从“全国卖”到“全球卖” 黑五来临卖家借道SHEIN冲击全球

“没想到，国内的宠物衣服在国外也卖得这么风生水起，新品一上架也能开单！”来自广州的宠配电商卖家杨艺，在连续参加了几年双11和两年“黑五”后表示。

事实上不只是杨艺，前脚刚过完双11，就有大量卖家马上又投身到“黑五网一”的海外终极消费竞赛。风口之上跨境电商，国内卖家现在多了能在海外赚钱、轻松出海的机会，销售旺季被大大拉长。

今年的海外年终消费狂欢节“黑五”定档在11月24日，许多跨境电商平台从11月中旬已经上线了预热活动。据了解，旺季启动之前，不少中国卖家甚至提前两三个月进入了备战状态。

把店开到国外去，当宠配卖家赶上了新出海时代

源起于欧美等海外市场的“黑色星期五”和“网络星期一”等促销节日，比起国内的消费狂欢节“双11”“618”等，更久负盛名。对于全球消费者而言，这意味着折扣、狂欢、圣诞节前盛大的购物游戏。对卖家而言，检验企业实力、掘金广阔市场的必须，期望在圣诞大采购来临前能收获到丰厚的盈利。

杨艺认为适合自己的跨境生意不是靠做基础款胜出，而是要求产品要能体现相当的质感和特色，虽说是猫猫狗狗的衣服，他对面料对做工的要求也很高，采用了内外层的纯棉、甚至是宝宝衣服会用的一些棉纱。包括扣子是开模定制铜扣，其他五金件也经常是自己开模做出来。有了这样的高质量出品，经营了十几年期间杨艺的产品几乎不愁销路，一直走国内网店、高端宠物店、线下行业展会等渠道卖的很好。

入驻SHEIN在2020年6月份，国内市场受疫情影响，物流不畅、展会骤减对杨艺的生意影响很大。这时候收到SHEIN买手的邀请，杨艺选择马上入驻，边加入边了解。刚刚入驻时多的是他不知道的事，产品也是根据平台员工手把手的指导，上传了一点点。头天晚上，杨艺和团队完成了产品上传，第二天出单了，第一单价格有1000多人民币。接下来是抓紧备货，上新，生产新的产品，以及对一些款式备货待发。

“这个效果怎么会这么好？”很快杨艺也更加确认了一些想法，宠物行业在国内属于小众类目，出海却是蓝海。海外圣诞节、万圣节、这些节日背后都关联着消费狂热，老外买家对宠物玩具、宠物配饰的需求量也会变大。杨艺开始在SHEIN上架的产品价格并不便宜，一件小型狗狗的重工绣花款衣服，卖到三四十美金也能出单。

惊喜之余，杨艺在SHEIN平台的日常经营中逐渐发现，国外市场与国内市场应当考虑区别。一方面受国外通胀环境影响，销往海外的产品价格可以相对低一点。另外从国外消费者需求出发，他们对高质感产品的诉求已经不需要过多的设计叠加在上面。因而杨艺的产品开发也作了减法，做了一些适配于跨境的改良。

研究不同品类之间的不同消费者偏好，这是一门学问。“新的款式我就会根据现有的需求，产品工艺上面不会做的像国内那么复杂，也不再执着在开发和销售很多重工的款式。”杨艺也把自己的拍摄视觉风格做了简约化处理，以匹配海外消费者的审美需要。杨艺表示，“这个跟品类有关系。海外消费者对美甲或者餐具的要求，我感觉也是喜欢花哨的，有些繁杂花纹我看着不喜欢，但有的卖家一样畅销。”

另外一位跨境卖家周伟亮，家族一直在浙江义乌从事服装生产。对他而言，自己的工厂新近切入宠物赛道，把宠物窝垫从纺织衣服改成了纺织猫窝狗窝和小被子，但生产的材质和工艺都是周伟亮非常熟悉的领域。相较于竞争激烈、市场饱和度高的服装行业，宠配产品出海给了周伟亮一个新的机会，用成熟的经验做更新的生意。

入驻SHEIN平台以来，周伟亮展现出了他熟稔制造业的多种技巧。比如，迈出海的第一步是做好基础款。周伟亮表示：“基础款是工厂的生命线，要做长期有竞争力的生产”。基础款的款式由于工艺成熟，生产的效率和质量都很高，这是周伟亮自营工厂的优势，但是，他会有计划地降低小码的价格，把利润空间放在中码、大码和加大码的宠物窝垫上，海外市场上的大型狗狗数量比国内要多得多——这样既能保证工厂基本的生产不断，另一方面也能挤出产能用于新款开发，“小单快反”的模式对于周伟亮来说非常受用。

周伟亮认为SHEIN平台的优势就在于对生产型卖家数字化的帮助：“卖家页面的操作逻辑和销售数据非常清晰，做别的平台压根不知道自己卖了多少，要手动计算，但SHEIN的代运营很替卖家考虑，更贴合我的实际”。据悉，根据不同卖家的特点和需求，SHEIN平台提供“自主运营”和“代运营”两种不同模式。对于有自主运营经验的品牌，SHEIN通过平台的资源、以及品牌打造经验帮助品牌进一步发展，实现品牌影响力与知名度的扩大。对于没有出海经验的卖家，选择“代运营”即能实现轻盈出海：卖家自身只需专注在擅长的产品环节，让SHEIN平台一站式完成包括商品运营、仓储、物流、客服、售后在内的系列服务。

周伟亮的工厂生产，首单会先安排50件左右，并会同时间尝试开发多个款式，只要有一款在平台上成功了，就追加返单根据销售趋势安排生产。首单的交期一般只需要一个星期左右，整体的供需匹配是非常及时和敏捷的，只要根据精选和流行的趋势，就能经常出现爆款，带动生产。除了保证生产的时效，质量也是周伟亮长期的关注点。

近年以来，选择既参加国内双11旺季、又掘金海外消费旺季的，除了像周伟亮这样经营制造工厂多年的“熟手”“尖子生”，也多了很多杨艺这样的新跨境人。中国信息通信研究院的数据显示，国内已经有超过2/3的企业和海外开展了各种各样的跨境业务。这其中的跨境零售卖家，他们瞄趋势、开新品，忙完国内忙海外，成了眼下的全球化浪潮中懂得抓住机会的一群人。

跨境贸易带动国内制造产业升级

3月份，工业和信息化部公布数据显示，中国已连续13年稳坐世界工厂地位，这给出海零售企业提供了强大的供应链支持。海外卖家的市场份额正在被中国卖家抢走。Marketplace Pulse的统计也显示出，中国第三方卖家在海外平台比如亚马逊上的市场份额一直在增加。积极参与全球化的生意，的确能够帮助一部分卖家找到未来发展空间。

91.2亿美元，这是去年仅美国市场消费者在“黑五”期间的消费成绩，打破了以往在线销售额记录。据参加了黑五的卖家爆料，周围大部分卖家朋友多多少少都收获了爆款，部分单品销量甚至增长了10倍有余。同时，去年网络星期一的销售额比也比往年高出许多，达到创纪录的113亿美元。中国制造依然是海外消费者的热门选择，征战海外前景辽阔。

跨境电商行业的日益成熟发展，也有效对冲了一部分卖家国内销售的增长不足，使商家不必只拘泥在存量市场里下苦功、找增量。类似SHEIN、亚马逊这样的跨境平台成了国内卖家出海的好伙伴。有媒体报道称，目前SHEIN上的整体客单价在100美元左右。除了物美价优的女装和时尚新鲜的玩意，一些高客单价产品也能销得出成绩，可以看到在SHEIN平台上，一些单价高达三四百美元以上的单品可以月销几千件。

今年制造业还呈现了新气象，部分卖家表示出不想做“平台背后的企业”“消费者眼皮之外的生意人”，把眼光瞄准了提升自己的产品品牌。全球广阔市场，给新品牌带来的弯道超车机会十分友好。比如SHEIN平台上聚集了海量18-44岁区间的偏年轻时尚用户群体，是许多出海卖家想要的宝藏之地，选择在这里起步也容易形成产品和品牌溢价的底气和势能。

女包卖家常若然认为，品牌是能让她的设计获得长生命周期的基石。最开始，常若然的职业是奔波于参加国际展会和外国客户交流，作翻译。很快，她发现一方面尽管广州的箱包产业已经非常成熟，但贴牌加工仍然常见；另一方面，与海外客户的交流中她听到了许多外国女孩的创业故事，她们和自己年龄相仿，却能够自信地讲述设计理念、品牌故事，掌握做国际生意的话语权。创业后做了几年，随着外贸订单的减少加上原来选择的跨境平台时尚属性不足，常若然设计的包包没有在海外市场马上得到认可，她开始寻找更契合的平台，SHEIN进入了视线。

“SHEIN平台上能给卖家打造自己的品牌”，这是常若然跟SHEIN买手确认的第一个问题。相比起市场规模、预期销量，她更在乎她能不能以独立品牌的姿态在SHEIN平台上呈现自己的理念。在SHEIN常若然有自己的品牌店铺，她的LOGO打在每一只包包的每一张图片上。SHEIN不光欢迎独立品牌入驻，更成为了常若然这样的新品牌进入“时尚圈”的快车道。

“原来我们做别的客户订单，可能一两个月就只做20个款，不需要那么多新品，我去澳大利亚逛街，发现他还在卖两三年前的款式”，常若然说。以往经验中线下客户对更新速度要求低、产品反馈慢且订单量有限，让常若然现在难以判断产品有没有做得更大更好的可能性。

SHEIN买手提供的流行趋势给她的开款做了加法，常若然能更有针对性地开发包包款式了，从50个的小单开始生产，根据销售趋势再决定返单数量，在短时间内实现快速测款。

基于SHEIN平台本身就是时尚零售起家的，多年深耕海外超过150个国家和地区市场，这成了卖家测试新品成功率的完美阵地，加上平台用户对于设计感具有高追求，海量的世界各地女孩们在较短的时间内就能够给到常若然想要的“用户反馈”，帮助她把产品和设计打磨得更加成熟。

“在SHEIN平台一个月测的款可能有30-40个，而且能够覆盖不同的国家和地区，它吸引着我们不断去创新新的款式。”入驻SHEIN平台后常若然不断调整产品，以适配不同地区消费者的喜好，即使是爆款，也会把大货进行不断优化，比如：包的开口够不够大、暗扣够不够紧、肩带是否还可以更长，甚至是边油、拉链布的颜色，都会根据用户评价来调整，伴随产品的按需调整、优化升级，成长的道路上充满了喜悦。常说：“SHEIN的用户对于包包的理解很前卫，除了是日用伴侣更是一个配饰，是穿搭里的亮点，在这一点上被海外的时尚女孩们认可。”所以她的店铺包包复购率也很高。

广州的花都狮岭镇，又名“中国皮具之都”。这里是全球箱包皮具原辅料集散地和完整的箱包产业链生产基地，超过30万的产业工人以制作男包、女包、背包、童包为生计，每年有超过7亿只各类箱包从这里发往世界各地，产业规模超过300亿，成为全球箱包时尚潮流背后的造浪源头——这里就是常若然的公司和品牌所在的总部，也是常若然的许多同行朋友出海的起源之地。对话中了解到，许多卖家愿意关注广义上的可持续，将其作为打造具有持久力的品牌的关键。卖家们已经有意识地表示，虽然目前国内多了很多跨境平台，出海比以前简单，但一定要把握好出海之舵、安全出海，才在海外市场持续立足，形成创新。在这些都稳固了之后，才能安心作长期经营的打算，接得住更多的订单滚滚来。

当国内卖家亲身转型做起了跨境人，一些以往只是在新闻报道上看到的烦恼的事情也变的更具体。比如，当常若然设计出一款新的包包或定制出一组新配件，她经常会发现其他平台的卖家推出类似的仿款，甚至盗取她的模特图。常说：“SHEIN平台的管理对于侵权的把控是很严格的，对于卖家也很保护。但如果发生在其他地方，除了积极维权，我们能做的就是一直跑在前面，不断创作，保持自己的竞争力”。

当海外传统零售巨头批量关店之际，中国本土卖家们突飞猛进。去年以来大面积兴起的跨境电商平台，加速了全球贸易的场景搭建。依托于中国成熟的产业基础和政策扶持，越来越多中国卖家撕下老标签，通过入驻平台向跨境贸易大胆转型，面对世界展现丰富多姿的产品理念。

中国是全球制造业供应链的枢纽，SHEIN平台也是卖家出海的理想平台。据SHEIN发布的消息称，从今年5月推出“希有引力”百万卖家计划，公司预计在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家，年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。9月以来，SHEIN宣布开展与全国500城产业带合作，加码助力产业带卖家、协助品牌与优质制造的国际化出海，放眼全球看发展。

据十几位跨境卖家反馈，国内卖家们普遍形成的共识在于，要聚焦精品、淘汰单纯的低价，根据重点海外市场的消费者需求，精心开发产品，开展多元创新，才能形成壁垒和创造属于自己的机会。像常若然说的：不想做这个行业里陪跑的人，我们要跑在最前面，跑出自己的姿态。

封面/图虫创意

（来源：雨果快报）

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