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2023-11-08 18:19
一、B2B出海企业的困境
截至目前Google的搜索引擎依然是大多数网民的网络浏览初始站点，据研究，68%的在线互动体验源自于搜索引擎的运用。至2023年4月，Google在全球搜索流量中占比高达93.2%，而在桌面端搜索流量中的份额也达到了86.7%。
面对数以千亿计的网页，搜索引擎通过爬网、建立索引和进行排名，旨在根据用户的搜索关键词或关键语句，寻找最相关、最有助益的结果。其具备以下优势：
●SEM的优化周期短，效果往往比较立竿见影。
●在搜索结果中获得更靠前的排名，提高品牌的用户信任度；SEM的结果排名高于自然搜索结果，并且在未来人工智能改版后的结果中持续保持排名优势。
●SEM通过机器学习对转化目标的优化，帮助找到更多切合营销目标的核心人群。
我们先来看下B2B用户在搜索引擎上从潜在用户到转化的流程周期，一张图给大家参考：
图片来源：李羽昕自制
◆转化周期长
◆转化操作较多，比较难准确追踪
◆垃圾询盘干扰
◆难以确定转化价值
◆中小型客户没有足够的数据及人手进OCI (无CRM系统)
二、关注Web推广：把握痛点，解决需求
虽然移动设备的普及程度在不断攀升，但全球互联网用户中，仍有66%的人选择使用桌面端。尤其在美国、加拿大和大部分欧洲市场，桌面端的使用时间占据了整体互联网使用时间的主要部分。根据预测：未来几年，桌面端在工作和专业领域中仍将保持其关键竞争力，因此，“移动优先”的策略并不代表“只移动”。我们应根据用户的使用场景，跨平台吸引用户，以提高用户的使用时长和转化，尤其针对B2B企业主来说需要关注PC&Mobile投放的搭配。
图片来源：李羽昕自制
三、成长型账户基于价值出价，可显著提升投资回报率
平均而言，广告客户将其出价策略从设定目标每次转化费用改为设定目标广告支出回报率后，可在广告支出回报率与原来大致相当的情况下，将转化价值提高14%。
1.基于价值优化客户：重塑出价方式，实现破局增长
从业务端来看，每位客户的转化带来的业务价值不尽相同。而“尽可能提高转化价值”&“目标广告支出回报率”即为基于价值的出价策略，而借助基于价值的出价策略，可以将营销预算用于吸引价值更高的客户。借助基于价值的出价策略，机器学习可以充分发挥预算的作用，争取价值更高的客户。
图片来源：李羽昕自制
2.使用基于“转化价值”出价策略，账户自检
使用情景：实际销售过程中发现，不同国家/使用不同设备的客户带来的转化价值不同转化方式多，且价值不同。
例如： 询盘/邮箱/ Whatsapp都记录了转化，但是询盘质量差别比较大
必备条件：30天内，账户层面达到15个转化。
使用方式&流程：①给不同转化行为赋予不同价值：适用于转化方式至少2种，且不同转化方式的客户质量不同。
图片来源：李羽昕自制
②设置价值规则：适用于只有一种转化方式，但是不同国家/设备带来转化价值差异较大的客户。
图片来源：李羽昕自制
3.使用“转化价值”出价策略，重要优化事项
①广告效力的评分会影响智能出价的表现，强烈建议优化到“良好”及以上水平
优化方式：针对广告效力“良好”---尝试在标题中包含更多关键字；尝试在广告内容描述中包含更多关键字。
针对广告效力“平均水平”---添加更多标题；在标题中包含热门关键字；让您的标题更独特；让您的广告内容描述更独特。
②常见问题
A.由于机器有学习周期，建议从调整后第8天开始衡量表现，可以对比1-2周的数据！
B.建议关注“转化价值”、“广告支出回报率”作为衡量广告表现的标准；且广告效力一定要在良好及以上。
C.如果CPA还是过高且转化质量没有提升，可以考虑适时退阶；且广告效力一定要在良好及以上。
四、基于价值出价，账户架构建议
1.维护销售线索基本盘—账户结构
图片来源：李羽昕自制
2.高效搜索账户结构示例(精细化版)
基本原则: 1.最大限度增加每个广告组的展示次数(至少每周3,000次展示)。
图片来源：李羽昕自制
3.B2B专用词选用方法
图片来源：李羽昕自制
示例：
lXXX supplier in Pakistan
lbulk purchase price for XXX
ldental standard / FTA-certified XXX
五、智能出价结合广泛匹配，助力效果提升
现在的广泛匹配不再是旧版的广泛匹配，而是经过改进的基于效果的广泛匹配，当看到“受搜索量限制”提示的话建议用广泛匹配打开流量。
与其他匹配类型相比，广泛匹配能得益于智能出价质量的提升：广泛匹配+智能出价效果＞2。
广泛匹配的优势如下：
◆结合使用广告主输入的其他信息，例如着陆页、广告素材、品牌/行业知识，以及其他关键字。
◆结合使用Google的信号，例如用户地理位置、近期搜索内容和相关查询等实施了新的相关性质量阈值。
◆对语言和地理位置的理解有进步，能预测每个查询和广告主背后的意图。
◆在有多个选项可用时，会针对广告素材、着陆页、预算和出价选择最相关的关键字。
总的来说，B2B谷歌出海企业使用“尽可能提高转化价值”出价策略有着诸多好处。它不仅可以帮助企业更加精确地控制投放成本，提高广告投放效果，还可以优化广告投放策略，实现更高的转化价值和ROI。所以大家尽快用起来吧！
（来源：李羽昕）
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