中国电商巨头齐出海，风浪不小，野心颇大

亿恒电池专门销售用于手表和其他小型设备的纽扣电池，三十多年来，其工厂在中国义乌经营良好。然而，2022年秋季，亿恒电池的销量增长却停滞不前。

黄倩倩（化名）的父母一直经营着这家电池厂并在阿里1688平台上进行销售。为了帮助家族企业在疫情带来的冲击中重振，2022年10月，28岁的黄倩倩辞去了原本在科技公司的工作。

· 缘起TEMU

机缘巧合下，黄倩倩的朋友向她介绍了一个新兴电商平台——TEMU——彼时也恰逢TEMU刚刚登陆美国市场。黄倩倩决定说服父母尝试一下该平台，这也能家里的工厂业务得以走向海外市场。

她表示：“很多像我这样的第二代工厂主在开始接管家族企业时，都会寻求新的突破。”最终，亿恒电池于12月入驻TEMU开始销售。

黄倩倩透露，每当一个平台崛起，义乌就会有大量供应商致富。曾经是亚马逊、淘宝和拼多多。现在轮到了TEMU，大家都想跟上新的红利期。

TEMU在2022年9月推出时，便以低廉的价格吸引了人们。2023年2月，TMEU在超级碗期间播放了一则广告，鼓励观众“像亿万富翁一样购物”而不必担心平台物价过高。

根据数字分析公司Sensor Tower的数据显示，登陆美国市场的当周周末，TEMU在美国的应用下载量达到了42.6万次。

数据来源：拼多多

由此，入驻TEMU后，黄倩倩开始努力将家族企业订单转移到平台中，每天都能收到约100个订单，但她表示，由于定价竞争激烈，他们从该平台获得的利润很少。无论如何，她已经在考虑下一个新平台的业务，未来准备在TikTok Shop上销售宠物产品。

“我听说，一个两到三人的团队经营一家TikTok商店，一年可以轻松赚到数百万元。”黄倩倩表示。

黄倩倩这一类工厂端卖家转型为跨境电商卖家的案例，映照了中国商家在全球市场中的重要角色与地位。几十年来，中国一直是“世界工厂”，中国制造的商品通过外国品牌、商店或亚马逊等网站销往全球各地。

基于中国的国内电子商务行业的发展活力，阿里巴巴和京东等公司也已顺势成长为行业巨头。而后，巨头们不满足于征服国内市场，纷纷开始将目光瞄向了海外——TEMU、SHEIN、TikTok Shop等一系列中国电商选手开启了中国电商全球化新时代。

数据来源：Data.ai

· SHEIN：快时尚出海品牌“野心家”

SHEIN于2018年在南京成立，2010年代便开始了销量的“一路狂飙”，直至疫情来临才让SHEIN真正一炮走红。该公司的推广话题标签#SHEINhaul下方，创作者有时会一次性试穿100多件服装。2019年至2022年，SHEIN的全球销售额也从40亿美元飙升至230亿美元。

电商分析机构Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukėnas表示，SHEIN的优势在于每天能够提供数千种新商品 ，该公司运营着一条“柔性” 供应链 ，从庞大的中国服装工厂供应网络进行采购，并根据市场情绪快速进行调整。对于客户来说，SHEIN的一个主要吸引力是低廉的价格，其女装时尚产品价格平均比H&M便宜39%至60%。

来自巴西圣保罗的医院心理学家朱莉安娜·席尔瓦(Juliana Silva)表示，在看到SHEIN大码服装的Instagram广告后，她成为了SHEIN的忠实顾客。

2023年，SHEIN开始转型成为类似亚马逊一类的电商平台，开放第三方卖家入驻销售非时尚品类，如电子产品、DIY工具和电器等。

· 令人惊叹的TikTok Shop

TikTok Shop于2021年4月在印度尼西亚市场推出，第一年销售额就达到25亿美元 ，随后登陆新加坡、马来西亚、菲律宾、越南和泰国。

2021年的一天，28岁的印尼女大学生Thesalonica Gita Pramesti Putri（后文简称Thesa）在浏览TikTok时发现，在娱乐性视频信息流中，也穿插着试图直接向观众销售时尚和美容产品的直播购物内容。

Thesa对此很感兴趣：作为一名大学生，她通过直销时尚配饰赚钱，并把握住了商机。Thesa和她的未婚夫开始销售用传统印尼面料制成的衣服，很快就吸引了买家，尤其是在他们付费在用户的For You动态中添加直播功能之后。他们雇佣了8名员工来缝制衣服、主持直播和包装订单。2023年9月，他们赚了约9000万卢比（约合5730美元）。

直播购物已成为中国电子商务的支柱。2022年，消费者在TikTok的中国姐妹应用抖音的购物支出达到了2080亿美元 。

TikTok Shop正试图在中国之外的全球市场复制这一成功路径，最初的布局重点则着落于东南亚。8月，研究公司Momentum Works报告称，2022年至2023年，TikTok Shop在东南亚的销售额有望 从44亿美元增长到150亿美元目标值。

数据来源：Tabcut

但直播购物模式并非在所有地方都奏效。TikTok Shop在英国市场推出后反响平平，导致其暂停了次年在欧洲和美国推出的计划。TikTok最终于2023年9月将购物功能扩展到美国市场，希望将其超过1.5亿 美国用户变成消费者。

然而，在美国推出的当月，TikTok Shop受到了重大打击。为了保护当地企业，印度尼西亚政府宣布将禁止社交媒体电商功能。10月3日，Thesa收到TikTok发来的一封电子邮件，官方宣布将关闭印度尼西亚的TikTok Shop ，她将无法再在平台上出售她的衣服。她对此表示震惊。

此后，她开始东南亚另一热门电子商务平台Shopee上直播。但她表示，自己的收入也因此下降了一半以上。

· 海外市场的风浪并不小

遭受到监管与阻碍的，其实并不只是TikTok Shop，这几乎成为了一个共性现象。其他国家市场中，竞争对手和监管机构也将注意力集中在新一代的中国购物平台及其超低价格上。

Rafaella Torneri是圣保罗一家名为Guardaroba的线上女装店老板，她透露，本地制造产品的价格曾经与其他巴西品牌具有竞争力，但SHEIN改变了这一局面。

“过去对我们来说要容易得多。”她说。

8月，巴西政府改变规定，对价值50美元以下的进口包裹加税，据称这是针对外国电商平台的新举措。SHEIN驻巴西公关代表在向世界其他地区发表的一份声明中表示，该公司对新的税收计划表示欢迎，并且一直在为其用户的关税上涨提供补贴。

美国立法者也一直在考虑改变进口关税 ，指出SHEIN和TEMU利用允许单独运输包裹的规则来避免关税，这使他们比通过集装箱运输的企业更具优势。众议院委员会6月份的一份报告发现，H&M和Gap在2022年分别缴纳了2.05亿美元和7亿美元的进口关税。 与此同时，SHEIN和TEMU的绝大多数直接面向客户的发货入境包裹则无需支付任何费用。

2023年7月，SHEIN执行主席Donald Tang（唐伟）表示 ，美国对价值800美元以下进口商品的关税政策需要“彻底改革”，以便为零售商创造一个公平的竞争环境。

此外，平台的低价策略也给卖家带来了压力。杭州咨询公司100EC.CN的跨境电子商务研究员张周平表示，类似于TEMU这类的平台给卖家带来了两难的境地：卖家们要么降低利润、享受更高的销量，要么出局。

张奎妮（化名）在深圳经营一家通过各种平台销售家居产品的公司，后来她也加入了TEMU，但她对这段经历感到不满并退出了。

“低价为王。对于一款制造成本为12.30美元的产品，TEMU上要求卖11.30美元，我们无法接受，只能放弃销售该产品。”7月份，她在社交媒体上如此写道。

目前还不清楚TEMU能够将如此低的价格保持多久。为了吸引客户，该公司还补贴运输 ，同时大力投入营销 。36氪曾援引知情人士的话写道：TEMU每销售100美元，就会损失40美元。

8月份的财报电话会议上，TEMU母公司拼多多财务副总裁刘珺表示 ，TEMU仍处于“学习阶段”，尚未专注于变现。也有行业高管曾表示，TEMU正在利用小型低价商品来快速扩大用户群，预计该公司将继续缩减免费送货政策。

目前，这一战略继续推动惊人的增长。随着北半球冬季假期的到来，各平台都在加倍关注特价商品，以吸引顾客和卖家的注意力。TikTok提供高达50%的折扣补贴 ，以鼓励卖家参与其黑色星期五计划，而TEMU则为假日销售活动做广告 ，提供高达90%的折扣。与此同时，SHEIN也加入了双十一购物节的大促阵营。

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封面图源：图虫创意

编译：刘志伟

（来源：雨果跨境编辑部）

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