首发｜TikTok Shop美国小店市场全面解析及看好品类

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TikTok美国小店（又称：TikTok Shop，闭环小店）已经上线，首批率先对美国本地商家进行小流量测试。类目全面开放，但要求“本土发货”，并且采取邀约制。

图片来源：TikTok Shop

今天这篇文将从以下几个方面，为大家详细科普及分析TikTok美国小店的相关讯息，全文超过5000字，通篇干货：

TikTok“闭环”小店与“半闭环”的差异

美国店与其他店的差异及注册流程

TikTok在美国的地位如何？

TikTok美国用户画像

TikTok美国电商热销品类推荐

（一）

TikTok闭环小店与半闭环的差异

从去年6月，TikTok英国小店业务开放以来，就有不少欧美卖家筹备进入美国市场。今年频频有美国闭环小店开启的传闻出现，终于到了10月份，TikTok陆续在北美展开了布局动作：不仅开始加码在美国的物流建设，还被传出将与位于洛杉矶的美国直播公司Talkshoplive建立合作关系，通过外包其业务在北美推出直播购物平台。

在闭环小店开展前，TikTok还是以英美融合车（TikTok Shopping）的方式切入市场。

所谓英美融合车，是指通过第三方平台（比如独立站建站工具shopify等）的插件与TikTok绑定，之后英美的用户就都可看到视频里的购物车和主页橱窗，并完成下单。TikTok Shop与Shopping的具体区别如下图所示：

图片来源：TikTok Shop

（二）

美国店与其他店的差异及注册流程

和2021年6月，TikTok Shop英国闭环小店宣布开放之初一样，由于当下基建不够完善，目前，TikTok Shop美国店先开放了本土店注册名额，并采取定向邀请制，用户需要凭邀请码，提交材料完成注册，门槛较高。平台要求卖家必须有美国本土仓，可以3天内发货。据消息称，美国小店的审核力度比先前任一国家都要强，并不是有了邀请码就能100%通过。

图片来源：TikTok Shop

从2021年2月至今，TikTok Shop 已经陆续开通了印度尼西亚、英国、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡、美国八个国家市场。目前，除了印尼和美国仅支持本土注册之外，均支持本土+跨境两种注册方式。其中，本土店普遍要求具有当地的公司执照。跨境店支持中国大陆和中国香港的公司执照进行申请。在材料筹备上，本土店的实施难度高于跨境店，但暂时无需缴纳保证金。

商家如需注册TikTok Shop美国本土小店，需要准备以下材料，并根据图片所示的流程完成注册：

https://seller-us-accounts.tiktok.com/account/login?prev_page_name=tts_portal_main_page

1. 美国电话号码及电子邮箱（或使用TikTok帐户注册）

2. 公司注册证书

3. 美国护照/驾照

图片来源：TikTok Shop

（三）

TikTok在美国的地位

尽管在美国遭到各机构呼吁封禁，TikTok仍是个炙手可热的社交平台。最新数据显示，自从TikTok从印度市场撤出之后，美国用户占比在其全球市场中最高。据Bankless Times的数据，TikTok在美国拥有1.365亿TikTok用户，比其第二高的国家高出27%，其中年轻用户占大多数。

TikTok用户数量仅次于美国的其他国家是印度尼西亚（9907万）和巴西（7358万）用户、俄罗斯（5130万）、墨西哥（5052万）、越南（4582万）和菲律宾（4036万）。其中，印度尼西亚、越南和菲律宾已经开通了TikTok Shop，并为大多数用户所接受和喜爱。特别是印度尼西亚，单日GMV近乎破千万美元。

BanklessTimes首席执行Jonathan Merry预计：TikTok在美国的用户群将继续增长。因此，我们从TikTok Shop在东南亚发展的成功案例来看，TikTok美国市场的前景比较乐观。

美国是TikTok较大的广告受众所在地，最新数据显示，TikTok广告目前覆盖了超过1.2亿美国18岁及以上用户。这仅比营销人员在Instagram上使用广告所能接触到的1.5亿美国18岁及以上用户低20%。此外，TikTok在美国的广告覆盖率相当于美国同年龄段总人口的46.5%。

TikTok美国的用户留存时间和使用频率也值得大家关注。eMarketer数据曾预测：TikTok在美国的月活用户在2020年增长21.9％，达到4,540万人。到2021年，这一数字超过5,000万。继2019年增长了97.5％之后，动态的短视频平台吸引了众多用户，尤其是儿童和青少年。

图片来源：eMarketer

不仅用户量最庞大，根据Sensor Tower 数据显示，美国消费者在 TikTok 上的支出依然在继续增长，保持了 TikTok 的第二大收入来源的地位（第一名为中国，占收入的57%）。在 21 年 Q4，美国消费者在这款应用上花费了近 1.1 亿美元，占全球营收的 13%。这比 20 年第四季度高出 5 个百分点，当时美国的消费额为 2960 万美元，约占全球消费额的 8%。

值得一提的是，TikTok不仅仅是年轻人的宠儿，国民普及度也处于行业较高水平。据cloudflare统计，2021年TikTok取代谷歌成为2021年全球访问量之王。不少美国用户将其当作搜索引擎使用。

（四）

TikTok美国用户画像

对于首次进入美国电商市场的商户和品牌，需要了解美国市场的核心用户是谁，处于哪个年龄段，兴趣爱好是什么，才能评估究竟用什么类型的商品，以怎样的方式切入新市场。

根据《2022年第一季度:APP数据摘要》报告显示，在今年的第一季度中，使用TikTok的人群中最为活跃的是超4000万的全球Z世代的年轻用户。另据App Ape对于美国TikTok的用户画像统计显示，女性用户在占据压倒性优势。自2017年至今，TikTok已在全球拥有约30亿活跃用户。

图片来源：Wallaroo

TikTok 可以说是属于年轻人的软件。60% TikTok 月活跃用户都分布在16-24岁之间。报告称，TikTok全球广告受众中有56.1%是女性。18至24岁的用户约占TikTok18岁及以上用户全球广告覆盖率的45%，此外，这个年龄段的女性约占该平台18岁及以上广告受众总数的四分之一。这意味着18至24岁的女性在TikTok的广告受众中所占的比例高于35岁及以上任何性别的用户。

据Global Webindex调查，TikTok的美国用户群主要分为三大类：

「 Z世代（1996-2012年出生）」

相较于其他用户群体，这个群体更有可能在TikTok上分享视频，而且他们中五分之一的人在过去的一个月里，都关注了新的品牌官方账户，在内容方面，他们更偏向于一些亚文化的内容，比如说像美妆、动漫、时尚、搞笑类的视频都是他们比较关注的。

「千禧一代（1981-1995年出生）」

八十年代末到九十年代末的一个群体。这个群体非常注重潮流，而且非常热衷于在网上购买产品，接近一半的千禧一代的用户认为自己是易于接受新鲜事物的人群，群体中有四分之一的人会在TikTok上积极寻找新的品牌和产品，他们最爱的内容主要是电影，游戏，美食以及搞笑视频。

这些人群是一个不断增长的用户群，虽然说他们占比较少，但是由于年龄因素，相对来说积累了一些比较高的财富，所以说他们的消费力是不可小觑的。

「X世代（1965-1980年出生）」

在2020年至2021年整一年中，由于疫情的影响，45岁以上的用户，也就是所谓的X世代，在TikTok上的增长率达到了200%，这也是我们非常值得关注的一个用户群体。27%的X世代都比较喜欢在评论区和大家进行互动，这个用户更偏向于一些烹饪、宠物、家庭这些日常琐碎的小事。

从以上这些用户画像我们可以看出，目前TikTok的用户不止是传说中的Z世代，它是一个全年龄段的覆盖，而且普遍来说购买率较高。因此，针对Z世代（1995-2009年间出生的人）、千禧一代（1982-1996年出生的一代人）、或主打女性的品牌将在TikTok找到最大的潜在客户群。

图片来源：21年Q1 TikTok美国用户调查, Global Webindex

资料还显示：

TikTok用户主要是社会的中坚力量，愿意为品质买单；将近70%是职场人士，而且一半以上的用户都来自于高收入家庭，接近九成是家庭购买的决策者。

相较于其他群体，他们更愿意为品质买单，倾向于提前消费，并且乐于向身边人进行分享，更加关注品牌类的账户；

在兴趣方面，游戏和3G类是他们相对来说比较关注的，超过一半用户是科技重度爱好者，甚至有近两成用户必买最新的科技产品。

美妆一直是出海品牌的强项，1/4用户会去关注美妆达人，且倾向于去听从社交媒体的好评来促使进行购买。

节日营销也是TikTok美国商家及品牌必须布局的热点。Smartly调查显示：55%的受访者表示愿意在假期直接通过社媒广告进行购买节日礼物，其中有24%的受访者表示会通过TikTok购买节日礼物，比2021年增加了6%。

（五）

TikTok美国热销品类推荐

先从宏观数据来看：美国居民消费水平普遍较高，且电商渗透率高。根据Statista的统计及预测，截至2020年5月，北美地区电商渗透率在2021年达到77%，根据预测，或将在2025年增长至85%。2021年，美国有2.63亿电商用户，这一数字预计到2025年增长到2.91亿。其中，消费主力的年龄在25-34岁，占所有电商用户的20.2%。

根据eMarketer的调研报告Amazon US E-commerce Sales by Category 2022，在北美市场，同比2021年Q1，2022年主要有以下类目增长迅猛：

1、海外消费者在网上购买更多的必需品，如食品杂货、家用产品和洗漱用品；

2、新冠疫情进入“共存”期，海外消费者释放了对服装、饰品和美容产品的压抑需求。

基于此，食品和饮料以及健康、个人护理和美容，个人认为或将成为增长最快的两个电商类目。

在TikTok上，我们也看到了社群电商的力量。截至2021年12月，电商标签#TikTokmademebuyit话题浏览量已经超过74亿次。用户在此标签下展示了他们最近因为TikTok种草而购买的东西，成为了时下最流行的消费者社群之一。你可以在此标签下看到许多爆火的商品，比如：紧身裤、玩具、女装、零食等等。在TikTok上进行爆炸式传播的产品也会在线下看到，已经成功美国零售商促销战略的一个重要组成部分。

而在回顾21年至22年各个国家的热销的商品数据时，据第三方数据平台统计，我们发现以下几个类目在全球TikTok小店基本都占据Top 5的位置：美妆个护、手机数码、生活家居、服装服饰、鞋靴箱包。这些品类需求大，客单价适中，容易通过短视频及直播进行展示，受到广泛消费者的喜爱。

在为美国小店筹备时，我们还可以参考同样电商渗透率高、居民消费水平高、文化及主要语种相近的英国市场的热销品类。比如：水晶石在英国销量始终高居不下。受流行的占卜文化等多方面影响，水晶石十分受欧美的年轻人的喜爱。

根据TikTok第三方数据分析选品平台EchoTik显示：水晶石目前已经在美国小店上架，客单价在40至60美元之间，远超去年同期在英国的客单价，并且已取得了市场最高的销量。

图片来源：TikTok第三方数据分析平台EchoTik(echotik.live)

结合美国电商的总体发展情况，及TikTok美国市场的用户构成，我建议美国小店在选品时注意以下几点：

客单价适中，在15至50美元之间；前期优先选客户群体广的大类；

服饰箱包：以女性服装为主，包括紧身裤、运动装、袜子、平价女包等；

3C数码：高客单价手机、平价的配套产品，如蓝牙耳机，在TikTok近期销量剧增；

美妆个护：中高客单价的大众品牌及高客单价的小众品牌的美妆、个护容易出单；

从长远上看，充分利用社交媒体运营，树立强有力的品牌标识。

（来源：蓝心聊TikTok）

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