国潮品牌花式出海：渡过生存期，没必要走“卷”的赛道

一件100元的衣服与一件1000元的衣服，其背后的价值及故事是不一样的。

随着越来越多中国企业出海，卖货还是做品牌，成为诸多创始人心中的疑虑和矛盾点。

中国制造商品丰富，有太多的SKU，国潮品牌们如何找到自己差异化的产品和差异化的人群，并为其提供极致的情绪价值？如何探索从世界工厂到世界品牌的最优解？

1月11日，2024雨果大会·跨境老板朋友们的年度聚会在深圳正式拉开帷幕，在“国潮出海品牌——渠道力”圆桌上，欧驰创始人刘名洋作为主理人，与九牧集团跨境运营总监刘宏、汇美时尚集团（茵曼）副总裁曲晶、兰帕达创始人曹海强等针对出海渠道选择、线下渠道布局进行了精彩分享。【大会精彩回顾】

图片来源：雨果跨境

刘名洋：请简单介绍下自己的品牌。

刘宏：九牧成立于1990年，目前运营了30多年，是集研发、制造、营销、品牌及售后于一体的全产业链科技型国际化卫浴企业。目前旗下有几大品牌：母品牌是九牧，两个高奢定位品牌为几年前收购的法国THG和德国博德宝，还有几个其他子品牌，包括小牧，中端卫浴Level。

九牧整体品牌定位是致力于中高端生态，连续13年蝉联行业品牌价值TOP榜，今年我们品牌的价值是1368亿人民币，接下来国际化的布局是走出去、走进去、走上去，这“三步走”的战略。

曲晶：汇美1998年就成立了，做传统外贸工厂，从1998年到2008年都在做ODM和OEM棉麻，与韩都衣舍都算淘品牌，2013年成为“双十一”女装冠军。

这两天我听到最多的词是“卷”，这个事情十年前淘宝第一批商家就玩透了。如果还在卷价格，就没有今天我坐在这里了，因为放眼望去，现在国内的淘品牌还有谁活着呢？就我们了。

我经常接受记者的采访说：“曲总，双十一了，谈谈你的感想”。我说就两个字，孤独，同一帮的淘品牌兄弟没有了，现在都是国际品牌和知名女装的天下了，ZARA、优衣库、HM都进驻到天猫了。

我们为什么起家时是淘品牌的代表，能走到今天？

2015年，我们从线上走到了线下，那时候很多人都在说我们半年之内绝对倒闭。事实证明我们发展到现在线下门店600家，200个城市，所以我们现在不是淘品牌的代表，而是新零售的代表，因为我们线上线下营业额已经形成四六开的局面。

为什么今天作为跨境的大会我们来分享？因为我们不仅想做中国人的棉麻女装品牌，我们的梦想是做全世界女装的棉麻品牌。疫情之后，经常提到的消费者新词叫做“国潮品牌崛起，中国民族的文化自信”，消费者、市场这是两个非常热搜的关键词，我觉得这时候是中国品牌重塑自己品牌力的时刻了。

曹海强：兰帕达是来自于杭州做骑行服饰和骑行装备的企业，跟汇美的情况很像，都是从国内起步的，从早期各式各样的货品类型，到选择包括骑行服饰和装备等几个品类，我们也走到了第19个年头。

在一个非常小的赛道里想做好，其实是非常难的，在2011年、2012年时，我们做到了国内这个类目的头部。但我们也发现了一个问题，价格越做越低。从2014年开始，我们做了很大的调整，做有品质的，对用户、消费者认同的产品，当然也包括海外用户。

在这个过程中，我们也从一个卖家的身份慢慢筹建自己的工厂，搞起了研发，慢慢变成产研销为一体化的企业。我们的出海之路，可能和很多朋友不太一样，大家可能会选择亚马逊、eBay等零售平台起步，我们从b端起步，这个b是小b。因为我们行业自身的特点：小、聚。所以我们坚定决定无论如何把产品做好、做深，宁可做一米宽，但要做百米深甚至万米深。这是我们这个企业能走到今天非常重要的一步。

刘名洋：2024年我们的产品想要在海外成就一个品牌，应该选择什么样的渠道和什么样的赛道？

刘宏：站在家装跟卫浴行业来看，首先要选定好重点目标市场。

比如卫浴行业，全球最大的卫浴市场在北美，其次在欧洲。美国整体卫浴体量2023年是1.45万亿，线上高达1700多亿。要选定好重点市场在哪里，当然市场体量这么大，怎么找市场的机会，就涉及到下一环节，怎么深度洞察细分市场和细分类目的市场机会。

我在英国伦敦工作将近6年，大概前两年我们做市场调研时了解到英国英格兰96个地区和城市中，有68个的水质比较硬，而苏格兰和威尔士相对是软水地区。它就是一个市场机会，关联到我们的花洒，在这两个地区市场完全不一样，可能考虑到怎么样更好的除垢。

市场依然有很大的机会，要选定好重点市场、重点细分类目的产品机会。

其次，从平台布局上讲，这也取决于品类。大部分中国卖家走出去首先会选择亚马逊，在俄罗斯市场最早可能选择速卖通等等，选择这些没有对错，只是看品类本身的特点。站在卫浴本身，比如像北美，很多用户首先会选择线上平台，亚马逊和其他综合性平台。垂直类、综合性大流量平台，自己要根据品类的特点、用户的洞察，做好平台布局。

第三，从卖家本身讲，取决于自身资源丰富度、平台布局定位。如果你是中小卖家，处于起步阶段，资源比较不丰富，做好单聚焦，无论是做亚马逊还是垂直类的平台，或者还有一些本土化的小众平台，可能你的机会相对来说更高一点，成功率相对来说会更高一些。

最后，要分阶段做一个事情，看资源掌握的情况，还有自己的优势。

刘名洋：刘总给了我们一个很全新的想法。我刚开始做跨境时，第一想法是全品全渠道覆盖，我的产品要在全世界任何一个角落、任何一个渠道看到，刘总的思路希望给大家一个借鉴，他觉得单点击穿，你的品牌、产品适合哪个平台和赛道，大家多去做产品的深度和市场的调查，在单一的赛道。我刚刚从茵曼身上也听到这个问题，淘品牌是怎么出来的？最早就是在淘宝的深耕。选择一个品牌在单一平台的深耕可能更适合当下的环境。

曲晶：这两天我发现大家都在聊价格和卷，我感触挺深的。

现在最重要的是能不能找到自己差异化的一些产品和差异化的人群。

大家看到我今天穿的衣服，这是马面裙。我9月份刚从米兰和巴黎时装周回来，我们的高定马面裙在那边走了一场大秀。在参加时装周时，我看到很多人穿马面裙在各种打卡和拍照，我感觉这个是有市场的。但马面裙没有品牌，大家知道这个裙子，但说哪家公司的马面裙好，没有概念。我觉得这是我们差异化的一个道路。

像我们这种礼服型的马面裙，在北美的华人市场卖得很好。我有很多朋友在海外留学，他们有很多聚会要参加，这时候如果穿一个迪奥或者香奈儿的小套装小香风，看不出来你是中国人或者代表东方文化，她们以前会穿旗袍，尤其是上一辈出国的海外华人们，现在他们会选择像中国传统文化改良的马面裙礼服。我们这个差别系的分类，在这个人群中卖得很好。

同时，我回答一下大家价格的问题。我身上这条裙子国内市场卖3999，这还是机绣的，手绣会更贵，如果用非遗的刺绣会更贵。我觉得一定要讲好我们的故事。

广东有一个香云纱，民国时很多到国外的人都是穿这个出去的，因为会越穿越柔软，一寸纱一寸黄金，在欧洲的华人市场特别好。现在我们把香云纱的非遗传承起来，但它的设计要非常符合当下人的潮流，所以我们跟现代的设计做了结合。我们经常说传承不是放在博物馆，一定要让消费者买单，让它商业化起来，才叫做传承下去。

香云纱在北美市场也卖得非常好。为什么？因为大家觉得带了乡土的气息，他觉得中国的泥土、空气、水才能把它染制出来，他们穿的是乡愁，这就是为什么有些衣服卖100块钱，有些衣服卖1000块钱，因为背后的价值和讲的故事不一样。刘润老师也在演讲中讲提到，消费者需要的是情绪价值，现在国内国际的商品已经极大丰富了，太多SKU了，但如何为你的消费者提供极致的情绪价值，这是为之买单的原因。

我特别同意曹总说的，你的宽度可能不一定做那么宽，但是不是可以挖深。我们经常听到一句话说餐桌上不要想着多远的菜都夹到，筷子所及范围内的菜就能够吃得很饱也吃得很好了。我们把改良的马面裙，把中国的传统服饰文化讲好，是不是在这方面的高复购率、高客单价、高粘度、高毛利就都能够做出来。

曹海强：兰帕达在做品牌的过程中，也做了两轮思考：一轮比如面向大众市场，相信深圳的伙伴尤其是做跨境的伙伴，做平台各个都是一把好手，如何做一个品，推爆一个品，不是什么难事。但你一个品能够让老外记住你，并且能叫出你的名字来，这就不一定了。

如果做品牌，按照特劳特定位理论，谈的就是如何占据用户心智的问题。目前国内整个零售或者线上版图，现在已经是完完整整的品牌电商时代了，传统卖货时代已经过去了，品类时代也几乎过去了。

我们思考一下跨境的版图，货通全球已经实现了，接下来是真正意义上品牌出海的时代。如何让老外首先记住你，让一个国外的消费者能够记住你品牌的名字，从而能够进一步了解或者说深入的去喜欢你，我觉得这是我们要去做的一件事情。当然，如果还没有渡过生存期，先解决好生存的问题，该卖货还得卖货，但如果度过了生存期，就需要思考如何做到了。

这里面确实涉及到渠道的选择问题，以我们自己行业为例，平台电商不是我最主要的选择。为什么？因为我要拆解人群。我们这个行业的人群分几个层级：大众、业余爱好者、专业爱好者，运动员。最下面的层级是大众，大众运动、大众服饰，这有很多知名品牌。他们从销售通路的角度上讲有很多，这里面比较厉害的，比如运动超市类型的，无论是在货品、数量、整体成本上，都是非常优秀的。如果从战略角度上讲，这一类往往称之为成本领先战略。但对我们而言，我觉得这恰恰是短板，我们不会选择这条路径，而是选择差异化战略。

而在差异化的过程中，如何做出差异来。汇美的曲总刚才讲解她这条马面裙时，内心里透出一种自信，对这个品牌产品的自信，所以我卖3000块钱觉得不贵，但往往跨境人群做的时候更多参考同行卖什么价，我是不是应该卖得比他便宜一点。但当你真正意义上把品牌的情绪价值能够透露出来，那我觉得也就避免了所谓价格战的竞争。当然，我们要利用好现行很多的通路，也就是我们做品牌的认知或者说品牌的互动通路。这里面也有很多优秀的通路渠道，包括Meta、TikTok等等，因为这些是线上的手段和方式，最容易触及到潜在的终端消费者，哪怕他现在还不是你的客户，但是容易触及到。

大众层级可能是我们不擅长的，因为需要跑更多的量。我们擅长的是什么？我们再往上做了两个层级：业余爱好者、专业爱好者。在海外，我们这个行业有大量用户属于中间两个层次，他们并不一定会选择从超市里做直接购买，而是会通过达人的推荐，通过专业B2C网站进行购买。因此，我们应该在渠道的选择上做一些差异化和差别化。

当然，从品牌的声量，出海之前肯定是个白牌，如何把它去白牌化？得我们自己干。我曾经有一个泰国客人跟我说过一句话——“我为什么要帮你做这个品牌在泰国的推广？我同样一年要花100万人民币，我为什么不做自己品牌。”我觉得他讲得很有道理，回来后我开始尝试通过线上的方式做品宣。我们做跨境时更多的是先让我们品牌能够在海外进行露出或者我想做的目的国进行露出，进而再考虑用什么样的渠道进行收割。这是我们的一种选择。

刘名洋：综合上面三位老板，我有一个很深的感触，2024年各位品牌商都选择了专精的道路，品牌的道路，而且他们也很爱他们的产品。我们有一种感觉，不管是选择渠道还是选择产品，如果各位商家已经渡过了生存期，我个人建议其实没必要再去走卷的赛道了。

2024年能坐在雨果会场的各位卖家，我们已经可以离开卷价格这个赛道了，选择一个属于自己的产品，精细化的深耕，围绕自己的品牌去讲故事，去了解消费者的习惯，深耕一到两个赛道，就是今天聊到的“渠道力”，我觉得可能会有更好的未来和更好的回报。

刘名洋：各位在线下的产品销售渠道里是怎样布局的，有怎样的销售思路？

曲晶：我觉得幸好2015年我们从线上走到线下，两条腿走路。前几年电商的格局二选一，我们睡觉都觉得被人把手掐到脖子上了，如果不做自己的布局，很被动。2023年零售端很火的一个词叫私域。为什么大家要做私域？这是自己品牌的护城河，能掌握忠诚的客户，忠实的消费者，否则都在公域里时，就跟抓沙子一样，到最后都流走了。

当年我们为什么走到线下？因为我们从来不做渠道的品牌，我们不愿意被别人定位你就是某宝、某猫、某东的品牌，我们做的是消费者的品牌，我们认为消费者在哪儿我们就要去，包括线下、抖音直播等等，这是我们的思路。

茵曼就是想做品牌，不是赚点快钱卖点货就行了，这是我们的一个初心，这就决定了我们一定要往线下走，因为如果你想做品牌力的提升，线下没有门店，谈不上是一个非常牛的好品牌。在中国国内一定线下要有门店，品牌力才能提升。

疫情三年，茵曼的客单价、毛利率全部都提升了。因为中国整个消费是K型消费，做低端的都死了，往高端的越卖越好。从我们的角度来讲，一定要做消费者差异化的产品，并且是要做品牌有情怀的。

海外如何布局？我们想尝试在新加坡落地开店，棉麻在东南亚这个领域，可能是跟中国人整个消费各方面比较接近的，我们能不能在这个地方有一定的突破。但在这个过程中，产品是1，没有这个1，后面都是0。

刘宏：线上线下渠道同时布局，这与我们这个行业的特点，产品品类本身的特点有关系。九牧有12大品类，智能马桶、陶瓷马桶、淋浴器等等。很多用户需要物理感官去感受马桶的外观、釉面的质感怎么样，处理方式是3种还是5种，这也是为什么要考虑线上线下同步布局。

目前我们海外布局主要分六大区域，覆盖将近100多个国家跟区域。线上布局是三位一体，就是早些时候提到的综合性大流量平台，家装平台、代理渠道，同步做三位一体的布局。

过往九牧走出去的过程中，也会遇到一些问题，大概体现在几个方面。

第一，对海外用户的洞察，颗粒度和深度是不够的。比如马桶功能，其实我们跟科勒、TOTO占了很大的市占率，那我们有什么市场机会？就是我们更好的洞察这个品类的机会。我们不会有很多差异的东西，因为基本功能就是冲洗，花洒还能玩出什么花样来。在市场洞察方面，还有很大的提升空间。

其次，在渠道布局上，也有一些不足，就是刚才提到的我们为什么除了综合性平台之外要重点聚焦在垂直类平台。

第三、人员或组织规划的能力构建，还是有一些需要提升的。比如在欧美的用户，从运营层面讲，这种场景化或者精细化方面需要有比较大的提升空间。

九牧可能跟专门做跨境的生态不是特别一样，因为九牧是工贸一体生产型的企业，转到现在致力于成为全球领先的科技卫浴。九牧旗下有20多个品类工厂，其中有15家数字卫浴工厂，包括全球首家5G智能马桶工厂。接下来我们会在智能卫浴重点发力。九牧在全球有15家海外设计研发中心，我们可以把这个事情通过一段时间分阶段推进，可以做好这个事情。从市场洞察再到用户的精细化、场景化洞察，再到平台布局是不是契合当地用户的特点。

曹海强：对于我们来说，因为行业体量有限，不可能散铺，不可能所有国家和渠道都做，一定要做选择。这种选择，用一句话来说，相当于要做到舍九取一，选择主要市场做。

我们的思考是，第一，会选择比较容易进入的市场，比如泛东亚圈，中日韩、东南亚。由于定位的问题，又不想做得特别低，就会选择现在消费能力、人均GDP相对比较高的国家，日韩毫无疑问是优选。想以品牌的身份进入欧美，对于很多中小企业来说还是非常有难度的，所以我们就选一个相对比较好进入的国家。

这个进入方式有两种：一种是先去尝试做一下C端。做C端更多的是找一下感觉，看产品是否能试销对路，同时快速寻找国家的代理，或者寻找配合的零售商，成熟后变成国家级代理。用B端的方式进入这个国家，因为他们比我们更了解本土的文化和用户的需求，再通过二轮三轮产品迭代，最终在这个国家生根发芽。

跟做普通大众的产品还是不一样，我们的骑行产品有一定的专业度，每一个国家甚至每一类消费者的需求点不一样。比如南美的玻利维亚，我们当时在Facebook上投认知广告和互动性的广告，发现居然有玻利维亚的经销商主动来找我们。因为有很多消费者到他的自行车店询问有没有一个叫兰帕达的骑行服品牌，所以他就通过社交媒体反向找到兰帕达，通过投C获得B的效果。

也因此，有几年，我们加大全球范围内投C获B，也收获不错的成效。包括在B端出海平台上，我们也采取以品牌的方式进行露出，而不是传统的ODM和OEM。

我认为未来对中国来说有两项东西是很厉害的，一个是强供应链，另外一个是强品牌，如果能够做到双强，就更厉害了。

（来源：雨果跨境编辑部）

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