群体，但了解适合的营销目标群体，可以极大地提高广告互动。利用消费者数据和搜索类别，可以准确定位哪些消费者更能对品牌和产品感兴趣。不同的职业也可以以不同的方式参与到世界杯的互动中来，当然这也取决于产品类型适用于哪些职业。

您可以使用第一方或第三方数据来目标群体，哪些人和你的品牌产品最适配。

（图片来源：微软，使用第一方数据创建消费者画像的示例）

创建这些类型的个人资料，面向那些曾经主动搜索过产品的群体做营销，可以提高品牌的广告互动，促进销售。显示适当的广告并将其与显示的内容相结合，可以吸引那些正在搜索特定产品的人的注意力。全漏斗搜索策略也可以在销售旺季和世界杯期间进行，并可以提高品牌转化率。执行这些新的创意媒体投放策略，而不是仅仅单独投放搜索广告，可以让品牌受益，在众多广告营销活动中脱颖而出。

（图片来源：微软内部数据，全漏斗搜索策略与本地广告的搭配使用）

微软对于品牌营销活动的提示和建议

使用位置数据和时区来规划营销和广告投放方案。

为那些在工作日搜索世界杯消息的上班族来优化PC端广告。

与能够为用户提供相关新闻更新的内容平台合作，能够带来用户的反复互动参与。

向搜索比赛的大量观众展示原生广告，微软无疑是最适合的合作伙伴。

使用第一方和第三方数据创建消费者档案，以便更好地确定合适的受众进行营销。

与搜索引擎平台合作时，采用全漏斗搜索策略，来规划世界杯和旺季之间的重叠。

（编辑：江同）

（来源：西窗科技）

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