大咖面对面：2023年的品牌众筹出海，趋势何在？

在中国制造出海整体趋向精品化运营的大背景下，海外众筹成为品牌出海的新推手，越来越多拥有创新产品的出海企业，将众筹视为品牌出海的第一步。

2023年3月14-16日，雨果跨境2023 CCEE（深圳）全球跨境电商展览会上，雨果跨境特别邀请Kickstarter中国区战略代表及高级顾问彭奕亨、朗翰科技合伙人 KennieQiu、Gadgetlabs VP Angelica圆桌围炉，共同探讨2023年的品牌众筹出海，趋势何在？【点击报名】4月12-14日雨果跨境CCEE（广州站）

以下为精彩对话内容：

雨果跨境：现在众筹在跨境电商领域都有怎样的表现？它会是品牌出海一种新的方式吗？

KennieQiu：客观来讲的话，很多品牌咨询我们关于DTC要怎么样去做，特别是很多中国品牌现在还是从0开始的阶段。我们根据所有百万美金的众筹案例经验来看，众筹平台就是这些中国硬件项目出海，特别是把它作为DTC第一步最快速的一种方式，整个准备周期包括上线差不多在4-6个月左右，而且它不像正常的亚马逊或者其它的销售渠道，众筹不需要大量的去囤货仓储，也为品牌实现了前期资金的流动。

Angelica：这个问题还是需要先回归到整个众筹的本质是什么，其实众筹的本质是产品的市场验证，现在Anker、Bluetti等一些行业头部的品牌都有通过海外众筹的方式去推广他们的新品，这代表了很多跨境大卖家已经从传统卖货的方式转变成了更加关注市场需求、消费者需求的模式上。像Anker这种头部的品牌并不是说有一个产品专门拿来做众筹，而是这个产品的品类可能在亚马逊上面已经销售了非常久的时间，他们已经拿到了很多的市场和用户数据，并且会基于这个市场和用户数据去做进一步的调研，然后对产品进行升级，添加一些符合消费者需求的功能，做出一个符合众筹的产品。

这其实也是告诉我们一个趋势：

第一，产品的市场验证是非常关键的。

第二，一定要从消费者的需求出发去做一款合适的产品，这样做众筹才是有意义的。

彭奕亨：我从另外一个视角补充一下，我觉得每一个公司的老板或者是业务负责人在做事情的时候肯定是考虑三个事情：

第一，产品或者技术创新。

第二，组织架构管理。

第三，渠道效率。

从渠道效率角度来讲，其实很多时候我在跟大家解释出海、众筹的时候，我反而不说这是一个出海的事情。因为在过去十几二十年互联网的发展，海外用户因为没有移动互联网渗透那么快的过程，而导致海外用户的分层相对正态分布一点，10%-15%的Early adopter innovator人群已经存在。国内在2010年之后进入移动互联网时代，平台通过APP的形式接触用户，而没有通过公域再转到用户这样一个使用习惯，所以导致国内用户分层没有那么正态，也就是国内电商平台定义的L4、L5用户非常少，但是中间L3、L2以及长尾的L1用户非常多。

从渠道的效率角度来看，海外众筹平台是目前唯一一个可以让你接触到全球15%尝鲜者的一个渠道，且这个渠道效率是最高的。这个时候，作为品牌方，你需要考虑的是你的产品需不需要接触到尝鲜者、创新者，产品的创新性是否足够，所以并不是说所有的产品都适合众筹，本质上是因为他定位的人群和渠道的问题。

雨果跨境：Kickstarter平台上产品数量、类目都在不断增加。能否分享下过去几年热门的产品及近期的新兴趋势，未来在众筹平台可以大卖的产品方向？

彭奕亨：大家每一年或者隔三差五看到的比较爆火的消费电子趋势很多都是从Kickstarter走出来的。

比如鞋履品牌allbird在正式生产前，仅用了5天在Kickstarter做了十来万美金。早期Peloton的健身单车、Oculus的VR头显、Pebble的智能手表也都是在Kickstarter上起来的。近些年储能电源、割草机、3D打印，基本上所有大的消费电子趋势都是从Kickstarter开始的。

我们会看到一个很明确的信号，比如说这个品类里面出现了第一个50万美金的项目，证明已经有用户开始聚集，是一个品类新的创新；当出现第一个百万级项目时，证明它的KOL、信息渠道、人群已经有足够的支撑；当出现一个300万级的项目，证明这个品类真的热，比如去年的割草机，是一个300万级项目的出现。

但实际去看待品类的时候，可能出现50万美金级别的项目时，我们认为大概1-3年，这个品类会被大众所熟知。返回看去年新出现的50万、百万美金项目，户外用品、手机配件创新类产品或者是设计强的产品，都是一个非常好的方向。

雨果跨境：工厂、品牌现在都非常关注众筹，那众筹的门槛高不高？

KennieQiu：众筹实际上不需要品牌等到大规模量产的状态再去做，去年我们做的几个百万美金的割草机项目都是概念级状态就发起的，对于研发开模投入类成本比较高的企业而言，绝对是出海一个门槛比较低的渠道。

但整体要做一个百万美金的众筹项目，还是需要做一些广告投流，投入多少这取决于产品力，当你的产品力越高，相应投入的成本会少很多。以我们去年做的百万美金项目来说，整体广告投入一般是10%-12%。

Angelica：说到门槛高不高的话，可以从两个方面去分析。第一个是针对资金的门槛，第二个是针对产品相关的门槛。对众筹而言，没有太多的一些苛刻，不是说我拿到一个产品，然后我要去找投资人，投资人各种尽调评估，去找我面谈，其实没有这么麻烦。如果说本身他的产品力非常强，那他的门槛其实可以很低。

我们最开始做众筹大概在2015年，那个时候的众筹项目如果按照目前的营销手法来看，相对来说显得比较稚嫩，它的图片设计、视频都没有那么精美，甚至视频可能是用手机去拍，然后加上后期的一些剪辑，但是也不影响它成为一个众筹的项目。

如果说本身产品力比较强的话，它的资金门槛其实是可以比较低的。如果是针对产品门槛的话，我们会建议一定要做好心理预期，因为不是说上来一个户外储能电源，你就可以做到像正浩EcoFlow这种量级的，市场是比较难复制的。

对于什么样的产品适合众筹，我们一般会从三个维度出发去做分析：第一是本身的产品力，产品有独一无二的卖点，它成功的概率是非常大的；第二是外观设计及材质，外观设计能吸引眼球，或者材质上区别于市面上的塑料、金属材质，产品可以做到碳纤维，那它成功的概率也更大；第三是产品的价格，在同样功能和外观的情况下，如果它的价格能够做到别人的1/2、1/3，它的竞争力就非常强。我们现在有一个在线的3D打印机项目，他做到了1/5的一个价格。

雨果跨境：做众筹，除了创新性、产品力之外，也需要有足够的曝光。但流量越来越贵，做一个众筹项目可能也要耗费不少资金。有没有低成本启动众筹的可能？在营销上有没有一些新的思路？

KennieQiu：按照EcoFlow这种1200万美金的项目，大家实际上只看到了他最终的GMV，而没有考量可能前期的投入。为了避免品牌方基于做众筹一开始进入就花费大量的投入预算，我们建议所有的项目开始之前都先进行前测（市场调研），确保整个项目上线之后的ROI情况，根据以往做过所有的相似类目或者客单价品类接近的数据做后台的benchmark去评判，到底做到100万或者1200万真正需要投入多少的广告成本。

这个阶段离我们众筹上限距离还很远，在硬件、软件上再升级或者处理好供应链物流等等的一些重复去核算的环节。前侧确定好再去思考要不要做众筹这件事情，我认为不是全部硬件产品都必须要做众筹，只挑选适合的产品去做众筹，众筹做不好不代表以后的这款产品就卖不好。

Angelica：针对流量，我认为如果单纯靠流量去解决销售的问题太简单了，可能Facebook的估值也不是目前的量级。我们非常建议广告一定要有自己设定的ROI值，要根据这个品类整体的广告投放数据去驱动，不太建议类似电商的产品通过硬砸钱的方式去做众筹项目。

说回到整个众筹的门槛，如果本身的产品力非常好，这个门槛是可以到很低的，比如说考虑Kickstarter平台的一些流量是可以跑起来的，现在有看到一些产品，前期做预热并没有做太多的宣传，甚至广告也没有投入太多，但是金额也做的不错。

雨果跨境：从过往的经验来看，现在做众筹有哪些雷区？哪些是特别值得注意的？

KennieQiu：众筹领域的坑还是很多的，这也是为什么有好的产品要找专业级别的agency去操盘的原因。

第一，众筹产品做科技媒体的第三方测评，免费的网红是没有办法保证最终产出的视频质量和交付周期的，且新手品牌主动接触这些网红，极易因为不知道合作模式，得罪网红，以至于出现产品的负面信息。

第二， 一旦在众筹平台上打出百万美金甚至更高金额的爆品项目，就一定要去规范好商标和专利，因为产品做火了是很容易会被抄袭的，而且后续产品落地海外整体投入也比较大，所以一定要尽早规避专利侵权问题。

第三、 售后也是一直需要强调的。水能载舟亦能覆舟，众筹平台上的这群高净值种子用户能在项目开始之前就提供资金支持，他更希望能收到好的产品并且聆听用户售后相关的内容。

Angelica：众筹的雷区，我认为有三点：

第一， 我觉得最主要的就是产品力的评估，因为不是所有产品都适合众筹，我们建议真正要上众筹，必须评估产品本身的功能卖点是否是消费者真正刚需的，评估亚马逊上同类竞品是否已经长时间销售，目前很多跨境大卖的一些产品，如TWH耳机、空气炸锅等没有太大创新的产品，是不太建议贸然去做众筹，一定要根据市场反馈及消费者需求出发去评估整个产品。

第二，一定要数据驱动，简单说就是你的投入产出比。如果众筹项目在前期预热和蓄客阶段，花费已经非常高，甚至广告ROI为1：1或1：2，是不建议再继续硬投广告。

第三，一定要做好社群的拥抱。欧美创业者有个不成文的规定，在品牌有一定曝光度之后，他们会定期在社群发一些更新，保持互动，维护品牌。我们发现很多中国成功的众筹项目，后续社群维护没有跟上，售后做的并不是很好，影响品牌打造。众筹只是第一步，众筹只是0到1，从1到100还有很多的路要走。

彭奕亨：我从另外一个视角来看，大家有没有感觉在品牌出海这件事情上人才难觅，真正可以操盘众筹项目的人，做产品的人是非常稀缺的。众筹我认为最大的坑在于信任这个事情，信任是品牌与用户之间，公司老板或者业务负责人和年轻的众筹操盘者之间、与机构合作方之间的信任。

我们一直在强调产品，但是谁能真的知行合一将众筹真正落实，真正关注产品价值本身，并找到相信的合作方去落实，这是最本质的，这反而是我接触到的公司需要不破不立，需要迈过去的第一步。

雨果跨境：众筹成功后品牌价值该如何沉淀？

KennieQiu：类似Segway-Ninebot这种成熟型的众筹知名品牌，每次新项目发起都会搭建自己的私域流量社群，维护好自己的社群。种子用户在众筹期间以期货的形式提供资金支持项目，待收到货之后，往往会有一批对产品比较满意的狂热素人，品牌需要长期做好社群维护，分享一些适合用户参与，与品牌共创的内容，这对众筹结束后上架到独立站或者后期渠道都是非常关键的，种子用户的热情完全可以承载后期分享或是做持续的裂变。

用户体验，我们认为是品牌延续做流量承载最关键也是最重要的一点。

Angelica：第一，众筹结束之后，社群维护要持续做；第二是一定要有自己的DTC网站，单纯做亚马逊是没有用户积累的，本质上亚马逊做的再好都是给亚马逊打工，所以我们建议一定要将自己的DTC网站搭建起来，有了DTC之后才能拥有自己本身的社群。第三也是我个人认为非常重要的一点，一定要持续不断发布新产品，新产品可以是上个产品的迭代版或是周边产品。如Apple每年会发布一些新品，让媒体、市场、粉丝持续不断关注公司动态，夯实粉丝忠诚度。因此持续不断去输出新品、企业内容是后续整个品牌的一些沉淀。

彭奕亨：品牌成长其实是一种螺旋形式的上升，组成螺旋的每一个环都是一个Campaign,从你定义产品-推出产品-卖给用户-形成反馈形成一个闭环。

做完众筹之后一定要做DTC网站，一定是在自己的独立站上做承接，再持续通过不同的新产品甚至不同渠道形成自己的闭环。我也是同样的观点，如果只做亚马逊的话，只是他里面的代码，没有办法形成自己的螺旋势能。

问题就在这里，如果先选择成为代码很难开始形成势能。我看到很多公司做亚马逊做得很好，去年可能受到各种波及，也想做独立站，但最终还是变成亚马逊的复制品或者是做售后的服务型站点，这就是大平台的虹吸现象。这也是为什么我们看到从众筹起家的DTC品牌再去做亚马逊或者其他渠道能够把自己的主动权握在自己的手里，哪怕后面亚马逊的体量比独立站或者其他众筹体量大很多，但你有自己的一亩三分地。

雨果跨境：如何看待2023年的品牌众筹出海？有哪些趋势值得关注？

KennieQiu：我们认为现在品牌要去做出海一定要以盈利平衡把线上的Campaign打出去，作为自己品牌首发的第一站，再去接通线下的销售渠道，把整个闭环走完，再去注重好用户的售后和品牌持续的运营内容。

因为政策的放开，很多户外类目，都有了消费增长的势头。我们还是持续会在大形势下产生的新用户消费的需求场景下去看更多的新类目。

Angelica：趋势我认为可以拆分成两点：

第一种是流量的趋势。付费广告诸如Facebook渠道确实越来越贵，可能和广告主越来越多有关，也可能与目前的产品竞争激烈程度有关，我们建议要设定一个具体的ROI，根据产品的市场反馈做合理的广告投放计划。

第二种是产品的趋势。我认为现在AR、VR眼镜会是未来Kickstarter平台上比较热门的类目。庭院类的割草机器人、泳池机器人也是目前的趋势，而3D打印机、激光雕刻机这些类目一直都是长盛不衰的，也会是平台上产品方面的趋势。

彭奕亨：我看会有两个大的产业方向：

第一个方向是中国整个工程师红利所带来的人无我有的东西，很明显大宗消费品里最大的而且中国有绝对实力的一定是新能源汽车，新能源汽车所带来的上游供应链的优化里有电池、电机、传感器、电子消费品，从这里面再衍生出的新的品类，比如动力电池的储能等等，其实是在大产业上拥有人无我有的供应链和工程师红利所带来的大品类机会。但在品类中，如果你并不是解决品类新创期刚性需求，只是产品更便宜，或是同个场景下的产品微创新，也不是最好的入局时机。

另一个方向是弱智能，因为整体的外贸情况是有点收紧的，这样会倒逼很多的外贸企业和原创设计师另求出路，而Kickstarter等众筹平台是一个很好的低成本项目。2021年有国外设计师设计了一个包，也没有非常特别，但做到了300万美金，中国公司在这其中当然也有非常多的场景可以挖掘，不过它对制造业的能力要求很高，如做木工需要大规模量产，国外公司不一定能做到，但国内供应链更齐全，工厂会做得更好。

所以弱智能、强设计也是今年我会主动去寻找和给官方流量加持的项目方向。

（来源：汤）

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