我在伊拉克，挑落三星，把国产手机卖到第一

本文经授权转载自：智象出海（微信号：zxchuhai）

作者：王晓寒

恐怖袭击、战火、废墟、难民。大多数中国人对于伊拉克的印象似乎停滞于此。 

当战火消散，随着时间抚平战火的伤疤，这个曾因战火满目疮痍的历史名地，百废俱兴，经济与民生都在逐步恢复。根据世界银行数据，2022年伊拉克人均GDP达到了5937美元，是战前的8倍。越来越多的中国石油电力、工程基建合作项目，以及中国电子产品品牌，开始积极布局伊拉克市场。

曾琪便以一个中国品牌出海伊拉克代理人的身份，出现在了智象出海的视野中。

早在2011年，曾琪就已涉足手机行业，2012年他被公司外派到迪拜当销售，开始了中东生涯。2018年，曾琪受邀加入了伊拉克领先的电信设备分销商ZMC集团，现为伊拉克公司手机业务和新业务模块的总经理，先后帮助infinix、realme、OPPO等中国品牌打入伊拉克市场。

如今，中国品牌已经占据伊拉克大部分手机市场，把三星的市场份额从原来的百分之五六十挤兑到了百分之十几。

ZMC集团在2007年时便已成立广州分公司，向中东市场供应中国的电子产品。目前ZMC集团在迪拜、约旦、北非等多个国家开展业务，建立了从中国到伊拉克和中东的批发和零售分销网络，业务还覆盖了国际货物、当地快递、货币汇兑等。

“确切地说，不是ZMC或者伊拉克选择了中国产品，而是过去15-20年，世界选择了中国制造和中国品牌。ZMC恰好在伊拉克战争后，在电子产品这个行业开始发展之时，将中国产品和品牌导入了伊拉克。”曾琪表示。

一、伊拉克贸易商十多年前就知道华强北和南方大厦

智象出海：是什么契机让您前往伊拉克工作？

曾琪：中国的手机出海经历了多次变化，最早的是在2007年左右的时候，行业里非常多的功能机玩家，他们聚集在华强北做贸易，那个时候谁能整合供应链，谁就能起量。有几个头部准品牌都能做到很大的出货量。

后来一些有资源、有想法的人跑到香港重庆大厦的手机贸易中心去做生意，还有一些人的眼光看得更远，他们跑到印度，跑到迪拜，所以说那个时候第一波中国准品牌手机已经风靡中东非市场。迪拜就是一个非常典型的贸易中转站，可以辐射整个中东非洲，当时一个月有四五百万台功能机的销量。在这个背景下，伊拉克的贸易商在十多年前就知道华强北、南方大厦。

我大概在2012年这个时候，被公司派到了迪拜做业务。而国内的大厂商如华为、小米、OPPO、VIVO、荣耀，都在接下来的2013年、2014年集体出海，以迪拜为区域基地，开始在中东各国正式运作渠道。在这个大背景下，我的客户、朋友ZMC已经深有积累，正有意向从贸易商转为品牌手机代理。

2018年我在迪拜受邀加入ZMC，先后负责公司手机业务和新业务模块的中国供应端和伊拉克公司的整体运作，我的思考是，行业里需要有人更好地整合后端供应链和前端渠道。当时伊拉克手机市场实际上只有几个玩家，三星、华为+荣耀、苹果，其他中国品牌还没开始关注伊拉克市场，所以市场机会还是非常大的。那个时候三星在整个中东北非特别是在伊拉克都是垄断的地位，但华为、荣耀在美国断供之前，已经打下伊拉克的半壁江山。

2019年到2020年开始，中美贸易战给华为终端产品带来了打击，市场份额开始断崖式的下跌，这也给其他中国品牌带来了机会。所以OPPO、VIVO、Infinix、Tecno、realme都在这个时候几乎同时瞄准了伊拉克市场，我们就顺势拿了Infinix、realme、OPPO的伊拉克独家代理。

巴格达的手机批发市场街区（Al Rubae）| 曾琪供图

智象出海：伊拉克的手机市场是什么样的？

曾琪：整体上看，中东非区域中，撒哈拉以南的非洲市场，对大部分国产一线智能机品牌的价格承受力还是很有限的，况且已经被传音系品牌圈地了。传音需要找黑非洲以外的新兴市场，其他中国品牌也在中东非区域内找土耳其、埃及、沙特以外的量级市场，所以大家在伊拉克相遇了。

伊拉克人口4200万，出生率长期维持在2.5%-3%左右，人口结构年轻，人均年GDP在5000-6000美金之间，放在中东非区域，仍然算是一个有潜力和相对有体量的消费市场。

每个月伊拉克大概有50万台手机被激活，就是说用户买了手机之后把它插卡激活了，真正在使用的每个月有50万。

不管是从市场容量、消费能力，还是该国政策和营商环境来看，伊拉克都是可以比较容易入手的一个市场。今天，至少对于中国手机圈来说，这个国家已经不再是那么神秘，而是一个中方人员可以沉下去攻城略地的市场。

最近两年，有几个黑天鹅事件，比如疫情、俄乌战争，都导致了粮食价格上涨，进而导致伊拉克的消费降级。其中，传音系通过渠道运作和有杀伤力的价格获得了很大的市场份额，也占领了半壁江山，现在中国品牌甚至把三星的市场份额从原来的百分之五六十挤兑到了百分之十几，而伊拉克手机市场也进入了几个中国品牌的博弈。

二、新闻报道之外的真实伊拉克

智象出海：大部分国人对伊拉克的了解不算太多，可以给我们介绍一下伊拉克的基本情况吗？

曾琪：在2018年时，我第一次坐飞机去伊拉克，那时候看见到处是枪，心里确实是非常忐忑的。但实地走访过后，也会看到很多不一样的地方，实际上伊拉克现在的社会治安状况，比大部分人没去过伊拉克的人想象出来的画面，要好得多。

虽然在关卡、街道、机场、酒店枪支仍然非常常见，但是都是在军警和安保人员的手里，安检措施还是比较严的。我跑遍了伊拉克的十几个主要城市，当地人对待中国人的态度总的来说是很友好的，所以时间长了，人会放松下来。

北接土耳其、叙利亚，东邻伊朗，南靠阿拉伯半岛和波斯湾，伊拉克是个沙漠国家，总共18个省，位于中部的首都巴格达有800万人口，北部中心城市埃尔比勒则有160万人口。南部港口城市巴士拉在波斯湾的尽头，所以海运可以直达伊拉克。北部库尔德斯坦5个省约600万人口，以库尔德、雅兹迪等族群为主，区域政府有高度的自治权，甚至有独立的签证。北部街道和人口相对不是那么拥挤，治安也相对更稳定。中南部以阿拉伯族为主，占全国人口的75%左右。

伊拉克各个城市的周边有次级城市或者乡村，居民都是一片一片的聚居在沙漠里。从这个村落到那个村落，相距还是挺远的，开车都要很久。另外伊拉克也经常断电，私电供应比较普遍，甚至我们公司大楼也配备了自己的发电机。

巴格达机场 | 曾琪供图 

智象出海：在伊拉克的中国人多吗？他们主要从事什么工作？

曾琪：我现在的生活圈基本就是中国合作伙伴和伊拉克本地同事。就我所知，伊拉克的中国人主要分为两类，一类是从事石油电力、工程基建的合作项目（包括大量技术施工群体，但是生活圈比较独立），一类是从事较高价值电子产品（如手机、安防）的厂方人员，其中有我很多优秀的同行和朋友，在中国厨师的大力支持下，长期驻扎在伊拉克（主要是埃尔比勒和巴格达）开展业务。

智象出海：那您在日常工作、生活中接触到的伊拉克人是什么样的？

曾琪：由于我负责伊拉克公司的具体运作，我每天都有很多机会跟客户和近百人团队沟通具体工作。总的来说，伊拉克人真诚友善、重社交礼节、讲信任，但相对东亚人更加感性和情绪化。如果你跟伊拉克客户的合作出了问题，可以考虑下是否以上有哪些没做好。

智象出海：总体上，伊拉克人在电子方面的消费习惯是怎么样的？

曾琪：尽管伊拉克的人均GDP相对埃及和伊朗来说比较高，伊拉克的人力成本和消费也是比较高的，在我们行业，聘用普通员工、主管和经理，需要600-1000、1000-1500、1500-3000美金之间。

消费高是因为伊拉克绝大部分消费品和工业产品都是要依靠进口，比例最大的出口商品是原油。伊拉克最大的贸易进口伙伴是中国、阿联酋和土耳其，因为地理位置和文化背景的优势，土耳其的轻工业品和日用消费品在伊拉克占据了相当的份额。

总的来说，伊拉克人群喜欢有性价比的电子产品，但更多的是消费他们所信任的品牌，他们会追随身边的人推荐或者使用的产品。

智象出海：在伊拉克，除了售卖电子产品，还有其他品类是值得一试的吗？

曾琪：我认为***、新能源、3C家电、传统行业，其实都有机会，伊拉克市场的准入门槛比较低，但是通常货物都是通过传统贸易方式进入的，基础设施和电商还欠发达，手机、安防之外的国内其他行业，极少有在伊拉克本地深耕渠道的，因而取得市场份额和真正的品牌成功并不容易，这需要对伊拉克市场更深的认知和更大的勇气，就是说，人员和渠道越下沉，机会越大。

三、串货难管，渠道配置要平衡好

智象出海：伊拉克当地的商贸情况是怎么样的？

曾琪：在阿联酋、沙特这种海湾国家，人们主要的消费场景是在商场，所以商超在手机品牌渠道中占了很大比例。但是伊拉克不一样，受到基础设施的限制，大部分实体产品的销售渠道还是以传统门店为主。

伊拉克的物流费用很贵，很多地方你没有办法通过零售车队或者说电商去处理，所以说伊拉克可能至少80%以上还是要靠各地的批发商去触及。

智象出海：你们是怎么把手机铺到各个门店里？

曾琪：受制于交通、支付、安全等因素，批发商在伊拉克的价值是非常高的。你必须要绝大部分通过铺货给批发商，批发商再批给零售商。所以，有效地组织批发商体系是品牌成功的一个非常关键的要素。

在社会信用体系不够健全的时候，你甚至不一定能够百分之百相信你的团队，比如说我给他20万美金，让他去铺给这些门店，我自己的心里都发毛，我没有办法给到他那么大的权限。

伊拉克这些批发商形成了一个圈子，大家相互认识。过去五六年时间，我们跟客户真诚合作，把批发商关系加固了。手机行业都是这样的，至少85%的手机都是通过批发商去做的。

埃尔比勒机场附近 | 曾琪供图

智象出海：管理渠道会不会很难？

曾琪：伊拉克的渠道还有一个问题，就是串货非常难管控，各个批发商的关系网络其实是交织在一起的。关键是要做好平衡，比如说我在这个城市，我既要覆盖，我也要资金安全，也要批发商有资金实力，所以说我们就会选择一些信用度高、资金实力强的批发商来帮我们去扛大货，同时要在找当地实力小一点的、但是能够实际做覆盖的经销商去做覆盖。

另外也要看具体品牌，传音主要做的是60到150美金的，OPPO主要是在100到300的，realme可能是100-200的价位，定位是不一样的。那不同价位的手机品牌进入到伊拉克市场的时候，要抓不同的渠道。比如传音的itel，它是传音系当中最低价的品牌，主打非洲市场的，在伊拉克的渠道策略肯定是要农村包围城市，但是像OPPO这样价位高一些的，要是去卖T3、T5的县城，策略是错的，因为消费能力摆在那里，所以就要抓核心城市和核心门店。

智象出海：ZMC集团在2009年时首次尝试通过社交媒体售卖电子产品，这个在当地应该算挺早的吧，当时是怎么考量的？

曾琪：尽管我认为线上渠道是大势所趋，我们过去确实也尝试了新的社媒宣传方式来拓宽渠道，在2009年时首次通过社交媒体售卖电子产品。不过目前社媒产生的直接销售占比仍然很低，主要是通过传统门店等渠道进行售卖。伊拉克的道路交通、电信网络、支付平台、银行体系的发展仍需要时间，电商和社媒平台远还不是主流购买方式，所以在短期内线上线下的销售占比，应该不会出现急剧的变化。

然而，伊拉克的社媒使用率非常高，直播电商应该是一个很大的机会，以手机行业为例，每次新品发布，各个品牌都会投入相当可观的市场费用到流量博主这个媒体渠道，继而转化成线下销售，这也催生了很多有影响力的自媒体博主。不过直播电商需要有一些实力玩家的引导和整合。

我们做一些新品上市的时候，也会找三四十个KOL去做社媒营销，主要是Facebook和Instagram上的网红，YouTube和Snapchat的使用率也非常高。最近我们也和一个agency深度合作，让他们入驻到我们的办公大楼里。

智象出海：ZMC将来有什么样的规划？

曾琪：从大环境上看，中东内部局势趋于缓和。随着中东区域其他市场（如GCC）进一步饱和，或者上述中东量级市场的营商政策环境的限制，我认为，伊拉克有很多探讨和开发的业务。ZMC在做稳核心业务的基础上，未来几年也将实现业务多元化，为中国品牌做好厂商一体化的平台，对未来业务是充满信心的。

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果网的朋友们）

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