重磅首发｜TikTok美妆个护行业趋势报告

根据埃森哲数据显示，2023年全球美妆市场规模已达6000亿美元，目前市场增速仍呈上升趋势。预计在接下来的三年时间里，整个美妆个护行业将以10%的平均增幅稳步发展，在2025年整体营收规模将达6940亿美元。

据第三方数据调研，美妆个护是TikTok电商所有电商市场中较畅销、发展迅猛的类目。在2023年7月到9月，在东南亚六国的市场GMV的平均占比超过22%，在美国达34%。TikTok以其庞大的日活用户数量、高占比的女性客群以及惊人的消费力，为品牌提供了更广阔的发展空间，美妆个护市场也涌现了一批新趋势。

一、东南亚六国市场分析

01美妆个护类目领跑东南亚市场

在东南亚六国，美妆个护均为出单GMV最高的类目，在东南亚的平均占比为22.69%，其中新加坡最高（近30%）。

02泰国市场增长最快 客单价较高

泰国是目前美妆个护增长最快、8月出单最高的国家，2023年8月的GMV突破7000万美元，月销量是第二名印尼市场的1.43倍，且平均客单位居东南亚发展中国家之首（$9美元）。

03低价单品在发展中国家市场占主流；新加坡适合带货高客单价品牌商品

从单品价格的分布区间来看，在除了新加坡之外的东南亚五国，美妆个护的单品数量上，占比最高的为单价$1-5美元的低价品；其次为$5-10美元的单品。在新加坡，GMV出单最高的美妆个护的单品价格区间在>$20美元。

04马来西亚/越南/泰国是品牌升级的潜力消费市场

马来西亚、越南、泰国的中低客单价商品数量（$10-20美元及以上）相对较高，且人均GDP相较于印尼和菲律宾而言较高，是未来发展中高客单价、品牌升级的潜力市场。

05小店榜首呈“一超多强”的市场占有率格局 国货美妆入局难度提升

以SKINTIFIC、The Originote、MeToo等为代表的国货美妆个护品牌，由于早布局东南亚市场和资本加持，在多个国家市场均长期高踞榜首，整体的市场占有率高；国货美妆个护白牌持续占领市场的难度加大，在品牌本土化的能力方面提出考验。

二、美国市场分析

018月GMV环比增长超270%美妆个护类目在美持续“狂飙”

根据EchoTik数据统计，TikTok美妆个护预估销售额（GMV）出单增长迅速，8月较7月同期增长超过270%，类目GMV排名第一，市场占比约34%。

02参照SHEIN，TikTok Shop北美市场有充足的想象和增长空间

在2023年8月，TikTok Shop美国单月总GMV达$6730万美元，日均总GMV已经超过$220万美元（注：9月周均已突破$340万/天）。对比国内电商平台对手——SHEIN，2022年其GMV高达$300亿美元。因此，TikTok Shop北美市场有充足的想象和增长空间。

03TikTok电商在北美仍面临较大挑战 或将打开移动端社交电商的市场格局

据Statista统计，亚马逊在北美电商市场占绝对优势，2022年市场占比高达37.8%，排名第二的沃尔玛仅占6.3%，与东南亚多方均衡的电商市场格局形成鲜明对比。在北美电商用户搜索路径中，有44.8%的用户习惯使用PC端搜索。因此，TikTok发展北美市场，不仅要面临国内外竞争对手的压力，还有用户消费习惯从PC端到移动端的转变。

04总体消费力强劲 可溢价空间大

TikTok美妆个护单品价格的分布区间来看，美妆个护的单品数量、销量以及销售额方面，占比最高的为单价大于$20美元的商品；其次为$10-20美元的单品。平均价格在$21.4美元。中低收入阶层的消费者的购买决定更受价格影响，高收入者的决定则更依赖于产品价值。

05热卖小店以DTC中小品牌及白牌为主 细分市场呈多样化趋势

从小店类别来看，北美市场的美妆个护市场发展更加成熟，用户的需求较细分，呈现多样化格局。不仅有美妆和护肤品，美发、美牙、以及异域风情的中东香氛均上榜。近30天Top 10的美国小店中，独立站DTC品牌的出单较多。包括：The Beachwaver、MySmileUS等，在加入TikTok Shop闭环电商之前，产品在市场有一定知名度和信任基础。其他上榜小店则以白牌商品为主。

06年轻一代是主要客群容易被社媒种草

据Feedvisor发布的《2023年美国电商市场洞察报告》，目前52%的美国消费者在过去6个月里通过社交平台进行了购物。Z世代（1995年至2009年出生）和千禧一代（1981年至1996年出生的一代）更有可能通过社交媒体接触独立品牌。美容和个人护理产品以及服装消费者最常通过社媒渠道下单。

07国际美妆品牌或将近期入驻TikTok小店

据报道，TikTok表示，欧莱雅（L'Oréal）、贝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等众多国际知名美妆个护品牌已经加入或正在计划加入TikTok Shop。这些品牌的入驻也将改变TikTok美妆个护市场的格局，并为其吸引更加庞大的客户群体。

三、结论与建议

全球视角

市场大盘稳步上升，细分类目待开发。平台模式改革将倒逼更多美妆个护卖家放弃低客单价市场，着眼于“品牌化”和“差异化”运营。

东南亚视角

市场大盘整体增长放缓，本土化运营是发展趋势。品牌升级或将成为下一步动作，长期经营是关键。

北美视角

市场持续飙升，DTC中小品牌及白牌迎来发展红利期。市场成熟，用户族裔多样，需求细分。

（来源：蓝心聊TikTok）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​