观察：烧钱的DTC模式渐失人心，品牌逐渐回归零售合作模式

2020年，当时尚界资深人士Marina Larroudé决定推出其同名高跟鞋系列 产品时，她特意选择绕开M.Gemi、Tamara Mellon和Rothy's等DTC鞋类初创企业所开辟的模式。

Marina Larroudé并不倾向于选择在线上独立网站或商店进行销售，她更渴望在Nordstrom和Anthropologie等百货商店的货架上展示自己的产品——DTC品牌同行们以数亿美元的资本来撬动销量的模式似乎并不得她心意。Marina Larroudé的策略也让她在开业的头两年就售出了10万双鞋，预计截至2025年其销售额将达到1亿美元。

事实上，Marina Larroudé并不是孤军奋战。新生代创业者们纷纷“婉拒”Everlane 、Warby Parker 、Casper和Away等DTC品牌在过去10余年贯彻的商业策略。这一代新兴企业包括美妆品牌Megababe 、儿童床单制造商Gooselings 、印度酱汁初创公司Brooklyn Delhi 和时尚品牌Silver and Riley 等，他们从DTC品牌前人身上汲取了经验，并希望能够另辟蹊径获得发展。他们处于数字原生时代与拥有前沿技术优势，同样也通过自筹资金，并专注于可持续发展以实现长期主义的盈利理念。

随着DTC品牌时代即将落下帷幕，这些新品牌向我们展示了零售市场的下一个发展阶段。从长远来看，业内人士认为此类“非DTC模式”所形成的零售合作伙伴关系，将可能带来更高质量的产品和更持久的业务发展。

• DTC模式的昔日盛景

DTC模式出现于2010年代初，Everlane和Warby Parker等品牌承诺通过独立网站销售，以更便宜的价格为消费者提供高质量产品，这也使他们能够节省百货公司和精品店收取的中间费用，该环节的加价幅度可能高达50%。

投资者相信创新的DTC品牌打法有可能颠覆行业巨头的垄断。而后，DTC市场迎来了资本洪流，初创企业如雨后春笋般涌现。2012年至2021年间，全球风险投资资金从600亿美元激增至6430亿美元 ，其中约有30% 流向了消费品牌。风险投资者 们向Casper、Harry's和Glossier 等品牌豪掷了数亿美元，其他初创企业也闻讯赶来，纷纷建立起对应的竞品试图瓜分市场红利。举个例子，如今约有200多个 床垫品牌与Casper形成了竞争关系。随着市场不断扩大，DTC初创品牌也不断“围猎”生活中常见的各个品类。

然而随着时间的推移，投资者们也希望及时获得预期的投资回报，这也给各大创始人带来了推动业务快速增长或慎重考虑是否退出竞争的压力。许多DTC品牌对获得新客户的成本毫无准备。虽然百货公司所涌入的品牌虽然一定程度减少了，但其仍可以向庞大的受众推销现有品牌。而选择放弃与百货公司合作的线上 品牌 ， 就不得不通过 愈发 昂贵 的Facebook和Instagram等社媒广告成本争夺消费者的注意力。因此，从Allbirds到Everlane ，许多品牌甚至最终不得不妥协，重新选择与百货公司合作，这与他们最初的愿景发生了鲜明转变。最鲜明的例子莫过于，美妆品牌Glossier宣布将于2023年在丝芙兰首次亮相。

疫情期间，各类公司都在因市场低迷的消费需求和供应链问题而苦苦挣扎。DTC品牌受到的打击尤其严重 ，因为它们几乎没有足够的积蓄来维持经营，在产生收入之前不得不消耗大笔现金的超高“烧钱率”，一度让DTC品牌们举步维艰。旅行停止 后，Away的销售额下降了90%，迫使其员工休假；Everlane 裁掉了数百名员工；Casper的首次公开募股 成果 令人失望，最近再次 重归 私有企业 阵列。Warby Parker、Allbirds和Glossier在最近几个月 都经历了裁员风波。

时间来到疫情后时代，资本仍在DTC市场中流动，但企业家们正在不断寻求新的发展路径。

• 回归零售合作模式

企业家Katie Sturino观察到，由于大量资金注入，许多DTC美容品牌实现了高速增长。例如，Glossier自2014年推出以来已融资2.66亿美元。但当Katie Sturino决定推出自己的美容品牌Megababe 时，她决定婉拒市场投资。她的目标是创造能够解决消费者困惑的产品，比如大腿擦伤和胸下出汗等。然而，风投者们似乎并不理解她所想达成的使命。她表示，自己并不想任由投资者对公司的产品方向过度干涉。

Katie Sturino与其联合创始人自筹资金，与实验室合作创建生产线并聘请外部公司进行设计包装。当该品牌于2017年推出时，通过直接在其网站上销售，并在社交媒体上推送产品，但Katie Sturino和她的团队最终认为，最好的营销方式仍然是通过大型专卖店进行销售。而后，Megababe吸引了Ulta和Target的采购团队，他们认为Megababe在过度饱和的美容领域发现了一个罕见的市场缺口。两年内，该品牌与Anthropologies、Goop和Nordstrom等零售商合作。如今，Katie Sturino在Instagram和TikTok上拥有大量粉丝，但她仍然相信零售商是将其打造为独立美容品牌的关键。

“我并不想成为一个有影响力的品牌，我只希望自己的产品能够独立存在，大型零售商拥有我们永远也无法达到的影响力。”她表示。

过去5年，Megababe以每年70%的速度增长，并且从一开始就不断盈利。这与资本驱动的DTC品牌的发展轨迹截然不同，后者曾被认为是增速更快的商业模式。例如，Glossier在前4年实现了3 位数以上的增长 ，2021年估值为18亿美元。然而在2021年，Glossier在美国市场的销售额缩水了26%。2022年，该企业解雇了1/3的员工，并将近期获得的8000万美元E 轮融资用于开设数十家实体店。但部分业内人士表示，该品牌的部分困境来自于其选择不与零售商 展开 合作 ，在丝芙兰推出产品可能是其扭转局势的理想策略之一。

• 产品才是立足之本

获取到大笔资金后，初创企业们通常会通过有针对性的Facebook、Instagram和TikTok广告投放获取客户。

在DTC模式形成的早期，这种方法尤为奏效，但随着越来越多的公司涌现并争夺广告市场份额，社交媒体上的营销成本变得更加昂贵。例如，当Casper于2020年上市时，其财务文件显示，由于社交媒体广告成本高昂，该公司每售出一张床垫即亏损157美元，而社交媒体广告是他们获取客户的主要方式。 社媒营销成本只会逐步增加，2022年，社交媒体广告成本比2021年增长了41% 。

Degnbol作为一名Gooselings的零售主管，曾在Michael Kors掌管着10年的销售业务，她已对这种情况司空见惯。当她在2018年推出Gooselings时，便决定不依赖社交媒体来推动销量。相反，她通过与Bloomingdale's、Saks和Maisonette等零售商合作进行销售，并利用社媒来提高品牌知名度。她认为，当企业在Facebook投放广告时，无异于在与赌场对赌。对于规模较小的自筹资金企业而言，与大型品牌竞争无异于以卵击石。

初创品牌们也认为，口碑营销是业务增长的关键，但也是一个缓慢而费力的过程。一方面，它需要创造市场上尚不存在的高质量产品。市场对DTC品牌的批评通常在于其所缺乏的产品创新性，不仅没能做到推陈出新，甚至还因此催生了一众产品模仿者。随着时间的推移，DTC企业们的专业度似乎只体现在营销方面，而非产品专精方面。然而，产品才是一个企业立足的根本。

在推出Gooselings时，Degnbol试图通过专注于开发一种在美国市场所缺乏的的独特产品，从而避免自己也落入这一发展陷阱。她在葡萄牙和丹麦找到了专业的羽绒被和床单头部供应商。到目前为止，她的前两批产品已售罄。截至2023年，她计划将利润用于扩大自家产品线。

• 未来新期待

尽管新一代企业正在抛弃DTC模式，但也有部分创始人仍希望坚持这一商业运作方式。

在DTC模式形成之前，许多品牌与他们的客户之间没能形成直接联系，他们依靠零售商来销售产品并跟进服务。然而，DTC品牌想要拥有这种关系。他们非常擅长收集客户数据，了解客户对产品的感受，并提供更加良好的客户服务。

凭借高质量的产品和与客户形成牢固关系，哪怕没能获得如洪水般涌来的投资，品牌们也能获得长久发展，正所谓“细水长流，功不唐捐”。

封面图源/ 图虫创意

编译/ 雨果跨境 刘志伟

（来源：叫我趋势菌）

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