微软解锁AI营销新玩法，抓牢“新流量密码”

（图：图虫创意）

在出海营销领域，已许久不见突破式创新。十多年前，SEO加社媒营销的“黄金组合”造就了SHEIN、兰亭集势等一大批出海品牌和独立站。五年期，网红营销和海外短视频平台的崛起，创造了新的百亿级流量池。

一些卖家认为，过去几年里出海营销逐渐变得“公式化”——通过网红和社交媒体铺量增加品牌曝光品宣，以短视频平台做大用户基数，后续借助搜索广告增加订单转化。凭借出海营销“三板斧”，似乎就能孕育一个新品牌。

但随着既有渠道的营销投放成本增加，出海营销变得日渐拥挤。根据雨果跨境发布的《2024跨境电商行业趋势报告》，近六成卖家表示营收下滑，近七成卖家表示成本同比上涨。在大环境的簇拥下，出海营销更需要寻找新的流量蓝海。

种种迹象表明，2023年通过AI重塑全线产品的微软，正在加速发力广告业务。2023年2月，微软发布整合了AI对话交互功能的新必应后，必应应用程序的全球下载量激增10倍；2023下半年，微软则基于新必应推出了新型会话式广告，且落地了微软广告中国团队和多场出海营销线下活动。

作为PC时代的超级巨头，微软为何此时加码对广告业务的投入？回归卖家视野中心的新必应和微软流量生态，接下来能带来哪些出海营销的新机遇？

01 发力广告，“大象转身”的新支点

截至当地时间2024 年 01 月 16 日周二美股收盘，微软市值排全球第一。根据最新的财报数据显示，2023年Q3微软总营收达到565.2亿美元，在庞大的体量下依然实现12.76%的同比增长。

除了传统支柱业务，如软件、智能云和个人计算等，微软开始借助AI力量，将搜索和新闻广告业务作为新的支点，助力公司实现“大象转身”。财报显示，微软搜索和新闻广告的营收占比从2023财年全年的6%增长至2024财年一季度（2023Q3）的10%。

（资料来源：信达证券）

财报之外，也不难发现近年来微软正加速发力广告业务。一方面，微软的广告流量生态日渐完善，无论是2019年面向零售行业推出的媒体产品 PromoteIQ，还是2022年中旬对美国传统电信巨头AT&T旗下广告子公司Xandr的收购，以及2023年与Snap合作推出的聊天广告，这一系列动作表明微软广告业务不再局限于搜索流量。

另一方面，近半年来微软广告正加大对中国品牌出海营销的投入。去年8月，微软为新注册的公众号认证了“微软全球营销”，持续更新分享产品线动态和出海营销趋势。其中，《微软广告平台推出人工智能副驾》分享了大语言模型在出海广告营销应用的新进展，引发业内广泛关注。

一个月后，微软广告团队（MSA）在“微软招聘”公众号发布了多个职位，涵盖中国市场广告销售负责人、广告分析师等。微软广告不仅在线上拓展，而且线下分享系列活动也在上海、宁波、深圳等城市“多点开花”。对于卖家而言，微软广告这一新渠道或将为出海营销带来新的机会。

（图：微软广告的线下交流分享活动）

02 增量蓝海尚待进一步挖掘

出海营销追根溯源，离不开对流量的讨论，流量基本盘的大小一定程度上影响营销投放的效果。从流量来源上看，微软广告生态分为两个部分。

一部分是微软广告的自有流量，源于微软系统、软硬件及服务覆盖的人群。微软数据显示，这部分自有流量覆盖全球187个市场的10亿受众用户。另一部分流量则源于微软的合作伙伴网络，涵盖《华尔街日报》、《福布斯》等海外媒体和奈飞、美国在线、Snap等海外互联网大厂。

拆解微软广告的类型，以搜索广告为主的效果类广告颇具亮点。微软搜索广告除了新必应外，还覆盖美国在线和雅虎搜索的非重复访客，涵盖移动、PC和平板三个渠道的搜索用户。

根据微软官方数据，微软拥有10亿高价值用户，其中4.35亿是仅在微软受众网络中，其他友商渠道无法触达的。对于卖家而言，通过微软广告触达这部分增量用户，或许可以进一步充实社媒、网红营销、搜索等传统出海营销渠道。

（图源：微软广告官网）

侧重品牌广告的微软广告网络，则可以通过原生、CTV 广告等形式覆盖更广泛的受众用户。微软官方数据显示，这些用户来自全球187个国家和地区，规模超10亿。通过LinkedIn、Xbox Live等终端渠道，可以精准触达职场专业人士、游戏爱好者等不同垂直领域的用户。

而在流量成本方面，目前微软广告依然处于“流量洼地”。据第三方数据机构MEGA数据，以美国市场的搜索广告为例，2023年微软搜索广告平均单次点击成本（CPC）约1.54美元。

03 AI为出海营销，注入新的“想象力”

如果说流量“性价比”是基于过去的静态对比，那么AI赋能出海营销则是对2024年的前瞻思考——如何降本、增效？

一方面，在全球经济增速放缓、降本增效的大环境中，企业对品牌营销投放更加审慎，尤其是经典“营销漏斗”理论中，对品牌营销的长期投入。根据德勤、杜克大学和美国营销协会的调研，大部分企业的CMO在品牌营销投入方面受到的压力在增加，58.7%的CMO表示压力主要来自CEO思考的经营层面，45.1%的CMO表示压力主要来自CFO考虑的财务层面。

实际上，AI带来的技术迭代和数字化赋能，正在打破“营销漏斗”理论自上而下的流量思维惯性。根据微软广告发布的品牌营销白皮书《遗漏的中间部分》，通过数字化营销结合搜索数据、人工智能和技术分析，建立详细的营销数据模型，可以让品牌营销的长期价值也能实现理性地量化衡量，从而实现广告投放可持续性地降本增效。

不仅如此，AI在跨境电商行业的应用越发广泛。根据雨果跨境发布的《2024跨境电商行业趋势报告》，在面向575位跨境卖家的调研显示，截至2023年12月，72%卖家使用过AI工具辅助运营。这意味着，相较于去年初部分卖家探索ChatGPT在优化Listing等基础功能上，AI对行业的影响更加深远。

AI重塑广告营销，或许也是微软近期加速发力广告业务的机遇和底层思考。一个现实的例证是，去年2月7日新必应发布当天，据第三方机构data.ai数据，必应应用程序的全球下载量激增10倍。根据微软官方数据，新必应的日活跃用户已突破1亿，并且搜索广告的流量池持续扩大。

值得关注的是，不久前微软推出的智能副驾Copilot，已经为AI时代的新型广告营销形式，注入了新的“想象力”。

具体而言，微软广告正在探索借助生成式AI，将兼具沉浸感和融合性的广告内容引入必应聊天。在微软新的广告形式——“会话式”广告中，用户可以在一问一答中获取特定的商品信息。据了解，微软计划将逐步把文字、购物、多媒体等不同类型受欢迎的广告引入必应聊天，并开放酒店、旅游、汽车等众多垂直品类的广告类别。

（图：微软即将推出的全新搜索广告形式）

对于出海营销而言，“会话式”广告的营销投放思路也将产生明显变化。不同于过去广告流量投手通过经验判断，在Copilot的帮助下，营销人员只需要向微软广告平台智能副驾描述投放需求，依据制定的品牌及营销目标，即可生成专属的完整广告图文营销方案。

AI为出海营销带来的数字化巨变，或许远不止于此。柯林斯词典数据显示，在过去一年中，人们提及“AI”的次数超过2022年的四倍。微软全球资深副总裁张祺认为，AI大模型是当前正处于风口的“技术升华点”——电视、手机、互联网、Facebook社交媒体等渠道，从0积累1亿用户，分别用了75、16、7、4年半；2023年ChatGPT发布后，仅用了2个月。

AI对数字广告行业和出海营销的颠覆式创新，或许才刚刚开始。

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（编辑：江同）

（来源：微软广告）

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