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成本暴涨4倍!亚马逊卖家能走出怪圈吗?

亚马逊卖家似乎陷入了一个怪圈:不投广告,担心没有流量和订单,投了广告,销量又没有明显增长。

为争夺更好的曝光位置和排名,投放广告是亚马逊卖家的必选项,但随着广告成本的逐年上涨,亚马逊卖家似乎陷入了一个怪圈:不投广告,担心没有流量和订单,投了广告,销量又没有明显增长。

据近期外媒发布的一项调研显示,从2016年到2021年,亚马逊卖家的广告成本在整体成本的占比从1.1%上升到了4.6%。这意味着短短5年时间内,亚马逊卖家每年的广告支出已经翻了4倍不止。流量成本正在以肉眼可见的速度在增长。

三大因素推高站内广告成本

“越来越贵,越来越卷。”谈及在亚马逊的广告投放,添美翼创始人江端午告诉雨果跨境,以他的店铺为例,2021年以前,亚马逊CPC成本多数能控制在1美金以下,2021年开始普遍在1美金以上,有些核心大词会到2-3美金,而且转化率也有所下降。

从2019年开始,亚马逊已经逐渐调整了对站内广告业务的主导思路,从一个单纯的展示辅助变成了付费展现,成为一个面向卖家的商品。作为一种商品,广告流量价格是由整个市场的供求关系决定的,所以当整个市场产生充分的竞争,流量的供求关系发生转变时,CPC成本就会提高。对于近两年CPC成本越来越高,在江端午看来,最直接的一个原因是大批新卖家涌入,产品丰富的同时也造成同质化现象,虽然亚马逊新增了不少广告位,但数量依然是有限的,供不应求、“狼多肉少”的情况下,广告价格被间接推高了。

研究公司Finbold指出,2021年的前3个月,亚马逊已经吸引了总共29.5万名新卖家入驻,平均每小时155名新卖家,可见2021年新卖家涌入速度之快。另一方面,亚马逊CPC成本也在2021年出现大幅上涨,据MarketplacePulse数据统计,亚马逊广告在2020年CPC成本为0.85美金,2021年行业CPC成本涨至1.2美金。

一位亚马逊卖家指出,旺季抢位和平台整治刷单也是推高广告价格的两个重要因素。黑五网一等旺季节点是广告转化高峰期,为了卡坑位、推排名,许多卖家在旺季都会加大广告投放。雨果跨境的一份调研显示,旺季前夕,64%卖家表示目前的亚马逊站内广告成本比平常高,其中,有11%卖家表示比平常提高了100%以上。

此外,每到旺季前夕,亚马逊总会掀起多轮扫号,严查刷单行为,近期就有不少卖家收到刷单警告信。在平台严抓刷单行为的情况下,卖家对于广告的依赖程度会比以往更重。值得注意的是,今年亚马逊还新推出秋季大促,这也一定程度上拉升了卖家的广告支出。

三成卖家启动站外广告

在亚马逊站内广告如此之卷的情况下,卖家如何应对?有人选择继续跟着卷,也有卖家选择尝试投放站外广告。

有做站外投放的深圳卖家林明(化名)告诉雨果跨境,做亚马逊站外广告的目的无外乎三个:一是清库存,例如卖不动的季节性产品,放在仓库会产生仓储费,卖家会以低价打折促销的方式清空库存,需要站外引流;二是助推新品,做让利活动,让新品迅速冲上排名,提高点击和销量;三是测款,为了了解用户的喜好,一些卖家会少批量的做站外推广测试。

雨果跨境的最新调研显示,针对年终旺季,有30%受访卖家表示已启动亚马逊站外广告,19%卖家表示还在考虑中,另有51%卖家表示暂时没有投放亚马逊站外广告。

成本暴涨4倍!亚马逊卖家能走出怪圈吗?

(调研数据来自:雨果跨境)

而在已经投放站外广告的亚马逊卖家中,Facebook广告(14%)、谷歌广告(10%)、亚马逊联盟(9%)、YouTube等社交媒体、Deal平台是他们的主要投放渠道。

成本暴涨4倍!亚马逊卖家能走出怪圈吗?

(调研数据来自:雨果跨境)

对于许多卖家仍未开启亚马逊站外广告投放,林明认为,站外推广是辅助作用,可以有效地提升流量,但是能做外广告投放的前提是站内广告运营稳定之后才会考虑,“在投放站外广告之前,需要提前做些准备,比如Listing的优化、库存的把控,因为站外的不可控因素较多,引流之后站内如何承接和转化,排名上去之后如何稳住流量和权重。这意味着卖家要有两头兼顾的能力。”

距离黑五网一不到2周的时间,对于预算有限或者不了解站外投放的亚马逊卖家而言,如何能够获得指导并快速开启站外投放?雨果跨境联合Google强势推出的OceanWeb智能营销平台能帮助卖家快速解决难题。

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亚马逊对“私域流量”的态度转变

站内引流是亚马逊卖家最常用的方式,也是转化率最高的流量。相比站内引流,站外引流在以往受到亚马逊一定的抑制,主要是为了防止刷单。

不过,在卖家流量成本不断上涨、利润受到侵蚀的背景下,亚马逊对于站外引流的态度可能发生了变化。今年3月,亚马逊美国站发布一则公告,向美国站的品牌卖家开放新的“品牌推荐奖金计划”。

根据该计划,如果品牌卖家将亚马逊以外的流量吸引到卖家的Listing中,便可以平均获得推广产品销售所产生销售额的10%的作为奖金。如果有买家在两周内继续购买该品牌卖家的任何品牌产品,该品牌卖家则能额外再赚取所产生销售额的10%作为额外奖金。奖金以推荐费积分的形式提供。

据雨果跨境了解,类似的计划亚马逊在2021年也曾推出。在“私域流量”盛行的当下,亚马逊卖家似乎被“隔离”在外。但从亚马逊的上述动作来看,平台开始鼓励卖家站外推广,以达到互利共赢的结果,既提高卖家的盈利水平,也为平台引流进而解决用户拉新与留存的问题。可以预见的是,亚马逊卖家的私域空间将会被逐步释放。如何利用站外流量打造自己的“流量闭环”,亚马逊卖家可以提前思考和筹划了。

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成本暴涨4倍!亚马逊卖家能走出怪圈吗?图片来源:雨果跨境

(来源:叫我趋势菌)

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