中式品牌的海外突围战，倍轻松的出海之路“不轻松”？

前言

年轻人的钱都花哪里去了？

5个方面占据了当代年轻人消费的主要支出，分别是懒人经济、养生热潮、颜值消费、宠物人生和娱乐充值。

按摩器，这种极具中式传统风格的产品在国内早已开始流行。但在西方人的观念里，按摩器还是一个新鲜物种，甚至对按摩这一行为，尤其是基于中医手法和理论的按摩，还远不如亚洲国家普及深入。

对于像倍轻松这样已经深耕国内20年的按摩器品牌，在探索海外市场时，国内品牌营销和产品推广的经验，作用于海外市场还有多少可以借鉴？他们的海外营销破局之道是什么？

一、走亲民路线，打造差异化的品牌定位

国内外消费者的消费理念的认同的差异也反映在了倍轻松的品牌建设上。倍轻松认为海外的品牌形象与国内还是有较大的差别，因为在西方国家，人们更喜欢人与人之间的交流，强调个性，所以可以看到很多独立的小众品牌可以在西方大受欢迎。在这个更加讲究个体独立和个性的地方，倍轻松的品牌定位也更加亲民、亲切。

倍轻松海外市场总监国地曾在分享《出海中的品牌策略》时说：“基于对产品特性和品牌内涵的分析，倍轻松采用以客户亲密型为主，产品差异型为辅的品牌策略。

客户亲密型，即以产生客户的终身价值为导向，重视对客户的管理，并且能超出预期地对客户进行服务，使品牌更贴近客户，提高客户对品牌的满意度。

而产品差异型，指的是以功能型为导向，更多关注开发、创新、设计还有市场的时效性追求短期内获得较高的边际利润。”

基于这个特定，倍轻松在策划品牌出海的过程中，通过产品的特性，以及品牌内涵的分析，把产品差异化和客户亲密度作为了前两位的价值信条。

国地说道：在B2C电商运营方面，除了保证购物流程这类基础运营之外，倍轻松把提升顾客整体的购物体验放在了很重要的位置。“品牌更像是一个人，每个成功的品牌背后都有一个原型，这体现在品牌参与的活动，或者发起的对话，或者体现在与顾客沟通的每一个言语之间。”

倍轻松发现，与国内不同的是，海外人群对按摩知识和方法认知较少，他们更希望以直接直白的方式向他们明确告知产品功效。借助场景化呈现，以更加详细深化地方式讲解产品使用方法，教育消费的同时推广按摩理论，在海外的效果更佳。

比如，在疫情期间，随着品牌互动更多地转移到了线上，倍轻松便及时通过Instagram、社交媒体、合作的KOL，与用户交流，引导用户在居家过程中如何搭配倍轻松的产品，建立一套在居家期间的健康习惯，比如早晚可以用倍轻松产品做什么等等。

二、借助社交媒体与电商智能营销

倍轻松出海的探索，始于2010年。从最初的亚太国家日本、韩国向北美、澳大利亚、新西兰等辐射国家。从2018年开始，逐渐在欧美国家，尝试以平台站的方式独立开展海外电商业务，并在2019年建立了以展示功能为主的海外品牌网站，随后在网站中加入了购物转化的营销属性，正式在海外打开了B2C的电商模式。

在初期的几个月，倍轻松在B2C电商平台上，对流量进行一些修改和重新定位，收集海外用户的直接联系方式，进行一些反馈追踪调查，以此来了解他们选择按摩器或者倍轻松产品的原因。

通过调研发现，国外用户中，有50%的用户是为了缓解疼痛和日常保健而购买按摩器产品。

确定了实际需求，下一步，就是确定具体的营销打法。

倍轻松通过Google的分析工具，观察到新的趋势。比如在居家办公比较严重的时候，倍轻松观察到网站流量结构的变化，首先是桌面端的用户大幅度增加，以及移动端用户的减少。这其实对倍轻松来说是有利的，因为桌面端的用户在转化方面，比移动端的用户要高一些，并且由于宽带的优势，桌面版本可以附加比移动版本更加多元化的一些信息。所以倍轻松随后开展了一些针对桌面端用户的行动，在网速允许的情况下，在登陆页面加入更多的多媒体信息，以及与产品体验相关的一些内容，让客户更直观的了解到如何使用产品，以及产品可以带来的功效。

由于疫情，倍轻松的流量分布变得更加均匀了，这说明熬夜的用户在增加。针对这部分熬夜人群，倍轻松在当地开展了专门的主题活动，帮助在凌晨上网的人群，利用按摩手段，引导他们进行减压并减少失眠情况，这也起到了很好的转化效果。

倍轻松也会通过自己的Instagram、社交媒体、合作的KOL们，引导用户在居家时搭配倍轻松的产品，从早到晚建立一套在居家区间的健康习惯。通过一个月左右的时间，倍轻松在社交媒体端收获了非常稳定的流量。

三、品牌官方网站—建立有效的企业体系

2019年，倍轻松建立品牌官网，年底转向DTC模式，截至2021年，一年多的时间里转化率提升三倍。

根据其海外市场总监国地的说法，建立品牌官网至少有3个方面的考虑：

①消费者角度来说，符合海外消费者的购物习惯；与国内的消费习惯不同，海外消费者更加信任品牌官网网站，也更喜欢通过品牌官网直接与品牌互动。

②从品牌角度来说，官网距离消费者的距离更近；品牌可以通过官网及时地与用户沟通，有助于提升用户对品牌的忠诚度。在同样的退货政策下，独立站的退货率比平台更低。

③从流量角度来说，官网是一个流量承接池；官网可以通过对流量的分析，进行营销打法的迭代，做出针对不同消费者的不同策略。国地曾强调：“套用一句老话，唯有改变才是永恒不变。所以在新常态下，我们可以建立起观察、调整、适应的新机制，这样每个品牌都会找到自己的机会。”

HAIMA观品牌

同国地所说的，在新常下的新机制帮助品牌在疫情中找到了自己的机会。但品牌能够迅速在危机中站稳自己的脚步，甚至找到自己前进的方向，还得益于品牌在疫情之前就建立了长久的防御体系。

首先，就是做好企业本身的产品，唯有提升产品的质量和相应的客户服务，才是企业立足之本。其次是优化公司内部的运营。比如疫情期间，倍轻松海外运营部门比较庞大，反应其实并不太迅速。但倍轻松观察到有些品牌在这期间快速做了品牌的延伸，比如做些健康产品或者空气净化类型的小家电品牌，满足现阶段大众消费的需求。最后还要长期关注企业文化的沉淀，所有的营销策略都要以品牌责任为主。就如同倍轻松在策划出第一步时，坚守诚信、创新、责任的座右铭，将企业文化发扬到海外市场，始终围绕客户服务建立营销布局，把提升顾客整体的购物体验放在重要的位置。以此才能建立一套完整的企业防御体系，在应对全球性的突发事件时才不会立于被动，将危机转换为机遇，迎来营销的突围。

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（来源：HM-Ocean）

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