已收藏,可在 我的资料库 中查看
关注作者
您可能还需要

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

中东的市场门槛,在婴童服饰赛道消失了?

来源:白鲸出海

作者:赵思尧

Onesight 近日发布了《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》,其中在电商出海品牌社媒影响力 Top30 分榜中,上榜的品牌主要分三类,平台型(比如速卖通、棒谷),服装配饰等时尚类品牌(比如 SHEIN、UNICE、Zeelool)以及美妆类品牌(比如花西子、花知晓)。笔者通过 semrush 查看了各品牌网站的流量来源占比,其中大多数品牌的流量主要来自于美国,少数品牌流量来自中国台湾/中国香港。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

来源:onesight

但共性之外,也有一个个性的存在 —— Hibobi,绝大多数流量来自中东的母婴品牌。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

Hibobi 自然流量来源分布|来源:semrush

提及母婴品牌出海,PatPat 这两年风头无两,在很长一段时间里面,和出海行业内的人提母婴,对方必 cue PatPat。但这次 Hibobi 的入榜,让我们看到了另一块母婴市场。

Hibobi 在 2019 年成立,婴童服装为主要类目,现在也拓展到了母婴用品、儿童玩具、学习产品以及亲子服装等类目,主要面向中东市场,在其中沙特贡献了绝对占比。

在这之前,很少有人去讨论中东的母婴市场,直到前不久,SHEIN 在中东办了一场亲子秀场,让我们想起了女性之外中东的其他消费人群....

中东的市场门槛,在婴童服饰赛道消失了?

因为中东市场的特殊性,在其他市场经过验证的产品,在中东市场也能跑通的可能性会小很多,这一点无论是在互联网产品、还是消费品上都是适用的。但这个“定律”的作用,貌似在婴童服装上有所减弱。

在蠢萌的个体面前,全世界的人类似乎都没有抵抗力。很多年轻人害怕养娃,却对宠物无条件付出,这恐怕就是颜值高但语言不通的魅力。

人类其实也有这么一段“幼兽”期,大概就在 6-7 岁之前,甚至更短,在 3-4 岁之前。处在这个年龄段的孩子,也会被给予绝对包容,即使在中东这个等级、宗教有些严格的地方。

中东有很多伊斯兰教国家,对女性着装有较多要求,最典型的就是戴头纱、穿着朴素的颜色。虽然罩袍下可能有更多色彩,但多数女性还是在被约束。他们最不受限制的阶段应该就是小时候。通常情况下,女孩在 6-7 岁之前都可以随意着装,从 7 岁至 12 岁之间有时需要蒙上面纱,到成人礼之后就要开始穿罩袍了。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

Hibobi 官网

从 Hibobi 官网划分的品类来看,Hibobi 的产品主要提供给 14 岁之前的儿童,包括婴儿、幼儿、学龄前及学龄儿童。在笔者看来,Hibobi 选择的婴童服装赛道是中东市场中受限最小、受本地化特征影响最小的赛道。

中东更替生育率高于2.1+创始团队积累

Hibobi 专注中东母婴

联合国 2022 年发布的《全球人口前瞻报告》显示,未来 30 年全球各地区的综合生育率整体呈下降趋势,每位女性平均生育孩子的数量会逐渐降低至 1-3 个。而一般经济发达的国家总和生育率达到 2.1,才可以保证人口总数不会随着世代更替而下降。从下图可以看出,欧美、澳大利亚及新西兰、东亚及东南亚地区的更替生育率在 2020 年之后都将低于 2.1,在未来 30 年,不少国家估计会面临棘手的人口负增长问题。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

全球各地区综合生育率变化情况

来源:《全球人口前瞻报告》

这其中,世代更替水平仍然能保持在 2.1 以上的地区有 3 个,分别是撒哈拉以南的非洲地区、澳大利亚与新西兰以外的大洋洲地区以及北非与西亚地区,西亚和部分北非地区就是我们常说的中东。

中东市场本身展现出的机会之外,Hibobi 立中东为首发市场,大概还与核心团队背景有关。

企查查数据显示,Hibobi 是杭州嗨宝贝科技有限公司旗下品牌,品牌 CEO 为黄飞龙。从其 LinkedIn 资料可以看到,黄飞龙毕业于多媒体广告专业,在 Hibobi 之前分别任职唯品会、贝贝网和 PatPat。这 3 段从业经历其实帮助黄飞龙积累了打造 Hibobi 的 3 个资本,拥有电商运营经验、熟知母婴赛道、认识中东市场。

PatPat 早从 2016 年就开始注意到中东市场,而黄飞龙在 2017-2019 年任职于 PatPat,对于母婴品类在中东的可行性,有一个大致概念。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

来源:LinkedIn

除了 CEO,Hibobi 不少员工过往工作经历都和中东市场息息相关,比如 Hibobi 的 BD 总监此前在 Jollychic 任职、UAE 地区的负责人在中东有过支付相关的从业经验... 

从企查查 Hibobi 的历史风险中可以看到 PatPat 母公司与嗨宝贝有过一段司法纠葛,起因多半也是因为人员、同业竞争等问题。不过去看 Hibobi 发展到今天的路径,会发现与同赛道品牌相比还是有不少差异。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

来源:企查查

定位中端,中东之外看的还是新兴市场?

Semrush 数据显示,PatPat 的自然流量主要来自于美国,接下来是英国、加拿大,而付费流量目前主要来自巴西,可见 PatPat 已经在消费能力更强的发达市场做出了一些成绩,并通过付费买量开拓新兴市场,整体上沿着消费力从高到低的路径做市场渗透。当然,PatPat 的选择也跟大环境有关,不少厂商在巴西布局带动了相关上下游环节的便利性提升。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

PatPat 官网流量来源分布|来源:semrush

而不论是流量角度、还是品牌提供服务的深度来看,中东目前依然是 Hibobi 最重视的市场。例如,在 Hibobi 提供的支付方式上,除了全球通用的几个,Hibobi 还接入了 mada、tamara 等中东当地流行的支付方式,而巴西等拉美市场常见的支付方式还没有打通。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

另外,Hibobi 在各社交媒体上都设置了官方账号,多数都用于内容传播,只有在 Twitter 上的账号不同。Hibobi 在 Twitter 上有 2 个账号,一个是主账号,以阿拉伯语内容为主,另一个是专门答疑的账号 @hibobi here to help,类似于一个公开客服。如果用户在 Twitter 上公开提问,这个账号会回应,并将用户引至 WhatsApp,用户也可以私信这个账户,且主账号会为 @hibobi here to help 账号引流,算是 Hibobi 专为阿语用户提供的服务。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

虽然首先出海到新兴市场,但 Hibobi 定位中端品牌,产品定价并不低。Hibobi 的婴儿服装价格集中在 10-20 美元,和 PatPat 差不多,甚至 Hibobi 价格最高的婴儿服装比 PatPat 的还高。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

Hibobi(上)与 PatPat(下)新生儿服装最高价对比

这样的定位在人均消费能力较高的中东还可以,在其他新兴市场是否会受阻,这是笔者考虑的问题。因此,在查资料之前,笔者大胆猜测 Hibobi 在中东之外会发力发达市场。

但 semrush 数据显示,Hibobi 的自然流量目前主要来自沙特,而付费流量主要来自墨西哥,其次才有美国,Hibobi 的目光似乎还在新兴市场上。对此,笔者找到几个 Hibobi 可能的打法。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

Hibobi 官网流量来源分布|来源:semrush

Hibobi 虽然定价不低,但仔细去看会发现,其产品迭代很快,被替换掉的产品折扣力度会很大,很多都在 2-3 折。这样一算,很多服装的实际出售价格在 2-10 美元。也就是说,Hibobi 虽然定位中端,但在价格上却有分层,能满足立住中端品牌形象、同时价格亲民 2 个条件。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

Hibobi 官网(注:1 沙特里亚尔 ≈ 0.27 美元)

这样的策略也保证了 Hibobi 即使去往中东之外客单价可能低一些的其他新兴市场,在产品价格上依然不会劝退消费者。这是一个常见的策略,在往期文章中我们提到过的在 TikTok 上长起来的口腔护理品牌 MeToo,它的定位和定价在印尼的 TikTok 小店内也不低,但是前期利用大促、直播等方式以降价、折扣的方式吸引用户购买,在保证品牌定位的情况下,也没有耽误销量。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

来源:MeToo TikTok 直播间

另外,在墨西哥,Hibobi 似乎也在鼓励产品分销。Hibobi 在 Facebook 中也有几个官方账号,而此外,还有不少用户名带着“Hibobi”的个人账户,从这些用户发布的内容不难看出,这些用户更像是本地的服装经销商,会从不同品牌进货,在本地销售,SHEIN、PatPat 都是这些用户的进货来源。从这些用户的个人主页可以看到,他们大多居住在拉美,Facebook 很有可能是这些经销商私域社群的入口。

出海首发中东,新兴市场也能做出中端品牌?

Hibobi 相关经销商 Facebook 账号

结语

新兴市场的用户对于出海品牌来说可能存在品牌意识不强、消费能力低、电商基建不发达的弊端。不过去看我们熟知的这几个新兴市场,除了互联网基建在大厂的驱动、先行者开路下已经越来越成熟,用户的可塑性反而可能存在更多空间。对于新品牌来说,先避开卷生卷死的发达市场,在新兴市场做尝试似乎也可行。

(来源:鲸小白)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

分享到:

--
评论
最新 热门 资讯 视频 资料 帖子 专题 问答 直播 雨课 选品 服务 果园 标签 百科 搜索 导航 热门百科 热门搜索

收藏

--

--

分享
鲸小白
分享不易,关注获取更多干货