1000亿的“新拼姆”，是不是Temu自营下的第一步棋

就在3月25日，拼多多发布2025年第四季度及全年财报。在随后的电话会上，公司披露，此前在股东大会上确立的“三年战略”正在推进，其中首个重要落地项目，就是“新拼姆”。

时间往前看，2025年12月19日，拼多多股东大会完成管理层调整，赵佳臻出任联席董事长兼联席CEO，并提出下一阶段战略方向——“聚焦、重投供应链升级，高质量发展，力争三年内再造一个拼多多。“

“新拼姆”，就是这一战略下的具体动作。

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新拼姆到底是什么？

据相关信息显示，“新拼姆”已在上海设立专项公司，一期已完成150亿元现金注资，未来三年计划累计投入达1000亿元。

该项目将打通拼多多与Temu 的现有供应链资源，正式布局自营品牌化路线，将系统性打造并孵化适配不同区域、不同品类的自主品牌，面向全球市场。

很多人听到“拼多多”、“出海”、“自营”，第一反应以为又是Temu换个马甲，但其实不然。

Temu过去三年跑得确实快，90多个国家，三年走完了拼多多十年的路。但Temu的逻辑本质上就是帮助白牌工厂把货卖出去。工厂只管生产，而平台则负责定价、物流、售后。

这套模式在红利期优势显著，但发展到现阶段，也暴露出一个致命弱点：工厂始终停留在代工角色，既没有自己的品牌，也没有定价权。一旦关税壁垒高筑，一旦低价红利吃尽，这些工厂还能剩什么？

根据目前的消息来看，“新拼姆”要解决的，恰恰是这个痛点。用赵佳臻的话说，这不是要多元化，而是要“更聚焦”。聚焦在哪，聚焦在“帮工厂做品牌”。

过去几年，借助Temu的爆发，大量工厂第一次以“卖家”的身份进入海外市场。从佛山的家具、义乌的小商品，到东莞的3C配件，这些产业带完成了一次从代工到跨境销售的跃迁。但本质上，它们仍然处在“被动供给”的位置——生产能力强，但缺乏品牌能力与产品定义权。

但随着全球用户增长曲线趋于平缓，单纯靠拉新驱动的GMV增长已触达天平，其长期被贴上“白牌”标签的平台生态，虽然带来了极致性价比，却也限制了利润率和抗风险能力。

赵佳臻在电话会上说得很直白：“过去一年，全球地缘政治变化加剧，各个国家及地区的贸易及监管政策充满了不确定性。”这话翻译过来就是如今靠“白牌” + “低价” + “免税漏洞”简单粗暴出海的时代，快要结束了。

而“新拼姆”的诞生，本质上或许可以理解为Temu在用真金白银买一个新“身份”——从流量分发者转变为品牌定义者。

通过自营模式，Temu不仅能更直接地掌控供应链各环节的合规性，还能通过独立品牌运营，在日益复杂的国际监管环境中建立起有效的风险隔离带。

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Temu卖家正在被重新定义

在拼多多“新拼姆”自营计划正式落地、150亿元资金率先入场后，行业关注的焦点，也将从“新拼姆是什么”，转向“这会如何改变Temu卖家生态”。

从当前释放出的信号来看，最先能感受到影响的，正是大量依附于Temu成长起来的卖家。相比平台战略，他们更关心的是“这件事会不会影响我？影响在哪里？我该怎么应对？”

这种敏感并非空穴来风，而是源于跨境卖家对“平台自营”的集体记忆——尤其是Wish 自营时期留下的深刻教训。

Wish 自营时期，平台大量介入热销类目，甚至直接复制商家爆品，导致平台卖家普遍感到被“平台竞争”。据当时卖家公开信内容，“平台复制卖家爆款链接和评价，收取卖家样品进行转卖”。还有个卖家反映了其朋友做Wish时被自营产品碾压的经历：

其朋友第一批货物用FBW发出，效果良好，势头很旺，于是用全部身家押入，发了第一批货物，结果被Wish 自营店铺跟卖，产品一模一样，详情页也一模一样，结果该朋友的货物大量积压在FBW仓库，被供应商不断催款。

因此，当“新拼姆”自营计划宣布后，Temu卖家的第一反应往往不是兴奋，而是警惕。

有业内人士曝出消息称，"新拼姆"首批锁定的全是“暴利+高频”赛道：个护、小家电、宠物用品，再利用平台全量大数据精准定位爆款，随即通过自营工厂“复刻”并压低价格，这对于依赖平台流量的白牌卖家来说，无异于降维打击。

雨果跨境了解到，相当一部分Temu卖家担心自营是否会进入自己所在的类目，是否会以更低价格、更强供应链形成“降维打击”，平台是否会给自营更多流量，搜索、推荐、百亿补贴等入口是否会出现“自营优先”……这些担忧，本质上是对“平台是否会改变生态公平性”的不确定感。

但机会在于，一部分具备制造能力但缺乏品牌和渠道的工厂型卖家，有望借助平台资金、订单和标准体系，完成真正意义上的升级。

类似SHEIN自营模式早期对服装供应链的改造路径，可能在更多品类中复制：稳定订单、缩短周期、提升周转效率，甚至直接参与到“爆品共创”中。这类工厂将不再只是代工，而是嵌入平台体系，成为“准品牌制造商”。

此外，自营体系的出现，意味着Temu需要更多稳定、高质量、可规模化的供应链合作伙伴，且“新拼姆”自营产品势必会获得平台更高级别的流量权重和政策倾斜，对于具备研发、生产、品质控制能力的卖家而言，通过自营不仅能拥有稳定的订单和品牌背书，极大提升品牌形象，还可以不再需要为流量竞争烧钱。

以亚马逊自营的VC卖家为例，一旦贴上自营的标签，你就从“外来户”变成了“家里人”。在亚马逊的生态里，VC卖家拥有普通SC卖家梦寐以求的特权，如黄金购物车（Buy Box）的绝对优先权、更高级别的A+页面展示，以及那些普通人摸不到的秒杀资源。

更核心的优势在于，当产品拥有官方“自营背书”，其转化率的飙升是任何营销手段都换不来的。

根据知名大卖致欧科技2025年财报显示，2025年上半年，公司线上B2B渠道主体的亚马逊VC业务实现收入4.59亿元，同比增速高达59.50%，这一增速远超公司整体8.68%的营收增速；从收入占比来看，VC业务营收占比达到11.46%，较上年同期大幅提升3.62个百分点，成为公司最亮眼的业绩突破口。

可以预见，“新拼姆”或许不会只是Temu一个独立业务板块，未来随着平台自营体系的逐步落地，平台生态、商家结构、产业带格局以及消费者体验都将迎来新一轮的重塑。

对于身处其中的卖家来说，这既是一扇通往更高层级的入口，也是一道正在迅速收紧的门槛。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）