从代工到国货崛起再到品牌出海，卫浴行业还要走多久？

（图片来源：图虫创意）

Kinen金恩卫浴低调进军德国市场，成为很多高端星级酒店战略合作品牌，并成功收购德国百年品牌SAM卫浴；

理想卫浴，在淋浴房技术发明专利领域占欧洲该领域申报量的40%，用研发技术征服欧洲卫浴行业；

希箭卫浴借助跨境电商，曾取得了亚马逊智能马桶新品热度第一，至今仍不断渗透欧美电商市场。

他们都是国产卫浴品牌出海的缩影，从代工工厂到国货崛起再到反向品牌出海，产品研发创新、匠心制造、品牌营销运营，缺一不可，卫浴反向输出，品牌出海这条路注定艰辛，却不能停止……点击此处咨询。

一、从代工到国货崛起

2021年，全球整体卫浴市场规模为1223亿美元，同比增长6.07%，这个行业发展已逾百年，从上世纪90年代，以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系产品进军中国，在中国国内投资建厂，这也开启了中国卫浴代工的启蒙期。

卫浴产品作为家居建材的细分品类，既要具备高标准化的研发和生产流程，又要兼具个性化功能，产品的强功能性就赋予品牌强认知度，在很长一段时间里，中国卫浴行业遍布代工工厂，但是自主品牌很少；

但现在的中国，已经成为全球最大的陶瓷卫浴产品市场之一，占全球陶瓷卫浴产值的37%以上，但反观国内卫浴企业，少有百亿产值规模的企业，而作为开启智能马桶时代的日系卫浴，TOTO仅去年一个季度就达到了277亿元；

对比之下，国内空调行业最大的三家格力、美的、海尔市场占有率已经超过70%，卫浴行业作为建材家居行业里面的一个子行业，其从业企业众多，但多是集中于产业的中低端，同时伴随着产能过剩、生产成本增加等因素，行业竞争压力加剧，转型升级和产能外溢成为了众多企业的必由之路。

二、全球市场机会在哪？

如果说国产卫浴吃透国内市场是有地域保护，那国际市场就一场明晃晃的厮杀，国际上，科勒、TOTO、骊住、伊奈、美标、摩恩……无论是第一二三次梯队，美系日系德系都占据了非常大的份额，国产卫浴起步晚，产能和研发都较为落后，国际巨头地位难以撼动；

消费者在选择高端卫浴产品，品牌会作为倾向性决策因素，壁垒相对来说比较难，这也是欧美和日系品牌仍然占据高溢价市场的主力因素。点击此处咨询。

我们就以六家国内卫浴头部企业分析：

箭牌、惠达、九牧等零售品牌内销为主；

建霖、松霖和瑞尔特以代工为主，其中建霖和松霖出口占比较高，瑞尔特主要为国内代工业务； 海鸥以海外代工和国内B端业务为主。

这些头部企业，基本暂未将品牌出海作为主力业务，但这几年，随着国内产能逐渐饱和，消费降级的大环境下，中国卫浴头部企业出海动作频出。

行业已经有建霖、海鸥、泛亚、富兰克、科达等十多家企业开通了海外事业部，并通过建厂或并购等形式在海外设立制造基地。

报告显示，中国卫浴产品主要出口以欧美、亚洲等国家为主，卫浴五金占比75%、陶瓷卫浴占比69%、 浴室柜占比83%。根据报告，全球卫浴产品需求旺盛的地区包括东南亚市场、中东市场、南美市场、俄罗斯以及非洲市场。

在卫浴出海品牌里，以金恩卫浴和希箭卫浴为代表的国内品牌，均以欧美市场为主，而进军的是智化能和设计元素较强的高端市场，这是因为发达国家用户，对卫浴产品的功能性、智能化要求较高；

此外，发展中国家由于经济高速发展，基建需求爆发性增长，但本地生产供应企业无法满足与承接，具有大量的基础进口需求，这也是以东南亚为代表的市场快速增长的原因；

另外，各个国家的贸易市场自由度不同，也会带动当地卫浴行业需求量不同，除了传统展会方式外，随着跨境电商对全球经济的渗透，我们的国产卫浴产品出海的潜力也是大大激发出来。

三、除了价格，我们还能拼什么？

在亚马逊，由于国内供应链优势，卫浴品类的中国卖家占比，一直处于高位，早在亚马逊全球开店统计，第三方卖家上涨了数倍，目前在平台上，你几乎可以买到所有的卫浴品类，包括花洒/顶喷花洒头；面盆龙头、手持花洒头；面盆/面盆下水器；浴缸/浴缸龙头；沐浴座椅；地漏；马桶/马桶盖板；洁身器；浴室五金配件（马桶刷、毛巾架、角栏等）。

所以，一些想转型跨境电商的传统贸易商，担心自己的卫浴产品在亚马逊上没有客流，那可能就低估了国外电商消费的渗透力了。

但是，卫浴产品不是卖了就解决，也存在一些售前咨询、产品参数介绍、安装问题解决和售后服务，所以，任何想要走品牌化路线的卫浴产品，一旦达到一定的体量，除了电商布局外，当地团队的落地，也是不可或缺的。点击此处咨询。

目前，我们从卫浴品牌出海的流程上，国内企业将要面临的几大现实：

1、首要出口认证问题：中国卫浴品牌出海认证手续严格，各地的标准不同，在欧洲市场，甚至各国的标准都不一样，吃透政策，是第一步！目前全球最贵的两个五金卫浴认证为法国NF认证和德国DVGW认证，美国、加拿大、澳大利亚认证，对中国企业来讲根本不是难事。

2、必须要克服“水土不服”：任何出海，首先是要解决当地客户的认可，外资进入市场，金恩卫浴董事长就表示，企业要对当地市场有认知，要有当地的消费者思维，所以至少要派遣熟悉当地思维模式、文化的“沟通”工作人员管理企业，最好是雇佣当地人才，才能解决品牌水土不服问题，才能把企业管理好。

3、功能和设计是品牌化两大利器：未来的卫浴行业既有满足基本使用功能的产品，也有根据用户人群不同，专注品牌、设计、细节、 功能和用材，注重特殊体验和视觉效果的产品，而通过产品分级以及设计，可以满足高中低不同的使用和个性化需求。

4、智能化研发是重要一棋：既有不错的智能体验，价格可能只有当地高端品牌三分之一的价格，这就是中国卫浴产品未来的优势所在；希箭卫浴的电商出海，就是以高性价比的智能卫浴为欧美市场的突破口，智能化浴镜、智能化马桶、智能化毛巾架、智能恒温系统等等，未来一定是兵家必争之地。

全球卫浴品牌林立，几乎所有的百年品牌发展，无一例外，都是一路追求极致的 体验、视觉、设计；

持续性的产品研发，在卫浴品类就是刚性需求，无论供应链方式怎么变，作为企业，就是要不断用创新设计打破、不断地打破以往的认知围墙，这是科技化发展赋予品牌化发展的魅力，也是给正处在青年时期的中国卫浴，一次绝佳的弯道超车机会。

（编辑：江同）

（来源：海比电商）

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