被80%企业“忽略”的Google广告投放问题，终于有“最优解”！

做Google广告投放，几乎80%以上B2B企业都会有且仅关注周/月询盘，所以，优化师在投放过程中，听到企业问的最多的也是：这周怎么询盘又少了？是不是广告不行呀？！这个月询盘少了，是不是可以换着素材、关键词投一投呀？

而这个时候，优化师需要出来对账户结构等做分析，但更多的时候，是企业看着账户干着急！当然，毕竟对于广告主来说最终的目的就是为了获客曝光、提销量，关注询盘当然无可厚非。但是从整个广告营销周期来看，尤其B2B行业因为客单价高，交易周期长的特点，采购流程要比B2C交易复杂得多，因此有时候也不能像B2C一样短时间内就“立竿见影”！

而建立一个成功的 Google Ads 帐户就像装修一座房子，需要企业和优化师共同制定推广目标、确定营销策略，才会有好的投放效果。

本章我们将从两大部分展开：

第一部分：分析企业必须要关注的2个账户核心问题

第二部分：分析为什么大多数且会忽略其他广告维度，如何能够从根源处解决！

一、企业必须要关注的2个核心问题

根据我们以往投放经验，简单来讲，在投放广告时，要特别关注两个阶段的核心问题：

◆广告上线前企业要了解的核心点：关键词、广告语、广告形式。

◆广告上线后企业要看懂和了解的核心点：点击率、转化率、优化得分。

1、上线前企业配合核心点

1）关键词、广告语

关键词和广告语，其实相对于广告形式，已经逐渐被各大企业主所关注。毕竟这也是唯一和产品及服务挂钩做Google广告投放，几乎80%以上B2B企业都会有且仅关注周/月询盘，所以，优化师在投放过程中，听到企业问的最多的也是：这周怎么询盘又少了？是不是广告不行呀？！这个月询盘少了，是不是可以换着素材、关键词投一投呀。但是，在选择和使用关键词时，仍有一些企业主和优化师出现分歧。

我的主营产品是“wire”，那关键词一定要投“wire”吗？其实，不是的。一般来说，非常宽泛的关键词不会表现出用户太多的意图，还有可能具有很低的点击率、转化率以及较高的转化成本。因此产品关键词选取务必要精确，在上线前应该花费大部分时间来做这件事。

不仅应该添加更精确的关键字，还应该寻找更长的搜索词来添加（长尾关键字）。因为更长的关键字具有：较低的竞争率，更低的出价，能够编写更准确的广告。

精确的产品关键字应该多长？

其实，在不同的企业产品之间是存在差别的，但大多数行业包含 2-5个关键字是最佳选择。一个词的关键字可能会很昂贵并且转化率很低；而超过五个字的关键词很可能搜索量较低，可能几乎没有任何流量。

我们以电焊网、不锈钢网等丝网产品为例

图片来源：Google官网截图

关键字wire mesh的目标过于广泛且价格昂贵；

关键字welded wire mesh更好一点，也更精确。因为，电焊网广告和着陆页将更加密切相关，并且不会与使用 wire mesh作为关键字的广告客户竞争。

同时，长尾词如China welded wire mesh也是推荐添加的，此类广告组可让您撰写更准确、更有针对性的广告。尤其是企业预算有限时。

众所周知，广告越相关在付费搜索结果中的排名就越高。而在这个时候，广告语就凸显出了作用。热点出现了，如何把控好热点和产品词在广告语中的比重？这也是企业和优化师会产品歧义的方面之一。

那如何撰写有效的文字广告呢？总结出几个行业共用的特点：

·1）至少包含一次相关关键字，尤其是在标题中；

·2）有效传达您企业的独特销售主张 ，或潜在客户应该选择您的企业而不是竞争对手的原因；

·3）采用引人注目的号召性用语 (CTA)，告诉潜在客户在点击您的广告时该做什么以及期望什么；

4）在文字广告中使用主动语言。

举例：在下图中有两条广告，原始广告位于左侧，而新的修改后的广告位于右侧。

图片来源：Google官网截图

每个广告的文案略有不同，但请注意右侧新广告中包含了一个强有力的主动动词（“Increase”）。该广告的点击次数增加了 150%，这意味着在标题中使用主动动词使该广告的效果提高了一倍以上。

因此企业需要提供自己的独特优势，包括公司优势、产品优势（如产品卖点、用途）、服务优势等。

2）广告形式

再说到广告形式。听说最近视频广告很火，为什么我们不做？搜索广告都烂大街了，为什么我们还要烧钱做？众所周知，谷歌广告形式多样，搜索广告、视频广告、展示广告、发现广告、再营销广告等等。基于投放目标和行业选择，才是最关键的，也是优化师会重点考量的点。比如，到底是想做产品的销售额提高，还是把现有的营销方法再拓展至新的国家，还是想在海外找合作伙伴做营销，亦或者企业已经在行业内有一定规模和知名度，想在品牌上做工作，这些营销目标都直接决定了应该选择什么样的产品组合。

传统上，广告主透过不同平台推动消费者转化，具体见下图：

图片来源：李羽昕自制

那针对B端企业来说，什么样的营销目标对应什么样的营销策略最为有效？接下来我将以B2B企业最常见的3大营销目标来给出Google Ads最佳广告策略实践。

图片来源：李羽昕自制

因此，企业一定要把营销目标想的很清楚，然后跟优化师进行沟通，根据营销目标给您提供产品组合建议，共同努力让投资回报率最大化。

2、广告上线后企业关注核心点

接下来分享的这几点，也是衡量广告是否需要继续投，对所有广告客户都很重要的三个核心。

①点击率

据不完全统计，B2B行业谷歌搜索广告的平均点击率为2%，展示广告可能在 0.30-0.50% 左右。所以，作为企业主我们需要了解：2% 或以上的点击率是健康的；2% 以下都会表明广告文案或关键字选择可能存在问题。

但这是平均值，因此根据经验，良好的 Google Ads 点击率在搜索网络上为 3-5%+，在展示网络上为 0.5-1%+。了解了这些，对广告当前投放效果有一个基础的认知。

②转化率

这是任何广告营销中都特别重要的一个指标，一旦消费者点击进入网站，理想情况是他们将以某种方式与我们联系。在 B2B 中，这通常意味着填写在线表格或邮件与销售代表联系，有时它甚至可能意味着从网站直接销售。这也是产品询盘最关键的阶段。根据数据，从品牌到B2B中小企业 (SMB)，所有广告商的搜索广告平均转化率在 2% 到 5% 之间，展示广告约为 0.55%。

但是如果转化率出现了问题，该怎么调整？这是企业主更关心的问题。

③优化得分

优化得分，简单来说就是系统给你的账户打分，根据特定帐户、设置、转化次数和效果定制，得分较低，则表示Google 发现有重大问题需要及时调整，然后获得更好的业务成果。当然，如何调整也是企业主更关注的。

图片来源：Google官网截图

总的来说，尤其是第二个核心问题分析下来，我们会发现，不是企业不关注，更多的情况下是，他们看不懂且也不知道可以配合优化师如何去进一步优化，最终也就导致了：客户看不懂数据，只能依据询盘量来衡量，一直催着优化师干着急！而优化师则因为账户的复杂性，又没办法完全解释清楚，一项项去人工剖析成客户容易理解的形式，又是费时又费力！因此陷入了“怪圈”！

二、分析为什么大多数且会忽略其他广告维度，如何能够从根源处解决！

大多数企业只看询盘、关注询盘，其实这也是一个误区！其实归根结底，不乏一些企业觉得其他不重要，询盘才是关键，其实根本的原因是，企业想要参与进来，但就是看不懂，不会做。这个时候，我们则可以借助“智能化”的工具辅助，让双方都质效双收！

1、关键词、广告语、广告形式看不懂，选的不精准？智能工具助力企业作出更精准的决策！

①智能关键词推荐工具，精准推荐降低无效花费！

智能关键词推荐工具具体能实现什么？简单来说，快速轻松地找到企业通过自然搜索和付费搜索吸引流量所需的关键字，减少无效花费，大大节省人力和成本。

如何操作？找到智能关键词推荐工具，输入关键词（主推产品）、官网、关键词包含、关键词不包含，平台就会基于行业大盘，快速生成更科学更具有参考价值查询推荐的关键词。参考的维度包含CPC、月搜索量、竞争情况等。而这个时候优化师和企业主，就可以在这些结果中进行挑选验证。

②智能投放，黄金账户1分钟内生成，降本增效

智能投放，总结一句话就是将黄金账户搭建所需要的元素，全都为你智能化推荐生成，而且完全参照本行业内黄金账户的指标！比如，将推广链接（与广告宣传内容相关的页面链接）和主推产品词、国家等输入，选择上投放类型，一键生成智能投放方案。根据行业（由产品词判断）匹配出推荐建议的广告账户结构，包括广告系列名称、出价策略、投放地区、投放语言、投放关键词、否定关键词、广告标题推荐和广告描述推荐、建议预算和附加宣传信息，包含的信息项甚至超出了我们见到的常规广告账户结构。

2、钱花出去了，想要定期查看效果并且能看懂？智能化报表，让账户更一目了然，钱花在刀刃上！

想要了解投放的广告效果怎么样？要不要继续投钱？不同阶段广告的效果是否在预期内？那么通过数据报告来全面且具体的分析是非常有必要的。接下来推荐3个行业报告，贯穿广告投放过程，真正参与到广告投放中，做到心中有数！

①优化报告，日/周/月持续记录追踪，洞悉账户花费明细

这个报告主要解决了上述我们提到的，企业想要全程参与广告投放中，想要随时随地查看但苦于看不懂，而优化师又不能随时24小时在线实时解答。优化报告让企业主随时了解账户花费情况，包括了广告报告、关键词报告、地理位置报告、转化追踪报告等多个报告，清晰的看到投放费用的清单以及同期的曝光、点击量、点击率、转化率、转化成本的数据值及优化建议。随时想看随时导出，解放人工，图文并茂的趋势展示数据，周报/月报定期发送到邮箱/微信中。

②广告诊断报告为流量进行全面健康体检，找准更佳效果策略

在推广过程中，如何能持续降本增效一直是比较头疼的问题。通常这些问题最为突出：像广告账户结构是否达标？广告成本为啥越来越高？广告引流如何更精准？广告转化率如何有效提升？当我们的广告15天或一个月时，就可以通过广告账户诊断报告检测，发现广告活动中存在的问题。更重要的是，还给出针对性地优化策略，包括广告费调整、投放的网站调整，客户也能及时了解并给出建议，共同参与为减少广告投放的浪费和无效点击，提高广告投放的效率和ROI而努力。

③谷歌行业对标分析，知己知彼，充分了解广告表现是否在行业水准线及存在的优劣势

当前B2B出海圈竞争激烈，不少企业投放了广告，既想了解自身账户效果，又想看看自己账户当前处于行业大盘中的情况，想要了解账户可上升空间亦或者是否要加大投入！谷歌行业对标分析，就可以根据账户id及所处行业，对账户进行业对比分析，可直观看到账户在行业中所处的位置、总体数据表现及各类的优、劣势及后期机会，核心指标详细数据行业对比情况。上升空间或者自身优劣势这不就一目了然了嘛！

在如今的全球化时代，越来越多的B2B企业开始向国际市场拓展业务，而B2B企业在广告投放过程中不可避免的会出现各种各种问题，而B端投放周期较长，企业也需要去积极参与进去，做到心中有数，共同在不断发现问题解决问题中，精准找到核心关键点，通过智能化的辅助，真正实现降本增效，询盘飙升！

（来源：李羽昕）

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