Newme传奇：危机中卖房创业，一跃成为TikTok直播霸主，揭秘年入过亿的成功之道丨老板会谈第52期

编者按：

每一个行业的迭代升级，破冰重整，总少不了那个时代领军者披荆斩棘，为后来者试探出诸多高效的方法论和成功学。在跨境电商出海领域亦是如此，每一个时期，每一个细分赛道，你总能发现有些已颇有成就的出海企业，仍然愿意放下身段一切归零，用更长远的目光去看未来的生意。鉴于此，雨果跨境特推出《老板会谈》栏目（点此进入），我们每周对话一位这样的“出色选手”。对于“出色”我们有着不同的定义，可以是GMV，可以是黑科技，既可以是对宏观趋势的预判，亦或是对企业运营细枝末节的洞知……欢迎跨境企业老板联系雨果跨境进行报道。

这是我们栏目第52期——Newme创始人顾俊，创业十年，曾任职于京东、乐峰网，创办跨境电商Need。2020年探寻海外新流量洼地，押注TikTok并成立了Newme，以独立站和亚马逊店铺为主要转化阵地，供应链端通过自研、包款等方式进一步定义新品，打造DTC家居品牌。其主营产品涵盖灯具、厨房小家电、卫浴小家电和电动工具等，定价在30-100美金，满足欧美主妇、辣妈人群的需求。截止目前，官方TikTok帐号「newmeofficial」已积累10万粉丝，超100万点赞，并获得了月GMV近百万美元，2023年销售额过亿的成绩。日前，电商老兵顾俊和老板会谈聊了聊这十年的创业历程。

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文｜ 陈林

插图｜受访者提供

01

谈创业：十年磨一剑，1%的快乐足以抵消99%的痛苦

老板会谈：请做下个人创业背景经历介绍。

顾俊：从2014年4月份至今，已经创业整整十年了。最早在京东待了快三年，之后去了乐蜂网，后来卖给唯品会。这段期间主要做电商平台新媒体内容，积累了一定的直播带货宝贵经验。

在工作五年之后，创办了第一家公司Need，主要把日韩美妆个护产品卖到中国，模式如拼多多或微店，算是最早一批品效合一的企业。幸运的是，创业第一年就营收700-800万元，收获第一桶金，并将其换成了房子的首付，再之后的创业里每遇到一次危机就卖一套房，扛过人生至暗时刻。正所谓，凭运气挣到的钱，全凭实力亏完。

之所以转战跨境电商，是因为当时国内市场增长相对放缓，同时又看到了品牌出海的巨大潜力，特别是印度、中东以及美国当地市场线上零售的火热态势。

2020年TikTok流量席卷全球，同年11月便火速创办了Newme，以中国供应链“新、奇、特”优势产品，借助直播平台进而捕获美国Z世代的心智。当然，Newme并不止步于卖货，更希望通过卖货积累对渠道和人群的理解，逐步发展品牌业务。截止目前，Newme已累计在TikTok短视频广告投放超百万美金，月直播营收150万美金，日广告投放收入订单峰值超过1000单，数个SKU单品销售过万件。先后在中国和美国搭建近20个直播间，是中国第一家尝试英国全闭环跨境直播以及美国半闭环本土直播的企业。2023年3月上架TikTok美国第一款英雄产品，单天售出3000件，当月店铺登顶美国榜首。

但囿于产品多来自OEM代工或第三方采买，缺乏一定的品牌力。所以，接下来Newme将集中70%-80%以上精力在自有品牌的研发建设，建立差异化的竞争壁垒，力图实现30%-40%的GMV占比。

未来，Newme的目标是要在TikTok做到家居领域的榜首，因为这样才完全理解渠道，懂得TikTok上的内容及交易的各个环节应该如何做、如何协同。

老板会谈：作为一个硬核创业者，当时是怎样的一个契机，让你决定开始创业的？

顾俊：幼稚，不想打工了。最根本原因是当时诸多想法在大厂里无法得到有效验证。从2011年到2015年间，当时，京东和乐蜂网在经历着PC互联网到移动互联网过渡的过程，在PC互联网时期网民非常有限，且不具备入网能力。而到了移动互联网时期就会产生许多新的增量人群，以及新的商品、新的流量内容的变迁。

单从品类的角度思考电商的变迁，京东已经把B2C全品类电商做到了极致；而我们更希望能从媒体业务的视角，基于用户的溢出进行增量业态变化，让媒体业务与商品交易在移动互联网时代形成更好连接，从而寻找市场新的机会。

但由于内容电商、社交电商的方向在当时未能得到很好实践，同时，深度认可的明星达人经济也没能达成很好的业务落地，因此选择离开大厂。

创办了第一家公司Need，旨在基于微信流量形成用户社交内容的商品交易购买，是第一批进口社交电商的创业者；而如今创办Newme是做出口社交电商，本质上都是在做内容，只不过是把货搬出去了，这十多年从业经历都与背景强相关。

老板会谈：我们能感受到你对创业过程的热情，但创业往往是一个长期且结果不明确的旅程。你是如何说服自己，并坚持到最后的？

顾俊：创业如同养孩子，99%的时间都来源于压力、责任、纠结、犹豫，而仅有1%的快乐足以抵消99%的痛苦。

过去是为了赢，现在只是不想认输。意气风发时，与当年的竞对聚美优品打了一年多的商战，结果是聚美赢了并上市了，我们卖给了唯品会。

开始想赢，我是希望花5年时间做一家10亿美金的公司；而现在不想输，眼看两个5年过去了，离目标依然很远。只不过，今天再去谈创业这件事，已经不太在意最后究竟能做成一家多大公司，但内心很多希望能做成的事已经越来越明确了。所谓不想输，只是不想输给内心确定性的事儿——实现更多品牌出海的愿景。

老板会谈：创始人遇到瓶颈期或内耗的时候，有什么解决的办法？

顾俊：创始人只有在生死存亡之际，或是无路可选的时候才不会有内耗，期待值降低了。我也一样。

怎样让你可以不去想象未来，就是今天还饿着肚子的时候，人之所以会变得现实，就来自于不得不要面对现实。不同的创业者有不同的选择方式，于我而言，或许依旧满怀期盼的想象未来，但在创业路上，也会有不得不去面对现实的因素。比如，现在的资本环境确实远不如过去，创始人就更应该通过利润养活企业，从而支撑起自己长期的梦想。

老板会谈：海外员工现在占比Newme多大比重？怎么协同国内与国外运营管理？

顾俊：目前国内同事有20多人，主要负责店铺管理、产品设计、直播广告投放，以及上游供应链sourcing；美国同事有70人，以兼职主播为主，定期来公司直播销售。

在协同国内与国外运营管理问题上，最重要的是寻找到好的合伙人，能解决大部分的难题。与此同时，我也在频繁奔波，去年中美往返平均每月一次，目的就是希望能更好协调中国供应链侧与美国流量侧之间的业务平衡。但难免也会产生一些遗憾，比如在最该做流量阶段错失了好时机。

一方面，供应链侧，随着行业涌现出越来越多的亚马逊大卖、独立站大卖等，即便做再多努力也不一定能赶上这些本身手里有货甚至已经把货销售很好的企业；另一方面，Newme更多优势集中在海外流量上，更擅长于达人的人货匹配、直播场景化表达，以及短视频脚本梳理等。因此，2024年对自己强要求就是待在美国干直播。

值得注意的是，做流量并不意味着就是做品牌，这不是一个必然的承接逻辑。首先，要达成做流量能力巨强的阶段；其次，到那阶段后是否还有意愿、有能力、有精力再做品牌；第三，公司实际业务能力和规模是否匹配，包括还有很多割舍。虽然有很多可预见性的痛苦，但也不得不走这么一遭。

02

谈经验：做好内容原生和产出成本之间的平衡关系

老板会谈：Newme产品的卖点是什么？有哪些出海直播经验可以分享？

顾俊：不论是直播时期的水晶珠宝、美妆个护，还是做自有品牌阶段的3C数码、小家电等，Newme品类足够丰富。我始终认为，中国供应链核心优势还是赢在性价比。对于大多数中国出海企业而言，要想深入美国市场，更多竞争对手其实是来自于日本和韩国企业，尤其是非快消品领域，比如3C数码和小家电。

据不完全统计，美国约有200万的SMB（中小型企业）正通过各种渠道采购中国商品，直播是其中一种更好触达这些采购商的有效方式。但就直播这件事上，我一直在思考如何做好内容原生和产出成本之间的平衡关系，比如直播间大家都在说英语，但非洲人说英语与美国人说英语差异巨大，内容原声感实际上也在直接影响着直播成交额和流量。

除此之外，供应链效率同样值得深思。本地盘活或许相对容易，但难就难在库存管理、样品寄送、远程操控等这些实际业务落地，本地化现状与中国模式之间的匹配，仍有许多价值观、成本效率的屏障待突破。

老板会谈：您所观察到的不同地区对应的不同品类现象是怎样的，可以有哪些不同的传播素材？

顾俊：不同地区的文化差异会影响产品的流行和接受度。在美国市场，如瑜伽裤、塑身衣，以及丰唇蜜十分畅销，这些产品反映了美国文化中对健康、美丽和时尚的追求。尤其是丰唇蜜，因其热感成分能够暂时性地增加唇部丰满度，符合美国女性对丰满唇形的审美偏好，这就是当时产品在美国卖爆的原因。

（Newme丰唇蜜产品图）

今天的跨境创业者需要对海外文化趋势有敏锐的洞察力，了解目标市场的文化背景和消费者偏好，对于创造符合市场需求的产品至关重要。

老板会谈：从定价来看，不同地区品牌品类客单价选择有什么不一样之处？

顾俊：在美国市场，TikTok上的客单价呈现出不断增长的趋势。从起初的30美金，如今提升到了30-50美金（主流价格），甚至50-150美金的范围。随着平台的成长，持续高客单价仍有诸多机会。

东南亚市场客单价约在10美金；欧洲市场客单价在15-20美金之间；中东市场客单价可能与美国市场拉齐，但中东整体市场规模相对较小，交付成本也会更高。

在考虑定价策略时，除了客单价之外，还需要考虑本地的交付成本，包括物流、税收和其他相关费用。这些成本的结构和差异将直接影响产品的最终定价。

03

谈市场：“海王”TikTok为何拿不下英国

老板会谈：在TikTok Shop英国站上线后，Newme也同步开启了直播带货，整体做的怎么样？

顾俊：坦白说，在英国站上亏了不少钱。原因之一是对市场的误判，尤其是在产品选择上，选择了很多抛（体积大、重量轻）或重（产品重、客单价低）的产品。

在英国市场早期阶段，平台对小包运费进行了大额补贴，但这并不适用于所有类型的产品。比如当时销售的毛绒玩具和水晶珠宝等，通常需要通过批量海运到当地，用货柜形式以降低单个商品的运费。而如果是基于小包空运，成本会显著增加，甚至占据整体客单价50%，这就意味着尽管平台在早期提供了运费补贴，但这种补贴并不能长期维持。一旦补贴停止，基于小包物流的业务模式可能就无法持续，因为终端价格会因为高昂的物流成本而变得不具竞争力。

基于这件事，Newme也调整了策略，开始注重商品库存的本地备货，并产生本地化内容，以降低成本并提高效率。基于英国市场的经验不仅帮助Newme在英国市场找到了合适的路径，并且也为在美国等其他市场的策略打开了新思路。

老板会谈：去年7月TikTok电商也打开了美国市场的大门，相比于英国站销量情况，Newme美国市场的日均量，以及整体销售额有什么明显的差异？

顾俊：从用户基数与市场规模上来看，美国的人口基数约3亿远大于英国约6000万人口，这就意味着潜在的市场规模也更大。假设有一半人口是TikTok日活用户，那么美国市场的日活用户数（约1.5亿）将显著高于英国（约3000万）。这种差异直接影响了跨境卖家是否有必要设立专门的仓库进行本地化备货。相比之下，美国市场由于其庞大的用户基数，设立本地仓库以减少物流时间和成本，提高用户体验，可能是一个更为合理的策略。

因此，市场容量的大小决定了跨境卖家是否应该进行大规模的商品备货。在用户基数较大的市场中，即使目标人群只占日活用户的一小部分，也可能意味着数百万人的潜在消费者。

从区域市场整合考量，跨境卖家不应该仅局限单一市场，而是要将视角扩展到整个欧洲市场，比如德国、法国、意大利和瑞士等国家的市场。这种基于整个欧洲的本土备货更有利于进一步降低物流成本，并提高市场效率。

老板会谈：为什么英区当时做的很艰难，而美区却能做起来？

顾俊：一方面，实际客单价差异，英国市场的客单价大约在15-20美金，而美国市场的客单价则在30-50美金。这个差异意味着在美国市场，每笔交易的收入更高，从而可能带来更高的利润空间。

另一方面，物流成本占比情况，假设小包物流成本在两国都是固定的，约是5-7美金。当物流成本在总客单价中占比不同时，它会对整体的毛利结构产生显著影响。在英国市场，由于客单价较低，物流成本占比较大，这会压缩商品的毛利率。相反，在美国市场，由于客单价较高，物流成本占比相对较低，从而有助于保持较高的毛利率，也意味着美国很多业务模式更有可能成功运行。

除此之外，广告和流量成本方面，客单价的高低也影响广告和流量成本的承受能力。在客单价较高的美国市场，商家可以投入更多的资金用于广告和获取流量，因为每笔交易的潜在利润更高，从而可以覆盖这些成本。而在英国市场，较低的客单价可能使得广告和流量成本变得相对较高，影响了整体的盈利能力。

04

谈内容：好的内容型商品自带内容能力

老板会谈：在TikTok上做自有品牌时，Newme是怎么判断某款商品是否值得上线？

顾俊：有三个方法论，第一，利用中国市场的成功案例，借鉴在中国抖音等短视频平台上已经火爆且同样符合海外当地文化需求的产品，其在海外大概率还会再火一遍，比如可视化掏耳勺、车载移动香薰等；第二，测试产品在短视频上的吸引力，把产品拍成短视频形式发布，观测是否能激起海外用户购买欲望，同时要求产品经理或采购经理具备一定的视频制作能力，至少能够用手机等简单工具拍摄出能够吸引消费者的短视频内容；第三，寻找平替产品的市场机会，寻找那些已经在市场上证明成功的产品，并考虑是否有可能开发出性价比更高的替代品。例如，莱芬平替戴森吸尘器，追觅扫地机平替戴森扫地机器人，通过提供具有竞争力的价格和质量，吸引那些寻求性价比的消费者。

老板会谈：在选好商品之后要进行的宣传推广工作中，又该如何去平衡内容与广告？

顾俊：首先，好的内容型商品自带内容能力，这意味着它们能够自然地吸引用户的注意力。在TikTok上，由于算法、流量分发、达人粉丝关注各异，内容的吸引力才是决定商品能否成功的关键因素。因此，在制作广告时，应着重展示商品的独特卖点和使用体验，让内容本身具有更多爆点和吸引力。

其次，理解不同电商平台的逻辑，亚马逊等传统电商平台（货架电商）与TikTok等兴趣电商平台（兴趣电商）有着本质的不同。亚马逊依赖于搜索和评价体系，而TikTok则依赖于算法推荐和达人效应。因此，在TikTok上，广告内容需要更加注重创意和互动性，以适应平台的流量分发机制。

第三，人货匹配与内容差异化，在TikTok上，商品与达人的人设匹配程度，以及商品自身的差异化卖点，对于广告的成功至关重要。广告内容应该与达人的形象和风格保持一致，同时突出商品的特色，进而提高用户的购买意愿。

第四，全域电商的概念，在中国，抖音已经进入了全域电商时代，意味着用户在抖音上不仅仅是为了娱乐，也为了发现和购买商品。在这种环境下，内容与广告的界限变得模糊，广告本身就是一种内容。同样，在TikTok上，广告应该设计得更加自然和无缝，以便更好地融入用户的浏览体验。

第五，利用平台红利，TikTok仍处于红利期，所谓红利期，指的是单一渠道也能ROI打正的时候，就可以利用平台的流量补贴和达人的低价合作，有效提升商品的曝光度和销售。由此，进一步帮助商品在平台上快速获得关注，带动整体销售。

老板会谈：在一个内容平台上想办法创造好内容才是持续获得流量与高增长最好的办法，在您看来，这个好内容要怎么去创造？

顾俊：首先，好的内容一定是本地化而不是堆量，这意味着内容需要与目标市场的用户产生共鸣，满足他们的需求和兴趣。本地化不仅仅是语言和文化的适配，还包括对当地市场趋势和用户行为的深入理解。尤其在一个算法平台上，如TikTok能够根据内容的本地化特性，将其精准推送给相关用户群体。

其次，好的产品自然就是好的内容。产品的外观设计、使用场景、差异化功能以及价格等因素，都是决定产品能否成为好内容的关键。因此，企业不应忽视产品本身作为内容的潜力，而应将更多精力投入到挖掘和展示产品的独特卖点上。

第三，跨境卖家可以利用本地化的资源来创造好内容。比如合作当地的短视频创作者或直播达人。在短视频直播生态中，达人的影响力非常强大，他们的短视频和直播可以极大地推动产品的销售。通过与这些本地化达人合作，从而更有效地创造和传播内容。

第四，精准的广告投放，传统的广而全地撒网式广告投放方式已经过时，企业应该转向更精准的、基于算法的流量渠道，与达人合作，实现人货匹配，从而更有效地触达目标用户群体，实现更高的转化率和用户参与度。

05

谈品牌：时代拐点来了，勇敢走出去抓住时代赋予的机会

老板会谈：作为品牌出海的先行者，您对未来想要出海的品牌有什么建议吗？

顾俊：品牌首先需要明确自己的核心优势品类是什么。不能仅因为某个品类的毛利高就选择进入，而应考虑是否真正理解目标市场的消费者需求，以及产品是否具有差异化，能够吸引当地消费者。

第一，判断所做品类是否具备供应链优势，特别是在生产成本方面，品牌应该利用这一优势，但在选择品类时也要考虑美国是否具备相应的产业链能力。

第二，品类是否具备品牌化机会，有些品类可能不需要强烈的品牌认同，而是更依赖于渠道能力。比如湿纸巾、矿泉水等，渠道能力重要过于品牌能力，品牌应该根据品类的特性来决定自己的市场策略。

第三，超高定价的考量，对于是否进行超高定价，需要谨慎考虑。从日韩企业在美国市场的情况来看，即使进行了本地化生产和品牌建设，外来品牌可能仍然难以完全理解当地消费者的核心需求。基于此，中国跨境卖家可以通过收购当地品牌来利用其已有的渠道和市场认知，从而结合中国供应链的优势和当地品牌的设计及市场定位能力，最终形成强大的竞争力。

老板会谈：在您看来，跨境电商行业未来几年最大的机会是什么？

顾俊：品牌。品牌才能够带来复购、客户忠诚度以及利润率的溢价。品牌的价值不仅在于产品的质量和性价比，更在于它能够与消费者建立长期的关系，并通过这种关系实现持续的销售和增长。

中国的供应链具有强大的生产能力和成本优势，这为跨境电商提供了丰富的产品资源。但仅有供应链优势并不足以保证产品的长期竞争力，品牌建设才是关键。随着越来越多中国年轻人在海外的文化交流和融合，为中国品牌提供了构建全球影响力的机遇。这种文化理解和融合能力是构建品牌的关键因素。

如果未来20年我只做一件事——专注品牌建设。直到我退休前，希望Newme能成为一个被当地用户记住的品牌。

展望未来，Newme将继续聚焦TikTok渠道，发挥其核心优势。2024年将从单纯的卖货转向更多地推广自主品牌，自主品牌的销售额占比提升到50%以上，同时在合作品牌上达到过亿收入规模。

品牌建设是中国这一代创业者的历史责任。时代拐点的到来了，希望每一位跨境卖家都能够抓住时代赋予的机会和浪潮，勇敢地走出去，利用中国供应链的优势和对目标市场的深入理解，以实现产品与当地市场的融合，构建具有竞争力的品牌。

（来源：陈木木）

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