newcloth创始人Alex ：用180天 拿下男性高端手机壳的定价权丨跨境名人堂第25期

成立于2022 年 5 月 27 日，同年12月1日，第一款产品——定价为699元“火星日落”手机壳正式上线。在上线后不久，就迅速在国内成功抢占了男性高端手机壳市场第一认知，并也同步开始在布局海外市场。

由清华大学经济管理学院的同班同学，Alex（周一骏）与大海（徐海忠）联合创立的品牌——newcloth（中文：的新装），正在讲述一个极具辨识度的故事。

“我们想要的是给这个世界提供一个了不起的价值。”

1. 寻找没被满足的需求

Alex ，是清华大学管理学硕士，国际政治博士，先后任乐视董事长办公室副主任、滴滴出行总裁助理；大海，曾是原歌尔声学联合创始人、高级副总裁。同作为消费电子的超级发烧友，在对消费电子产品的热爱驱动下，两人一拍即合，newcloth应运而生。

一个新的品牌，尤其是定位于高端的品牌，最好的起点就是打造一款自带辨识度的产品。newcloth为何是从手机壳上开始发力？

Alex表示，newcloth确定第一款产品的出发点，是解决那些看似简单，却还没有被解决好的重要之物，“作为一个初创公司，我们一开始就只有100万美金，不可能去投一个很厉害的技术，这样可能连个水花都看不见，我们必须要明白要做的是什么，什么是最值钱的。”

在移动互联网时代，手机是每个人都不可缺少的，而手机壳是线下社交时重要的物理社交载体，是一个人全身上下最后一个展示自我还可以改变的最大平面。而在高端手机壳这个赛道里，目前还没有出现真正的“超级玩家”，巨大的商机还待挖掘。

在锁定赛道后，问题已经开始变得“简单”。Alex 告诉雨果跨境，newcloth 设计的出发点是思考当前市场上最新、最高端的手机本身发生了哪些变化，而基于这些变化，用户们需要什么样的壳？

在进行市场洞察时，newcloth发现了新的趋势：从iPhone13和14开始，玻璃强度提高数倍，手机不再脆弱，而发热量、重量却猛增。相比于从前，用户不再需要重度防摔壳，而需要极致轻薄与合理保护。

针对以上问题，newcloth直接将战场升维为新材料与新结构：材料Vectran是制造宇航服最复杂部分——手套的材料，在1997年的火星探路者计划中，Vectran编织的安全缓冲气囊，帮助旅居者号成功着陆火星。也正是得益于Vectran纤维，这款被命名为“火星日落”的手机壳突破了带MagSafe功能手机壳的轻薄极限，厚度0.75毫米，并成功地从行业普遍的 50 克剧降到 15 克。另外，该产品独创外露磁铁设计，比原厂吸力提升62.5%，并使用制造手机显示屏的“微晶玻璃”制造光线感应logo。

然而，在产品诞生的过程中，“火星日落”曾多次遭遇了极具挑战性的时刻。例如，“火星日落”必须用最好的CNC机器和某些特殊喷涂技术才能满足设计，但这些最好的喷涂技术往往掌握在世界级公司的代工厂手上。

为了保证最佳的效果，在生产制造上，newcloth团队为ZPX-001 “火星日落”采用了苹果级别的供应链：logo 玻璃，使用的是与昆仑玻璃同质的微晶玻璃，在 AVOVE（海富）全球领先的生产线定制；镜头圈是为苹果加工笔记本铝框的 CNC 工厂Fortunta Technology（富诚达）出产，而磁铁是InnuovoMag（英洛华） 的 N45SH高配，并定制了激光镭雕。

几乎全明星的供应链之也塑造了更好的产品，在上线4个月后，“火星日落”已成为中国市场 600 元以上高端手机壳销量第一名。

2.产品的两种竞争

“一切设计都应该是有道理的”，是newcloth对产品的设计理念，而这有道理的设计,也体现在其对产品本质的认知。

Alex认为，产品有两种竞争，一是品类的竞争，二是品种的竞争。“以Lululemon为例，Lululemon最值钱的东西，不是把这条裤子造出来，而是满足了一种未被满足的需求，更准确的说，它开创了一个新的运动服装类别；又如戴森，比如在日常生活中戴森工程师发现传统吹风机的重心会对人的手腕造成压力，另外还有噪音大、机器过热的缺陷，因此戴森便想到了制造一款马达靠近手柄、没有过热损伤的吹风机。”

Lululemon与戴森的崛起，有着诸多相似之处，比如都靠一款单品发家，都是技术打底、文化包装，重点还在于，他们满足了未被满足、未曾出现的需求，而不是现有用户的痛点。这两个品牌都是Alex极其钦佩的，“在某种程度上，他们都创造了一个新的品类和一种新的方式。”

在Alex看来，Lululemon并不是再做一条跟Nike、Adidas一样的紧身裤，而是重新思考产品本质，解决痛点，并以10倍价格的革命性爆品，直插核心市场。相比于大多数运动服饰品牌而言，这家以瑜伽裤起家的品牌似乎和“科技感”与“产品创新力”等标签绑定更深。

如果把“火星日落”手机壳套入这个模式，也并不违和。

最新的科技型材料，只是newcloth品牌想要传递出来的信息的一半，另一半则是一个新的含义与价值观。如同Lululemon的成功是在于让女性终于能穿上合身的健身服，并伴随着瑜伽运动的流行，成了都市中产女性的推崇的符号。newcloth要解决的不只是物理层面的性能问题,更是精神层面的表达自我，Vectran纤维不只是护火星车成功着陆的安全气囊材料，背后同样承载着人类历史上的伟大时刻。

“当我们掏出手机，手机壳既能够有着基础保护的功能性，同时有着合乎道理的设计，更有精神意义层的附加。”Alex说道，“能够充分表达你在数字化的虚拟化时代，能够真正表达你的品味、情趣和价值观的一个东西。”

时尚的风向总是变幻莫测,是引领趋势更重要还是迎合消费者更重要？作为一个年轻的品牌，newcloth要如何完成自己的积淀？

在Alex看来，一个产品是由三部分决定的，洞见、技术、包装，“在数字化这样一个不可逆的大背景前提下，产品洞见占绝大部分，这是无法用大数据来完成的。”戴森在产品上的成功，很大的原因是源自于让工程师亲自进行洞察并体验消费者的生活，而不是等待市场部告诉他们要做什么。“当前市面上也出现了众多Lululemon与戴森的模仿者，他们可以被模仿，但背后的价值却无法被超越。”

引领可以创造价值，迎合却只能依靠性价比。

3. 做好分内事

初创型公司是Alex对公司的定位，在他看来，初创型公司更要会找准机会，也要学会克制。

Alex 表示，newcloth 并不是一家以头部手机壳制造商为愿景的公司，未来也不会局限于手机壳这一个赛道。在他看来，中国拥有世界上最完整，最全面的供应链，具备了生产高科技复杂工艺产品的能力，但拥有代工能力和真正拥有世界级品牌之间的差距是巨大的，不是一条生产线一个CMO的品牌营销就能完成的。newcloth希望能将原本割裂的产品定义、产品制造、用户沟通这三个环节，在设计与技术的引领下，融为一个交互的整体。

当前，newcloth已在漫长的征途上打开了一个口子，而海外市场也在下一步的规划之中，newcloth也正在按自己的计划逐步进行，“newcloth希望能打造一个像Anker、大疆一样的品牌，高品质、高附加值，能提供新的价值。”

Alex也坦言，newcloth要学会克制，“我们资源是有限的，所以不能什么都做，而是会做更多EDC（Every Day Carry) 产品的升级和优化。newcloth会以新材料、新结构和10倍价格，推出与众不同的产品，不做平价替代品，而是致力于高价独创品。”

克制还表现在对外界的传播，在传统认知里，新品牌营销策划是一项非常重要的工作，能够有效地帮助新品牌获得势头。newcloth却一反常态，不做大众传播，不打传统广告，newcloth想要的是通过潜移默化传递品牌理念,实现与消费者的沟通、建立与消费者的关系，“不一定是所有人都买，但买的人一定会喜欢上，并不断建立圈层。”

除了保持洞见，学会克制，newcloth还要做好本分的事。

“老老实实的按照标准来做，然后形成了好的口碑。大部分企业有两件事都没做好，第一个是没想明白到底做什么，想不明白，是因为这件事确实太难了；第二件事情，好不容易想明白要做什么了，本分的事情却不愿意去做，因为本分的事是脏活累活，所有跟高品质供应链和高品质相关的都是脏活累活，特别磨人。”Alex对雨果跨境表示。

因此，在什么阶段做什么事，敬畏工业工艺，敬畏制造和质感。

在“火星日落”得到积极的反馈后，如何持续拥有打造精品或者爆品的能力对newcloth是个考验，除了需要拓展产品边界，丰富SKU与用户触点，更重要的或许还需要突破既有印象窠臼，给市场更大的想象空间。

在已成熟的iPhone手机壳外，newcloth 也正在不断丰富产品：5月上旬，发布了 HUAWEI Mate50 Pro 的手机壳，让华为手机也配上了苹果磁吸 ( MagSafe ) 功能；8月1日，newcloth发布了新款产品，新品是一款三星手机壳。

在newcloth 8.1的发布会结尾，Alex宣布，newcloth已经收购了凯夫拉手机壳的发明者Evutec。据了解，Evutec是一家来自美国加利福尼亚的3C保护类产品公司，品牌名称意为Ecology (生态)与Technology (科技)的结合。（文/雨果跨境 凌政和）

封面图源：newcloth

（来源：凌政和）