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2024-03-26 18:17
当代打工人每天上班前多多少少都会因为不知道穿什么而苦恼，最后只能从衣橱里随便抓一件外套就出门了。有需求，就有生意。
如果有大数据AI帮你选好衣服，是不是就省时多了？美国一家服装科技公司正是凭服装盲盒+AI搭配的商业模式，挑战亚马逊，一度做到年销售额21亿美元，这就是Stitch Fix。
2011年，当时才从哈佛大学商学院毕业的Katrina Lake在美国旧金山创立了Stitch Fix，用她募集到的五十万美金开始了创业之旅。短短不到七年的时间，到了2017年11月，Stitch Fix在美国Nasdaq上市。而Katrina本人也成为2019年《福布斯》全美白手起家女富豪排行榜中的55名。
Stitch Fix商业模式的核心不是订阅制，而是数据科学，它拥有超过3900名个人搭配师，以及100多人组成的数据团队，就因为凭借其获取的大量数据，该公司得以飞速发展，并成为 2022 年最受欢迎的DTC品牌之一。用户在付费订阅后，品牌会根据用户的个人偏好、风格、体型用算法+造型师的方式帮助用户挑选最适合衣服，定期免费寄出五套衣服，喜欢的留下，不喜欢的可免费寄回。
目前，已经在纳斯达克敲钟的Stitch Fix市值32亿美元，尽管近几年历经了业绩下滑、裁员等风波，但这个迅速创造增长的品牌，它的社媒营销、红人布局对于出海商家来说依然有值得借鉴之处。
一、
搭配盲盒？服装界Tinder？
Stitch Fix在旧的个人造型模式之上，凭借算法的力量，将“服装定制”的个性化服务转变为触手可得的服务。许多人将其描述为“服装领域的Tinder（一款著名的交友匹配软件）”。
那么它的生意模式究竟是怎样的呢？
用户在下单前，先在独立站进行风格测验。为了帮用户选到合适的搭配，Stitch Fix与美国数千名造型师合作，同时利用大数据，千人千面地为不同用户做搭配。
图片来源：Stitch Fix 官网
Stitch Fix向客户展示大约4300万套服装组合，每天需要生成 1300 万套新搭配，来保持时尚度在线，为此，Stitch Fix还创建了服装创建模型 (OCM)。
用户还可以发送喜欢的衣服类型的Pinterest，让造型师找到符风格的单品。然后Stitch Fix会寄给你一盒衣服，里面大概有5套搭配，你可以试穿三天，不喜欢的话可以包邮退换货。如果你没有下单，Stitch Fix只会收取20美元的造型费。这种订阅模式对用户来说更加友好，因此新用户都愿意尝试。
为了满足不同用户群体的需求，Stitch Fix为每个Fix（即订阅的盒子）制定了差异化的定价，成人服装价格在32～500美元左右，儿童服装起价从10 美元起。
图片来源：Stitch Fix官网
Stitch Fix为用户提供的搭配更多是在基础款上加一点个性化，其实是很讨巧保险的，而且这种带有盲盒元素的销售方式能够刺激客户的好奇心，而准确的算法加上造型师人性化的判断，又能保证客户在打开盒子时不会失望。
二、
红人明星示范，激起用户购买欲
仔细盘Stitch Fix的红人营销策略，其底层逻辑都是一个——用红人示范激发普通用户对于「美」的向往。说白了，就是通过大量不同风格的博主来演绎“买家秀”，普通用户反复刷到和自己风格相近的搭配，自然会逐渐卸下心防，愿意购买这种“盲盒搭配”。
品牌合作的达人中，穿搭博主的比例占比最高，因为垂直领域的红人可以直接为品牌吸引到有意向的潜在用户。
腰部红人@strollinthecity本人Brianna是一位生活在纽约的时尚穿搭博主，账号累积有18.7万粉丝，Brianna在账号中会更新个人穿搭、旅行等内容，传达出精致的生活美学，所以粉丝画像也以关注穿衣的女性为主。
Brianna在和品牌合作拍摄的推广视频中，展示了自己的全身搭配，并且在正文配合说明了Stitch Fix如何在穿搭中发挥作用。整体视频时间较短，节奏轻快踩点，这也是Instagram和TikTok上常见的换装视频手法。
并且在文字部分博主也提示了链接位置，种草流量+购买链接衔接，视频已经累积6623赞，100+评论，评论区关键词都是正向的评论，是很好的种草案例。
图片来源：Instagram
Reza and Puja是TikTok上一对印度裔&巴基斯坦裔夫妇，他们的夫妻账号已经累积了150万粉丝，在TikTok上的人气很高，主要拍摄夫妇向的搞笑视频。两个人夸张、又有点印度式幽默的视频几乎每一条都有大量评论和互动，其用户群体主要是夫妇、情侣、以及年轻人，虽然画像更加宽泛，但其实很符合Stitch Fix如今瞄准家庭型用户的人群策略。
在品牌与红人夫妇合作的视频中，Reza and Puja一边随着音乐跳舞，同时换了4套搭配，来展示年轻爸妈在养娃后，出门约会、带娃散步等不同情景中的穿搭，因为有养娃夫妇的人物设定+印度式舞蹈的创意加持，普通的换装视频也变得更加有趣。这条视频目前有1.7万的点赞，有效曝光品牌，帮助破圈触达新用户群体。
除了红人之外，品牌与还与网球明星小威廉姆斯 (Venus Williams) 等名人合作，以覆盖更广泛的客户群，提高品牌价值。
总有一些因为身材不自信不敢进入健身房的人，在合作内容中，小威廉姆斯就分享了如何克
服健身房恐惧的建议。这样的合作形式旨在将Stitch Fix定位为一个生活方式品牌，提供的不仅仅是服装服务。此外，该公司还通过在其平台上展示小威的运动服品牌EleVen的产品，也是用对方的品牌知名度为自己的平台背书，同时也为兴趣用户创造无缝的购物体验。
除了这些影响力强的红人明星，Stitch Fix也合作了很多素人博主，覆盖不同年龄、肤色、身型、国际、生活状态，从侧面展示出了品牌在大数据推荐上的能力，能够给不同类型的消费者推荐适合的衣物。合作素人博主付出的成本也更低，有利于铺设品牌的产品内容土壤。
Stitch Fix打出了红人+名人+素人的营销组合拳，提高了其在用户群体中的产品可信度和品牌知名度。
三、
差异化布局的社媒运营，多触点击中用户
Stitch Fix跨多个社媒平台，铺开运营，利用不同平台的流量规则和用户偏好扩大品牌声量。
Instagram以图片、短视频为主，因此Stitich Fix主要发布穿搭示范、不同类型红人的穿搭、品牌活动促销信息。用户浏览品牌Instagram主页，就能基本了解品牌风格和最新的产品促销信息，目前品牌的Instagram账号目前累计了88万粉丝。
图片来源：Instagram
在TikTok上，Stitch Fix主要通过红人的影响力来实现大范围传播。大部分都是联合TikToker发布的穿搭视频，从腰部博主、到大量的尾部博主、素人通过标签、或@官方账号分享自己在购买Stitch Fix衣服前后的变化，给消费者传达一种对比的惊喜感，“有了Stitch Fix人人都能毫不费力穿好看”，用短平快的视觉差异刺激用户的购买欲望，。
而在YouTube上，品牌相关的内容主要是官方发布的穿搭硬干货——比如“怎样搭配骑士靴”“这样扎衬衫最好看”“牛仔裤裁剪技巧”等，通过专业化的内容来竖立可信任感。
YouTube另一类品牌内容就是典型的unboxing&try on（开箱&试穿）视频，博主、用户分享真实的购物试衣体验，开箱视频与具有盲盒属性的Stitch Fix很契合，更能引起消费者的好奇心。
在Pinterest这样以图片为主的平台上，Stitch Fix就会着重发布不同主题、场合、风格的品牌服装和搭配图，相当于给用户提供了穿搭灵感收藏夹。
图片来源：YouTube
四、
总结
可以看到Stitch Fix无论在红人营销还是社媒运营上，都与品牌和产品属性紧密结合，因此曾经才能实现用户的指数级增长。
垂直蓝海行业，新品牌需要大量布局腰部+素人，扩大用户心智，积累正向口碑，才能实现生意的持续增长。
品牌运营多个社交媒体，要同时结合产品和平台属性、用户的偏好，避免内容简单机械地分发，浪费社媒本身的流量优势。
（来源：网红营销Bella）
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