图片来源：图虫创意

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谷歌展示广告简介

1、是什么

展示广告主要是通过主动出击的方式使广告最大限度呈现在目标客户面前，目的是为了帮你找到合适的受众人群，低成本在恰当的时机向潜在用户展示展现广告信息。不同于搜索广告，想要获得潜在用户，只能被动地靠用户搜索。

2、适用范围

搜索广告展现量过低，产品流量本身偏低，导致点击次数过少，网站引流用户少，需要用到展示广告主动把广告呈现在用户面前，扩大搜索覆盖面，拉新，引流，提高曝光，提升产品品牌知名度，进而增加网站引流用户数，增加询盘机会。

B2B企业：通过关键词内容定位，把广告投放到跟行业相关的网站上，轻松触达行业内人士。

B2C企业：通过兴趣受众定位，巧用再营销，增加网站流量，提升品牌知名度，提高复购率。

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受众类型分类

1、再营销列表

第一个推荐的受众就是再营销列表，有很多小伙伴在刚开始跑广告的时候并没有开启GA分析，设置转化目标，更别说生成再营销受众列表。这对于客户花钱买来的流量来说是非常浪费的，因为我们没有把花钱买来的流量帮助客户把所有引入网站的人群分类，打标签，导致无法分析引流到网站用户行为，有转化还好，没转化等于白白花钱。

所以今后希望可以提高大家对设置GA代码，以及再营销列表的重要性，在账户开始跑之前确保设置好，为今后数据分析做准备。

针对再营销列表，可以设置：所有用户；回访用户；浏览重要页面的用户；浏览时长>3mins；浏览页面>5pages; 转化数>0但表单提交<0的用户；周六日浏览重要页面的人群等等，可以根据自己想要分析的维度去设置。

图片来源：谷歌后台截图

2、再营销列表的类似受众

提起类似受众，一开始可能会一头雾水，到底和其他受众有什么区别呢？类似受众和再营销列表受众的区别在于，前者是google 系统会针对再营销积累的受众画像去找到具有相似特征的新用户，而后者是已经访问过我们网站的老用户。

简单来说，类似受众就是帮我们去找到符合特征的新用户，刚好会和再营销拉来的这部分人群互补。因为我们知道，池子里的客户不能老是之前访问过网站的用户，我们通过对老用户的不断优化，筛选，表现不佳的剔除掉，这时候我们就需用到类似受众去不断帮我们找到新用户，以此来填补缺口，从而形成良性循环，通过这种方式，不断优化，精细化受众，从长期来看，广告的效果会越做越好，账户会越来越健康。

讲了这么多，那怎么生成类似受众呢？在google ads 后台，只要创建了再营销列表，系统会自动生成类似受众列表，所以在账户开始跑之前这些再营销基础设置是非常重要的。

图片来源：谷歌后台截图

3、自定义受众群体

添加方法：广告后台-工具-受众群体管理器-受众群体列表-自定义受众里进行添加。

图片来源：谷歌后台截图

比如，我是一个卖美容仪的商家，我想定位在google上搜索 facial care machine等关键词的用户，那么在自定义受众里就可以添加关键词facial care machine这样的关键词来定位。

前期来说，这个自定义受众群体，相较其他受众群体，比如兴趣爱好，基础受众群体来说相对精准些。预算有限的情况下，可以尝试用下这个受众群体。

4、有具体兴趣的受众群体

图片来源：谷歌后台截图

如果你想快速覆盖到比较多的用户和受众，可以根据自己产品吸引到的用户特征去选择相应的有具体兴趣的受众群体。比如你是做美容仪器的，可以定位对美容产品（脱毛仪，瘦身仪等其他产品分类）感兴趣的女性用户，或是浏览美容杂志的用户，或是经常光顾美容院的用户。

5、基础受众特征定位

图片来源：谷歌后台截图

根据谷歌广告中的受众特征定位，可以覆盖那些在年龄、性别、育儿状况等方面比较符合广告特定要求的潜在用户。例如，如果咱们美容仪产品只针对女性用户，且客单价比较高的话，建议定位23-60岁女性用户，这样就可以避免向其他不符合咱们产品定位的受众展示广告。

5种受众群体到这已经介绍完毕了，有没有发现受众群体的介绍循序是按照营销漏斗最低端到最上层，从最深层的受众--再营销到浅层的-基础受众定位。展示广告优化可以按照这个逻辑，不断去优化受众，最终找到精准的意向客户。预算有限的情况下，建议从最精准的受众开始-再营销，再营销类似受众。

讲了这么多，那展示广告日常怎么优化呢？

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谷歌展示广告效果评估指标

广告投放一段时间后，哪些指标比较值得我们去参考，衡量展示广告效果呢？

这些指标如何查看呢？

图片来源：谷歌后台截图

1、点击率

展示广告点击率一般为0.1%，高点击受众肯定比其他受众更有价值。当然也可以参考谷歌分析数据，通过细致的数据分析去看每个广告组跳出率是否>70%，浏览时长是否过短<30S，以及浏览页数等各项指标。不断分析强化效果好的受众，排除表现不佳的受众。

其次还要关注广告素材，广告附加信息的点击率，转化率，表现不佳的广告要定期更换图片，广告语标题等素材。建议每个广告组自适应广告不要少于2个，这样可以做A/B test，通过数据对比，即使调整素材，保持广告效力最佳。

2、转化量/转化成本

最直观的效果就是看这类受众有没有带来转化，不管是浅层的（页面浏览，访问时长等），还是深层的（表单提交成功）。

3、浏览型转化量

这个指标指的是客户看到但未点击广告，但随后又在您网站完成转化行为的情况。

总结

讲到这，相信大家对展示广告是什么，以及各项受众特征含义，如何使用，以及优化衡量指标有了一定了解。综上所述，最重要的就是我们要根据不同阶段广告投放的目标来选择不同深度的受众人群，展示广告一定要A/B test，根据各项指标来更换素材，不断优化受众，最终发掘精准受众人群。

精细化运营一定会给咱们意想不到的结果，如果你还没有用过本文提到的5种受众群体，快来行动吧！

（来源：李羽昕）

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