免费参与·100+跨境活动 
免费下载·4000+跨境资料 
免费学习·2000+直播课程 
免费加入·15万+卖家交流群 
2024-02-19 18:00
美国作家戴维·考特莱特《上瘾五百年：烟、酒、咖啡和鸦片的历史》里面提到：“植物学者早就注意到，能够使人产生快感的植物往往比提供主食植物扩散得更快，扩散幅度也更大。”
后疫情时代，随着工艺进步以及消费者对健康饮品的需求不断增大，新式发酵茶饮也成为了饮料行业的创新突破口，其中以康普茶为代表的发酵产品广受消费者的欢迎。
在康普茶这个新赛道中，众多品牌通过投资或开发新产品线，可口可乐、百事、星巴克等饮料巨头也为开拓康普茶市场做好准备。
康普茶（Kombucha），其实并不单单是一类茶种，而是一种茶、糖及红茶菌放在一起发酵的健康饮料。以茶糖水为基质，在时间的催化下，糖分逐渐被分解，在过程中释放出乙醇和二氧化碳，最终形成以酸为主，略带甜、茶香、气泡口感的饮品。
其中一个品牌引起了我们的注意，这就是2018年在美国加州创立的JuneShine。这款主打「对身体健康，对地球有益」的酒精康普茶产品，将康普茶的酒精含量从传统的 0.5%增加到 6%，并使用绿茶、蜂蜜、果汁等成分进行发酵，使口感更加柔和。
JuneShine的投资团队由酒精和非酒精饮料、消费品和人才管理领域的专家、创意人士和运动员组成。
JuneShine从生产到销售的全程都注重环保，已在 2021 年达到 100%碳中和（carbon neutral）。渠道方面，JuneShine已入驻Trader Joes、Costco、Target和 Whole Foods等线下零售渠道，并通过官网销往全美45个州。
自2018年6月推出以来，该公司的收入从2019年到2020年增长了两倍。2021年，JuneShine在B轮融资中筹集了2400万美元，以加速其业务发展。2023年产生约4000万美元的收入。
在疫情下抓住机会逆势增长，JuneShine究竟在有何独到之处？在康普茶赛道中，JuneShine从创立之初就重视品牌文化建设，它在营销方面有哪些值得茶饮出海上海借鉴的经验？
一、健康观念转变催生康普茶赛道增长
在发酵过程中，康普茶中会产生多种益生菌、消化酶、有机酸以及微量矿物质， 因此也富含了多种潜在的健康益处，有助于促进消化、养护肠胃、提高机体免疫力等功效。
不添加任何香精、色素、防腐剂或代糖，既能满足口腹之欲，又能健康调节肠胃，让消费者每一口都喝得放心。疫情后的人们，健康理念愈深入人心，而兼具口味和养生的风味发酵茶，就成了用户眼里的上好替代。
对于饮料行业而言，硬康普茶市场相对较小，但数据显示全球康普茶市场平均每年增长35%(CAGR 2015-2019)，近年来最高增速达到50%。据Fortune busines数据显示，预计到2027年，全球康普茶市场规模将达104.5亿美元，在产品创新、消费者健康意识等因素的驱动下，预测期将以23%的复合年增长率持续扩大，这样的增长速度为赛道的商家提供了巨大的增长空间。
目前，康普茶在大众生活中的渗透率也在不断加深，康普茶市场仍在继续保持两位数的增长。那么，在一个快速增长的市场中，JuneShine要去的持续快速的增长，是如何和其他品牌形成差异的呢？
二、品牌基因决定差异化
JuneShine首先在品牌精神上凸显差异性。JuneShine的创始团队是一群喜欢冲浪、攀岩、且关注地球环境的创意人群。
冒险与可持续几乎刻在了JuneShine的品牌基因中，创始人甚至给每个员工发了知名户外品牌Patagonia创始人Yvon Chouinard所著的书，来表达对冲浪的热情。这一品牌基因也延续到品牌的Instagram主页，同样充满了冒险、冲浪、跳伞等让人肾上腺素分泌的元素。
JuneShine的产品主打可持续、透明化、健康。其中，可持续的品牌理念从产品生产过程贯穿到销售过程，全程保护地球环境。JuneShine将公司营收的1%捐赠给环保项目，与气候中和组织的合作以实现碳中和。
除了独特的品牌态度，JuneShine在产品线上也进行了品类扩充，在22年3月份推出了以烈酒为基础的RTD（Ready-to-drink 预调酒），提供三种酒精度为8-10%的产品——经典龙舌兰玛格丽塔、热带朗姆麦泰酒和百香果伏特加苏打水。
凭借这个系列，JuneShine跃升为当地销量TOP3的烈酒RTD，甚至烈酒产品的销量也开始超过JuneShine最出名的硬康普茶产品，成功从康普茶这样一个小众市场跨越到主流饮品市场，与竞品拉开差距。
三、用红人营销放大品牌效应
JuneShine的品牌营销，主要依托其社媒营销策略实现。
01用垂直领域的传奇KOL造品牌调性
JuneShine从创立之初就十分重视红人的力量，也是为数不多在其官网上列出了品牌大使的公司。这些能代表June Shine品牌调性的红人都是小众领域的先锋人物，包括滑雪运动员、潜水专家、滑板运动员、植物专家、音乐家、冲浪者、摄影师等。
JuneShine还启动了「联合创始人+品牌大使」项目，通过专业拍摄的影片和图片来分享他们的探险故事，记录可持续的生活方式，以增进品牌在社交媒体上的传播声量。此外，这些品牌大使们更是深度合作伙伴；这些专业冲浪者、滑雪者、艺术家、创意者有的还投资入股了JuneShine。
对于一个小众赛道的新品牌，通过红人营销打开市场认知度，几乎是当前社媒时代最快速最有效的传播途径，但更关键的是要选对合适的红人。因为此时市场对品牌的认知是空白的，像JuneShine这样，没有绝对的产品差异，但品牌风格强烈的企业，通过合作垂直领域的红人，圈定一波红人的忠粉，一方面能够触达潜在与品牌理念相符的种子用户，一方面也能奠定品牌传达出的调性，建立独特的定位。
02用红人影响力撬动目标圈层
JuneShine也是全球康普茶品牌中粉丝数量多的品牌之一，在这样一个小众的赛道，Instagram帐户目前累积了将近18万粉丝。
JuneShine主推「冒险主义」的品牌精神，所有的视觉呈现几乎都是海边、户外、热情的生活，以烘托「冒险精神的生活方式」。
为了推广产品，JuneShine邀请了许多极限运动、潮流生活领域的红人，每一个领域的红人就影响了一群生活态度独特、热爱运动、爱冒险的人群，这些粉丝都是JuneShine的潜在用户。
Ashlyn Harris是小有名气的退休女子足球运动员，也是一位在Instagram上拥有73万粉丝的KOL。Ashlyn本人非常酷，在役时不仅是出色的守门员，退役后做了妈妈，在她的社媒内容中，不仅有育儿相关的内容，也有她平时的生活记录，包括她参加各种足球相关的活动、还有跳街舞、骑摩托车等各种生活体验。粉丝画像非常多元化，但是与红人的互动很多，忠诚度高。
在世界杯期间，JuneShine与她的合作笔记中推广了一款康普茶新品，不得不说品牌这个时间点捕捉得很巧妙。借用女足世界杯的热度+足球女明星的背书推广产品，既有热度，也与品牌风格相符。目前合作图文的点赞达到2900，高于品牌的平均数据，赚足了曝光度。
Austin Keen是另一位品牌合作的运动KOL，拥有87万粉丝，只不他的最强实力是在冲浪上。留着一头长发的Austin也是世界冲浪赛的冠军，他的粉丝就非常垂直了，基本都是冲浪这项极限运动的发烧友，与从海边文化中成长起来的JuneShine非常合适。
而品牌与Austin Keen的合作显然更加大胆有创意，在视频中，Austin演示了在冲浪过程中，自己是如何把放在冲浪板上的JuneShine罐装鸡尾酒抛接住，又开怀畅饮。整个画面让人肾上腺素狂飙，喜爱这项运动的粉丝当然也被点燃了，在评论区纷纷称赞，目前视频获得了3700多个喜欢。
这条视频巧妙的结合了产品和达人的特点，更让用户印象深刻。而红人Instagram主页也有自己带货的商品合集网页，让用户更快去下单，被收入的合作品牌方也因此可以获得一定的长尾流量。
总结下来可以看到，JuneShine作为一个新式茶饮品牌，从品牌创立时就有强烈的品牌基因，通过差异化的产品、社媒红人营销，不断扩大声量和销量。对于新品牌来说，这几点可能尤其可以学习：
从整个行业来看，社交媒体是康普茶类公司接触客户和潜在客户的关键方式，因为最开始用户并不知道康普茶究竟是什么，所以社媒就能充当新品牌教育用户的主要渠道。
产品壁垒不高、功能没有绝对优势的新品牌，就需要换条路以售卖“情绪”来走出差异化，而找准情绪、人群后，通过合作垂直领域的红人，就能圈定一波红人的忠粉。
红人营销+热点借势，同时撬动话题热度+名人影响力，就能引爆品牌声量。
（来源：网红营销Bella）
以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。
