骷髅头加黑玫瑰，广州积木在拉美找到答案

文章经授权转载自公众号：出海拉美情报局

每年11月初，墨西哥城的家家户户会摆出糖骷髅和万寿菊，纪念逝去的亲人。在这片大陆，死亡不是禁忌，而是节日。2025年，一家广州公司的货架就抓住了这个文化细节，一款以骷髅头为底座、上面插着黑色玫瑰的积木，成了它在拉美的爆款。

卖这盒积木的，是积木王国（广州）有限公司，品牌名 Amazing Bloks，总经理庄晓婷。这个销售数字不算惊天动地，但增长率却是惊人的。据悉，2025年5月，Amazing Bloks在美客多墨西哥站的月销售额是6000美元；到7月，就差不多做到约8万美元，也就是说两个月增长了近13倍。

一盒平平无奇的积木凭什么在地球另一端找到主人？【如果你也想找到出海拉美爆单爆利润的最新答案，那就不能错过12月11日（深圳）2026美客多年度卖家大会（点击预约报名）全年收官之作，2027最新卖家扶持政策及爆品榜单悉数发布，值得期待】

01丨先看这道题的难度

2025年的出海圈，拉美突然从备选项变成了必选项。这主要是因为美国关税壁垒抬高后，中国跨境电商出海企业需要一个离美国近、消费潜力还没释放的地方对冲风险，而拉美恰好两条都占。

根据摩根士丹利数据显示，拉美电商渗透率只有约14%，远低于全球平均。这意味着大量消费还发生在线下，线上货架是空的。美洲开发银行的统计里也提到，2019到2024年拉美电商连续六年保持20%以上增速，2024年交易总额已达6330亿美元。Statista 则预测，2025至2029年拉美电商年均复合增速9.43%，是全球第二大高增长地区。Endeavor 与美客多的联合报告则预计，2026年拉美电商市场将达到2153亿美元，整体增速约为全球平均的1.5倍。

Euromonitor 数据也显示，2024年美客多在拉美电商的份额高达26%，第二名只有8%。对首次进场的中国卖家来说，抓住一个本土巨头，等于抓住了大半个市场的入口。截至2025年，美客多平台上中国卖家整体销售额同比增长38%。

但门槛同样存在，物流慢、关税高、税制复杂、汇率波动，这些词在每一个拉美跨境卖家的复盘里都反复出现。机会与门槛之间的落差，恰好是 Amazing Bloks 这类公司的生存空间。

02丨积木这块细分市场

Verified Market Reports 的数据显示，拉美积木玩具市场2024年约11亿美元，2025年约12亿美元，预计2033年达18亿美元，复合增速约6%。

放到整个玩具盘子里看，Global Market Insights 估算拉美玩具市场2025年规模约90.4亿美元，其中巴西一国就占44.2亿，接近一半。那么这个市场靠什么驱动？答案很具体，就是家庭送礼、大众零售和热门授权品牌，尤其集中在下半年，万圣节和圣诞节是两个高峰，天气转凉后室内积木类产品的销量还会跟着攀升。

另外，巴西竞争格局对中小品牌还算友好。据 GMI 估算，乐高2025年约占全球玩具市场收入的6%，乐高、美泰、孩之宝、Spin Master、伟易达五家合计约38%。市场分散，意味着缝隙处处都在，问题只在于你能不能找准那条缝。而拉美的需求受通货膨胀和价格敏感性压制，进口高端商品的定价空间有限，刚好就是这条“缝”。换句话说，乐高卖得动，但乐高够不着的那一段需求，需要有人接住。Amazing Bloks 的答案，就写在一朵黑玫瑰上。

03丨一块积木的颜色革命

庄晓婷曾表示，团队刚到拉美时就发现了一个反直觉的事实：欧美用户偏爱鲜艳的玫瑰元素，拉美用户却钟情深色系，黑色玫瑰尤其受欢迎，而这个偏好的背后不是审美差异那么简单。

据了解，拉美文化对死亡的接纳度全球罕见，墨西哥亡灵节上，糖骷髅、剪纸死神都是节庆符号，骷髅在这里代表庆祝生命，而非恐惧。Amazing Bloks中国团队没有把这个符号当作猎奇元素来消费，而是顺着它做了产品：黑色玫瑰、僵尸主题陆续上线，都卖得不错；最后干脆为拉美定制了「骷髅头底座加黑色玫瑰」的积木，直接成为店铺爆款。

产品之外，庄晓婷还选择了「一国一策」的战略，从产品设计、包装到说明书，每个细节都按当地偏好重新校准；商品描述语言、品牌视觉识别也一并重塑。雨果跨境报道称，美客多电商业务执行副总裁 Fernando Yunes 把这个案例当作方法论来讲：先用现有产品测试市场，方向对了再组建团队深入调研，适配当地消费者的品味。Amazing Bloks 完整走了一遍这个流程，区别只在于它走得比大多数人快。

但Amazing Bloks增长曲线里有一个明显的拐点，就是2025年7月。那个月，美客多针对工厂型卖家推出50%广告费补贴政策，Amazing Bloks 借势加大站内投放，当月销售增长200%。平时的广告节奏是每天约200美元，旺季翻倍到400美元，聚焦暗黑系产品，把流量精准度压到最高。

必须说句公道话：补贴是平台给的，但接住补贴的能力是自己练的。美客多允许卖家自主操盘，团队得以深入理解产品、市场和客户，用定制化推广策略做精准触达。补贴会退坡，红利会消失，能留下的是运营能力本身。这和那些把命运完全押在平台政策上的卖家，走的是两条路。

04丨拉美生意的笨功夫

增长故事讲到流量就结束了，但拉美生意的真正难点在后端。

Amazing Bloks 在国内备了3000多平米的仓库提前备货，承诺24小时出库、3天内发货，履约效率高于平台要求；消费者下单后15到20天收到货。在拉美，“物流慢、关税高”是差评率的第一来源，把这两件事做扎实，比多投一万条广告更值钱。

Amazing Bloks客服也做了本地化改造，AI客服加人工客服全天候响应，重点处理清关、物流这类拉美特有的棘手问题。这类问题用通用话术解决不了，需要真的懂当地流程的人。

同样，Amazing Bloks也非常关注营销的节奏。众所周知，玩具是典型的淡旺季生意，其团队把宝押在下半年。万圣节、圣诞的礼品需求叠加降温后的室内玩乐场景，这是全年利润的兑现窗口。据其受访口径，公司给下一阶段定的目标是业绩翻倍。

不过要提醒所有想做拉美的卖家，把拉美讲成遍地黄金，是不负责任的。巴西税制复杂，相关税种达50余种，行业人士估算综合税率可能超过40%，世界银行《全球营商环境报告》里巴西的便利度排名在全球190多个经济体中位列124位。再加上汇率波动和政策不确定性，这里确实不适合赚快钱的人，一位在墨西哥扎根三年的品牌创始人的原话是：没有五年、十年的规划最好别做。

但需求端的数据同样不容否认。2025年 Buen Fin 大促（墨西哥版双11），美客多墨西哥市场销售额7.8亿美元，同比增长70.8%。一面是高摩擦的经营环境，一面是爆发式的消费增长，拉美的魅力恰恰在这对矛盾里：它惩罚投机者，奖励愿意蹲下来的人。

05丨结尾

回到那盒骷髅头积木。它没有任何技术含量，乐高的专利墙对它毫无意义，但它做对了一件事：读懂了拉美人怎么看一朵花、怎么看待死亡。

出海拉美的分水岭正在从价格转向文化。泡泡玛特为当地设计「印加太阳神」，蜜雪冰城在饮品里加芒果和百香果，Amazing Bloks 把玫瑰涂成黑色，路径是同一条。高盛在《中国战略：走向世界》报告里把这种转变称为从「出海」到「融海」：不再是把货卖出去，而是把自己变成当地市场的一部分。

一块积木当然撑不起这么大的命题。但它至少证明了一点：当中国卖家开始研究当地人的颜色偏好和节日历法，而不只是研究竞品价格，拉美这道题才算真正开始被解答。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）