社交电商混战跑出黑马TikTok，Instagram转型不力掉队

几年前，以Facebook、Instagram、WhatsApp为首的Meta系家族产品承包了用户几乎所有的线上社交活动，而随着电商市场逐渐渗透至社媒平台促成“社媒电商”的重组，Instagram似乎仍旧是世人眼中的领跑者，TikTok的出现，打破了僵局。

Wilderness的高级社交经理Mollie Lyons表示，TikTok的上线时间虽然晚于Instagram，但该应用在对接品牌和消费者这块做到了竞品难以企及的丝滑，是品牌营销的不二之选。对于早先入驻Instagram的品牌而言，Instagram仍旧有增加曝光的价值，但在慢慢的将主场转移至TikTok。

Influencer Intelligence的内容总监Sarah Penny表示，Instagram存续的时间较长，品牌对其了解得更多也更深入。对于运营人员来说，在一个他们熟悉的平台上尝试新的功能，会比较有安全感。这些是Instagram的优势所在。同时她也认为，当涉及到销售环节，TikTok为UP主能与粉丝进行开诚布公直接沟通开辟了窗口，当下甚至有许多营销达人会根据TikTok的特点做产品开发和品宣。

谷歌最近的一项研究发现，40%的Z世代使用TikTok和Instagram进行搜索，这种搜索产品的方式极大得刺激了冲动消费，看了某某帖子后旋即消费的大有人在。社媒平台能吸引到的用户决定了消费圈层，进一步决定了消费水平。Instagram是一个视觉系平台，内容偏轻奢光鲜，TikTok就比较接地气，与风靡上世纪的电视购物相似，主播会在屏幕前声嘶力竭得号召直播间的用户消费，有时甚至能持续几个小时。

We Are Social的市场分析主管Paul Greenwood一直在关注TikTok是如何撬动、沉淀那些在社媒平台花钱的消费者。其表示，TikTok的崛起以及日后一次次的迭代，的确开启了社媒电商的新时代。

作为竞品之一的Snap，在意识到“相机比键盘好使”后，逐渐往使用AR技术进行虚拟产品试用、共享社交购物体验方面发力，目前社媒平台中这一领域完成度最高的就是Snap。而Instagram在根据竞品对用户体验以及内容形式进行“与时俱进”的优化之后，招来的却是用户的一片骂声，两者的差异就在于，后者并没有真正了解自身用户想要的是什么，短视之下的胡乱拼凑惹得用户反感，Instagram似乎打起了退堂鼓。

9月，Instagram大规模砍减了电商版块，宣布下架了许多功能，比如购物标签，替代功能叫做“Tab Light”。部分原因是其几个重要的品牌合作伙伴，包括Michael Kors、Uniqlo和Prada宣布不再支持Instagram Checkout功能。

Penny解释说，品牌撤出的原因是与平台之间的优先级不同。调研显示，61%的受访营销人员主要将他们的资源集中在可购物链接上，尤其是视频形式的购物链接。品牌方希望购物是一种简单、丝滑、愉快的体验，尤其是那些以向客户提供优质服务为金字招牌的奢侈品牌。对于品牌来说，要对社媒电商有所投入，得先解决技术性难题，而平台方目前还没有好的方案，所以品牌选择避开社媒平台内置购物功能，转而将链接链入到自建站或者独立站。这就使得平台获取到的分析数据与对于品牌有用的信息之间的脱节问题变得越来越严重。

OMD英国公司负责业绩的管理合伙人Jack Beck表示，过去一年中，比较出圈的是直播购物，用户可以点击进入直播间，完成领券、购买等一系列操作。尽管风很大，但很多平台的社媒电商计划都没有达到预期。在中国以外的地方，直播电商仍处于起步阶段，对于希望拓展业务的品牌而言，有着巨大的吸引力，但持乐观态度的却不多。

Instagram的负责人Adam Mosseri在被问及电商项目为何难有起色时回答道，许多企业都对疫情后期的电商市场报以很大的期许，但现实就是电商市场的增长轨迹已经回落至疫情前的预测曲线，后劲不足的情况下就显得前期投入过剩，平台也是一样，无奈消费者（指中国以外）对直播购物并不感冒。

与Instagram的“消极”不同，正朝着社媒电商一路狂奔Pinterest却有不一般的表现，其相关负责人Milka Privodanova解释道，在2022年倾注大量投资后，用户可以在Pinterest查看到不同品牌、不同价位的类似商品，就像浏览一系列个性化的产品目录，流量以及购买参与都有跨越式的增长。

在社媒转型的这条路上，Instagram还在“找自己”。

（封面图来源：图虫创意）

（来源：跨境爱T哥）

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