2024年，前路灿灿亦漫漫丨跨境电商年度展望

2023年，全球疫情阴霾散去，站在年初，人们都在期待着一个更为明朗的未来。

但趋势转变和时代翻篇总是伴随着风高浪急、甚至惊涛骇浪，回顾2023年，就是身处这样一个时过境迁、风云诡蛰的历史转折点。

在2023年里，跨境电商也发生了很多新的故事。在这一年里，全球经济混乱并未彻底消除，市场低迷、通胀蔓延、消费焦虑，低价、高性价比的中国商品再次成为消费市场的新取向；也是在这一年，中国电商“出海四小龙”SHEIN、TEMU、TikTok、AliExpress率先掀起一场全球突围战，从驰骋欧美再到逐鹿全球，改变“中国制造，亚马逊销售”的主流格局。

在新的一年，新的起点，跨境电商将会有哪些变化？雨果跨境将尝试着对2024年做一些预测。当然，世界充满变数，任何的趋势展望，终归是带着主观性，我们也欢迎更多有见解的人参与讨论。

1.市场低迷，中国高性价比持续利好

1月4日，联合国发布《2024年世界经济形势与展望》报告，将世界经济增速预期从2023年的2.7%降至2024年的2.4%。报告认为，利率居高不下、地缘政治冲突升级、国际贸易不振等因素对全球经济构成严峻挑战，信贷紧缩和借贷成本上升将使提振经济增长更加困难。

此外，欧元区、美国和英国的最新消费价格数据提供了一些反映整体通胀趋势的令人鼓舞的消息；但核心通胀率（不包括波动较大的能源和食品价格）仍然令人不安地高于各央行设定的目标。在此背景下，各界人士对各央行是否已经控制住通胀表示怀疑。

在通胀的后疫情时代，低价、高性价比商品仍将成为消费市场的新取向。

2.SHEIN上市，估值大戏落幕

一只低调的“独角兽”正浮出水面。

去年年底，巨头SHEIN再曝赴美上市的消息，估值或达900亿美元，在国内电商圈仅次于阿里巴巴、拼多多，远高于京东约440亿美元的市值。

SHEIN谋求上市的传言最早可追溯到2020年，当时其刚刚完成E轮融资，成为估值150亿美元的超级独角兽。因各类外部因素，其上市计划持续被搁置。根据公开资料，SHEIN在过去10年一共完成9轮融资，吸引了众多国际知名投资机构，其估值一度高达千亿美金。

这家总部位于中国的互联网零售商预计将在2024年的某个时间上市，将轻而易举地成为过去十年来最大的美国上市公司之一。

3.TEMU新开站点减速，强根筑基

在出海的第一个完整年度中，TEMU取得了亮眼的成绩单。

在美国，TEMU日活增长至1700万，成功跻身美国第二大购物应用；在第一个完整年度，GMV有望达到180亿美元。在苹果2023年美国App Store的免费应用程序下载量榜单中，TEMU强势登顶第一。在其他市场上也崭露了头角，TEMU也屡屡登顶西班牙、澳大利亚、墨西哥、韩国、法国等多个国家的应用程序下载量排行榜前列。

然而，狂奔不可能一直持续，我们预计，新的一年TEMU将很难再现海外站点疯狂扩张的局面，而是放慢节奏转向强根筑基。除了继续深入产业带，在拉开框架之后，TEMU若想继续领跑，必须在物流、仓储、合规等方面，尽快补齐短板。

4.全托管再掀高潮

全托管成为2023年的年度热词，在2023年，诸多跨境电商纷平台纷入局全托管。在雨果跨境搜集的名单中，包括但不限于：TEMU、速卖通、Shopee、Lazada、TikTok Shop、新蛋Newegg、Wish。

尽管几大平台推出的全托管模式在细节落实上各有不同，于卖家而言，对于定价权话语有多有少，对于平台，深入大量源头工厂，确实会减少链路，加强话语权，有利于平台。但对于平台，如何挖掘更多优质货源，如何统筹，如何在拓展更多市场与消费者，都是考验。

在经过一年的试水后，平台大概率在今年继续加码，在2024年，各大平台还将投入大量火力，继续在全托管领域角力。

5.平台格局松动，亚马逊迎来挑战

随着中国新兴势力的崛起，跨境电商格局正在不断演变。

根据日本经济新闻社与美国调查企业data.ai 联合数据显示，按照国界对主要电商应用的月度用户和下载次数等进行了分析。 TEMU和SHEIN等源自中国的电子商务(EC)平台的用户在美国急剧增加。10月这两款应用的用户总计增至约1.1亿人，1年内增至4倍，逼近最大平台美国亚马逊的9成。

另一边，阿里系旗下平台也纷纷加码，在全链路完善下，阿里系也许将在2024迎来新的发展；TikTok Shop虽然在印尼受阻，不过也快速解决问题，而在美国等市场的持续发力，在2023年GMV也有望突破200亿。

代表着跨境电商四种模式的中国出海四小龙有望对亚马逊形成全方位围剿。当然，无论在哪个维度，短期内亚马逊还将持续一家独大，但挑战已经来到亚马逊面前。

6.卖家将迎来更激烈竞争

市场对中国商品的热捧，更多的中国制造企业也实现跨境出海。

在过去三年，亚马逊封号潮与独立站资金冻结是两大标志性事件。卖家希望摆脱电商平台的制约，把更多的主动权掌握在自己手中，多渠道布局成为共识。

而2023年的全托管模式，降低了跨境电商的门槛，也带来了更多的入局者。对于原来的跨境玩家形成了很大挑战，压缩了原有玩家的生存空间。

市场大有可为，对于存量卖家而言，出海赛道将变得更为拥挤。

对于卖家，前路灿灿亦漫漫。

7. 堵点消除，物流回归底色

随着管控的全面放开，卖家在物流方面的困扰因素大幅降低，物流在2023年逐渐回归底色。

在中国跨境电商企业的强势出口需求推动下，2023年下半年的中国国际航空货运市场行情反转，一飞冲天，运价飙升。以SHEIN和TEMU为代表的中国品牌企业为中国航空货运企业创造了强劲的国际运输需求。目前80%的跨境电商货物由航空运输，跨境电商业务已经占航空货运行业收入的20%。

而相比于行情向好的航空货运，全球海运却在2023年尾期迎来猝不及防的一击。红海危机的爆发，给经过苏伊士运河的货运造成严重影响，各大航运巨头宣布暂停红海航运。红海危机导致海运成本急剧上升，Xeneta的分析师预测，运价可能会上涨100%，并且这一预测现在正在成为现实。

但未来大面积拥堵可能性不高，小爆点或将常有。

8.政策变数多，卖家风险加剧

2023年，政策仍然作为主要因素，在影响着中国卖家。

2023年3月，美国国会举办了关于TikTok的长达5个多小时的听证会，风靡全球的TikTok一度面临封禁的风险。同时，美国国会也多次调查SHEIN。

8月1日起，巴西合规计划（Remessa Conforme）正式生效，该计划将对通过 Shopee、AliExpress 和 SHEIN等平台购买进口商品进行监管。

9月27日，印度尼西亚贸易部发布的声明，禁止社交媒体平台上的电商交易，理由是为了保护当地的线下市场和中小企业。10月4日，TikTok Shop官宣印尼站正式关闭。

日本市场，合格发票制度所带来的JCT税号正式落地实施，同一时间，日本海关还出台落地了ACP（海关事务代理人）制度，两扇合规大门，缓缓关闭。

政策改变，平台震动；平台震动，卖家受损。出海全球化的过程中，中国企业在世界各个角落会遇到各种障碍，贸易保护主义、当地法律法规、安全和隐私保护等方面的问题如影随形。

2024年，中国卖家还将“戴着镣铐”起舞。

9. 资本回归保守

历经2022年的市场出清后，一些并不深耕这个行业的投资机构陆续退出。相应地，融资数量和金额的减少，也肉眼可见。

2023上半年，全行业金额最大的一笔融资依然来自于SHEIN，其在最新一轮融资中筹集了20亿美元，然而，投后估值为660亿美元，较一年前的1000亿美元缩水超三分之一。与此同时，整个跨境电商领域的投融资也回归到相对“保守”的状态。

据不完全统计，2023上半年，共35家跨境电商相关企业完成融资。在这35家企业中，有29家在A轮及A轮以下，C轮后的融资寥寥无几，初创公司占据绝对比例。从公布的融资金额来看，有近七成为亿元以下，大额融资较少。其中，千万元以下有2家，数千万级有20家，亿元级有10家。

对于投资机构来说，2024年的困难和挑战，一是全球经济不如预期，二是地缘政治和监管压力加大，如何保证项目安全成为重中之重。

2024年，除了对SHEIN上市大戏的期待外，资本市场大概率冷静依旧。

10.AI，驱动跨境电商新风潮

2023年，AI热席卷全球，以 ChatGPT 为代表的大模型产品取得突破性进展，全行业燃起了对 AI 技术的应用热情，跨境出海行业也不例外。

通过利用大数据、机器学习等技术，跨境电商企业能够更好地了解消费者需求，提供更加个性化的产品和服务。很多电商平台已经开始使用AI技术来分析用户行为数据，预测用户需求和购买行为，从而为用户提供更加精准的推荐服务。从运营端、供应链端、消费者端，AI正在悄然改变着电商行业。

而AI掀起的变革还在持续，未来的影响还不止于此。

结语：

站在更高角度回望，2014年被很多业内人士称为跨境进口电商元年，这一年里，海关总署发布56号和57号文件，表示从政策上对跨境电商的正式认可。传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商纷纷入局，跑马圈地，跨境电商电商也由此开始狂飙十年。

如今，旧的十年过去，带走了跨境电商的野蛮生长带起来的江湖气，跨境电商也将正式跨入“成长的烦恼”。在新的十年，中国跨境电商还在全球征战，探索更高效的生产，更便捷的服务，更快的物流，以及更多、更广阔的市场。

下一个十年，正由此开始。

封面图源：图虫创意

（来源：凌政和）