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奥普拉超爱!这个辣酱品牌不卖货,怎么做到亚马逊销量NO.1?

出爆品的玩法如今越来越多了。常规公司都是先有产品后有声量,偏偏有这么一家初创公司,一开始只有两个创始人玩的 Instagram账号,账号火了之后才开发了自己的产品线。

出爆品的玩法如今越来越多了。常规公司都是先有产品后有声量,偏偏有这么一家初创公司,一开始只有两个创始人玩的 Instagram账号,账号火了之后才开发了自己的产品线。

这就是亚马逊上排名第一的辣酱品牌——Truff,这是一个走奢华路线的辣酱品牌,其灵感源自松露独特而浓郁的风味,在2017年一推出就迅速获得病毒式传播,赢得了许多美食家、KOL和名人的好评。

品牌不乏Kris Jenner、Lil Jon、Steve Aoki、Pusha T 和 Storm Reid等在内的名人粉丝,还曾经连续两年被列入美国著名主持人奥普拉“最爱好物清单”。

Truff在TikTok上的食谱话题#truffhotsauce现在累计观看次数已经超过4860万次,影响力可见一斑。

正如一开始提到的,Truff并不像普通品牌一样,是品牌在线,营销在后;Truff是营销在前,产品在后——该品牌最初名为@sauce,是一个专注于美食内容的Instagram帐户,灵感来自于联合创始人 Nick Guillen 和 Nick Ajluni 对街头服饰和嘻哈文化的热爱。

在账号初具规模后,两人就萌发了更大的想法,他们一直在寻找尚未被开发的小众细分市场,最终锁定了调味品和特色辣酱类目。Truff在调味上做出了大胆的创新,其经典酱汁由辣椒、有机龙舌兰蜜、黑松露和香料调配而成,与传统辣酱的口味有着较大的差异。

目前,Truff 已推出白辣酱、经典辣酱、加辣版辣酱等产品,此外还拓展了意大利面酱、蛋黄酱以及橄榄油等其他产品线。

作为一个从Instagram上积累原始种子用户的品牌,Truff拥有社交媒体基因。对于出海商家而言,如何在短期内从线上挖掘流量,迅速累积品牌人群资产?今天将通过Truff的案例分享~

一、居家趋势下,酱料卖的更好了

据《财富商业洞察》2022年研究显示,2022年全球辣酱市场规模为28.9亿美元,预计将从2023年的30.9亿美元增加到2023年的50.9亿美元,复合年增长率为7.42%。

奥普拉超爱!这个辣酱品牌不卖货,怎么做到亚马逊销量NO.1?

图片来源:《财富商业洞察》 网站

在酱料和调味品市场,到2028年,销量预计将达到700.5亿公斤。预计到2024年,酱料和调味品市场的销量将增长3.9%。

2022年北美市场规模为12.8亿美元。该地区在北美市场的主导地位归因于消费者的高消费能力。此外,食品口味的日益多样化使得辣椒酱有可能成为美国厨房中高频使用的调味料。辣椒酱在美国和加拿大等国家的广泛流行对该地区的产品贸易产生了积极影响,美加位列全球辣椒酱进口国前五名。

之前疫情的几年间,人们越来越习惯在家做饭,居家场景下催生了对烹饪的需求,带动了酱汁、香料等领域。也难怪Truff 2020 年 3 月的销售额增长了 400%,同年收入近 2500 万美元。

而Truff的大火背后,离不开王牌成分——松露在欧美市场心智越发成熟。

松露流行起来的背后是用户消费意识和品牌助推的共同作用。一方面,互联网和 Instagram的不断心智打造,让人们对这种奢侈的成分产生向往。

Truff捕捉到了市场定位的空白,故选择松露作为产品中的核心成分,因为它的独特性和稀缺性。虽然松露曾经相对不为人知,但近年来,随着人们认知度的提高,松露已变得更加主流,Truff也强调了它们的价值和特殊性。也是Truff的大卖,让消费者更容易获得松露,让这种不菲的食材进入了主流食品领域。

在一个保持一定增速的成熟市场中,Truff的成功不仅是押准了王牌成分,它还有何特殊之处?

二、Truff,不只是做一瓶简单的酱料

如果只是做一瓶辣酱,Truff可能不会有今天的成就。一个新品牌要在短期内积累巨大的势能,一定是抓住了市场中独特的机会,最大化撬动产品和品牌优势。Truff与众不同的优势正是下面这几方面。

01产品创新:完美平衡风味和辣味

卷品质,卷味道,卷工序,都是行业里一贯的做法,但Truff在口味上并没有追求一味的辣,而是更加注重风味,旨在提升家庭用餐体验。Truff在松露的精致和昂贵的性质与辣酱的辛辣之间找到了平衡,所以创造了一种独特而美味的辣酱,吸引了众多吃货用户。

有趣的是,Truff的消费者中有很大一部分是第一次用辣酱,他们被松露所吸引是因为其独特的风味特征,而不是其辣味。在产品上的策略是Truff避免陷入传统口味竞争,打出差异化的基本。

02以联名创造用户的共鸣体验

联名并不稀奇,甚至成了很多品牌推荐新品的唯一推广手段。但Truff的联名都从品牌调性出发,宁愿每年进行一两次有意义的合作,也不愿为了合作而合作。

一度好评不断的,就是它与美国知名连锁快餐品牌Taco Bell的合作。Taco Bell代表着大众的记忆和情怀寄托,许多用户甚至是在快餐连锁店里长大的,因此两者合作的绑定就激发了消费者的怀旧之情。

通过将童年怀旧之情与新产品相结合,品牌就能够引起共鸣并创造一个与观众产生共鸣的时刻。在合作发布后,品牌官方的留言区也都是一边倒的好评和期待声。

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图片来源:Instagram

Truff与隐谷牧场(Hidden Valley Ranch)的联名也值得一提。这次联名少见的打破了同品类跨品牌合作的先河,虽然两者都是调味品,但实际上许多用户已经在组合两家产品使用,Hidden Valley是本土的酱汁品牌,Truff是网络影响力巨大的新品牌,两者的合作就是强强联合的品牌共创。这次合作在几分钟内就迅速售罄,足见这次联名是Truff走对了。

03卖产品,不如卖生活方式

从最初的账号@Sauce 起,就为品牌埋下了日后的营销趋势。

拥有社媒基因的Truff一直保持品牌与趋势流行的结合,也是因为Truff抓住了市场缺口——现有品牌都在卖产品,缺乏对品牌的深度运营,也没有将产品与用户的生活进一步关联,而Truff则致力于成为以生活方式为导向、能够与人们的生活方式产生共鸣的辣酱。

比如Truff与时尚品牌 Warren Lotas的合作 ,Warren Lotas是目前最热门的街头服饰品牌之一,两者都在各自行业中「定义品牌」,虽然食品和时尚似乎并不相关,但Truff注重为用户提供更独特个性的生活方式,与Warren Lotas一拍即合。

正是因为这几点特性,才让Truff在一众调味料品牌中脱颖而出。那么,Truff作为一个生于社媒长于社媒的品牌,在社营销策略上有哪些值得借鉴的经验呢?

三、内容+达人两大飞轮驱动

Truff两位创始人一直主张“真正能卖出产品的推广方式就是不卖产品。” 所以一直将社交媒体视为和用户平等交流和建立关系的场所。

这一点也直接反映在社媒运营上,Truff的两大主要运营平台Instagram(23.5万粉)和TikTok(24.5万粉),鲜少在主页发布折扣优惠推广等纯商业信息,把销售类信息完全从社交内容中剔除,将两大社媒平台打造成为一个重内容的窗口。

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图片来源:TikTok

01打磨内容:万物皆可Truff

Truff在社交媒体上发布的内容有一定差异。在TikTok上,品牌一般发布产品相关的趣味视频或者菜谱、使用方法视频,凭借搞笑有趣、或者看上去美味可口的内容,在TikTok上积累用户,种草泛用户。

在TikTok标签#truffhotsauce下,通过内容布局+用户自发内容,标签中有各种使用truff酱料的内容,既有真诚的安利,也有官方或用户的搞怪视频,可以说是万物皆可truff。目前话题已经累积了4850万的流量,持续曝光品牌,方便用户直接了解产品内容。

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图片来源:TikTok

品牌也常常发布搞笑内容,比如“蹭”欧美圈顶流卡戴珊一家的热度,或者发布一些网络梗图,拉近和用户之间的距离。

像 Tik Tok 这样的平台,加入永远不会太晚。因为平台奖励的是内容,而不是帐户拥有的关注者数量,所以品牌要做的就是专注做爆款内容,拿到流量曝光,拉动销量增长。但你必须愿意尝试并尝试一切才能找到能引起共鸣的正确内容。

02达人合作:社媒红人联名

除了内容层面,达人的作用对于一个新品牌的声量提升也是不可忽视的,Truff与名人、KOL合作一般有2种方式:

第一类,主动cue名人。Truff本身品牌力较强,所以本身已经在明星中已经积攒了一些人气,如果在名人视频中有露出Truff,品牌自己都会主动去“蹭”流量,就像最近在Instagram中@出Hailey Bieber,这是最直接为自己品牌背书,达到扩圈的方法。

第二种,联合社交媒体达人合作发布产品和有趣的广告。Truff经常邀请Instagram上的中腰部达人,为其拍摄产品使用的视频。比如最近合作的@theedemellionaires,视频中男博主全程蒙着眼用Truff产品为原料制作了一块披萨。这个情侣账号本身粉丝只有2万粉,属于尾部博主。

而Truff正是凭借大量的投放素人或者腰部账号,建立了良好的内容基础,而且往往这类轻松有趣的广告视频一般互动量都会偏高。

而选择不同领域的垂直达人,往往可以接触到更垂直、粘性强的潜力新用户,也有利于Truff持续触达不同圈层的用户,最终形成用户破圈。

总结Truff的成功原因,离不开以下几点:

独特的产品定位,以松露这一王牌成分占领空白的辣酱细分市场;

强大的内容产出与社媒红人合作能力,营销先于产品,是Truff特有的品牌基因;

跳出产品层面的卷,贩卖生活方式,迅速将品牌和竞品区分开来,拓展品牌上限。

而对于出海商家来说,不难借鉴Truff的内容布局思维,以多领域的垂直腰/尾部达人触达更多用户。

(来源:网红营销Bella)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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