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图片来源：图虫创意
2023年已经过半，当今全球移动游戏市场的形势依旧压力挑战不断。在成熟国家地区，发行体系的获量策略方式趋同且标配化，寻找差异化方法及拓展KOL营销、直播短视频、内容品牌等会是未来的突破口。
随着游戏开发工具和平台的不断进步，移动游戏市场呈现出爆炸式增长的趋势。用户群体的扩大，包括青少年、成年人和老年人，以及不同地区和文化背景的玩家，都为游戏开发者提供了巨大的商机。然而，与机会并存的是激烈的竞争环境。成千上万的游戏开发商争夺有限的用户关注和市场份额，使得市场竞争愈发激烈，成功的游戏需要具备独特的魅力和出色的市场推广策略。
为此，在《2023Q2 全球移动游戏营销趋势洞察》报告中将深入分析2023年第二季度移动游戏市场的竞争态势，探讨市场营销的关键因素和最佳实践，并提供一些有助于游戏开发者和发行商制定成功市场营销策略的建议。
通过对市场趋势和网红营销的深入研究，我们将为您揭示在这个充满挑战和机遇的移动游戏市场中取得成功的关键要素。
#1 创意迭代加速：超7成为创意新素材
2023年移动游戏营销迎来复苏，从Q1开始投放新素材广告主和新投放素材的数量和占比就呈现显著的上升趋势。在营销竞争日趋激烈的当下，创意优化师们为手游产品贡献了吸睛且充满想象力的优质素材。
Q2投放新素材广告主数量再创新高，累计总数近5.2万名，目前每个季度投放新素材广告主稳定在9成；本季度累计新素材量超930万条，总计占比超74%，是自2022年Q1最高水平。
图片来源：网红营销克里塞
北美地区依旧拥有着最高的广告主数量，但本季度广告主季军人选更迭，东南亚以1.7万月均在投广告主数量击败大洋洲来到第三的位置。同时东南亚地区Q2广告主月均投放147条素材，是所有地区中最高的，东南亚也因此成为整个Q2手游买量竞争最为激烈的地区。
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在各类型手游广告主中，休闲广告主数量依旧保持最高，本季度占比30.46%。娱乐场广告主是Q2增长之星，本季度娱乐场广告主占比7.05%，比今年Q1提升1.83%，比去年同期提升2.82%。
得益于众多RPG新品的发布，RPG类素材在本季度增长表现突出，RPG类素材Q2占比9.78%，比上季度提升3.41%。休闲类素材相比去年迎来大爆发，同比提升超13%。
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#2 最卷东南亚，TikTok营销增长猛
东南亚成为本季度手游移动营销最为激烈的区域，随着该地区经济的发展，以及众多出海企业的涌入让这片“蓝海”愈发翻红。因此了解该地区的最新营销趋势也变得尤为重要。
东南亚手游营收依旧被角色扮演、策略、动作品类垄断，角色扮演品类广告主占比下降幅度最大，而素材占比却呈现上升趋势，单个广告主投放素材更多，素材消耗速度更快。
游戏下载方面，动作类手游占比高达14%，高居全球第一。强竞争、高回报PVP动作手游备受东南亚玩家喜爱，如MOBA、吃鸡。
图片来源：网红营销克里塞
在网红营销上，SLG、RPG成为出海东南亚主要游戏品类，2023年Q2，SLG、RPG游戏订单量均超过300+，比第三名益智解谜产品要高出一倍左右。
而在网红营销平台选择上，YouTube仍是订单占比最高的渠道，但TikTok游戏品牌网红营销势头强劲，2023年Q2游戏订单占比同比增长17%。
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#3 RPG新游黑马频出，拉美是KOL营销增长新高地
二次元RPG抽卡手游一跃成为流水飙升的常客，随着卡池角色轮换、人气强力角色入池，游戏流水也同步攀升。米哈游打响崩坏招牌，【崩坏：星穹铁道】（后文简称为：崩铁）上线当天登顶114个地区免费榜榜首，开服5天流水达$2060万，30天累计流水$1.12亿。
MMO手游因其独特的强社交联系、强剧情演出特点，最早引入实时交互AI。RPG游戏凭借月均2800名广告主、85万去重素材成为位列投放品类TOP2。每月投放新素材广告主占比接近83%。RPG品类图片素材占比高达21%，远超其他品类游戏，视频素材占比约为77%。
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在网红营销上，本季度RPG产品在北美地区，尤其是美国地区投放量持续增加，但是在英、法等欧洲地区、泰、越东南亚区域相对Q1出现了下降趋势。而在巴西、墨西哥等拉美新市场，Q2相对Q1品牌KOL营销数量持续增加。
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相对SLG 等其他类型，RPG类手游更加青睐YouTube渠道，本季度RPG 类手游KOL投放中68.9%的品牌会选择YouTube。Q2 RPG类手游Campaign创建量相对Q1持平，而环比2022年Q2增幅明显。
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#4 【崩铁】日素材超1000条，青睐尾部达人宣传游戏
Q2最亮眼的游戏非【崩铁】莫属，其5月份海外营收一度超过其同门【原神】。此外该游戏在营销层面更是活力全开，打破了“二次元手游不买量的”传统。根据广大大后台数据显示，游戏上线首日双端累计日素材近1700条，在Q2剩余的时间里仍保持着双端累计日素材1000的投放力度。
图片来源：网红营销克里塞
在营销素材上，【崩铁】在海外与渠道做到了很好的融合，通过专属滤镜，热门话题，跟拍活动等形式，激发用户围绕游戏输出更多内容，做到了买量和二创“双管齐下”。
在网红营销层面，其整体的营销策略为高品质素材、大投放和全球化（尤为针对日韩）。网红营销以尾部KOL为主，90%以上为游戏垂类网红，借助自己“老大哥”【原神】，迅速扩大影响力。而其营销内容更注重场景化的沉浸感，希望以此让游戏受到更多年轻玩家的关注。
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（来源：网红营销克里塞）
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