京东行不行了？

在电商行业积极拓展海外市场的热潮中，京东虽身为昔日的“三巨头”之一，却在国际舞台上的表现相对低调。各大电商巨擘纷纷扬帆出海之际，京东的海外影响力并未同步提升，尤其在C端消费市场尚未树立起深入人心的品牌形象。

早在2014年，京东创始人刘强东立下国际化决心，视其为关乎京东存亡的关键决策，由此开启了京东的海外征途。初期，京东先是推出了面向全球用户的JOYBUY俄文站，继而在印尼联手当地知名投资公司设立了京东印尼站（JD.ID）。然而，2016年俄罗斯业务受挫，团队骨干离散，京东的出海之路初启便遭受波折。

面对困境，刘强东果断进行组织调整，将沈皓瑜调任国际业务总裁，后续更是重组战略部署，由郑孝明执掌京东集团的国际板块。此后，京东在海外的动作加速，不仅推出“京东售全球”业务，还投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki，并与泰国零售商Central Group合作创立JD Central。

尽管一度呈现出扩张之势，但京东海外业务的发展并未如预期般顺利。2019年，京东国际业务因业绩欠佳遭到内部批评，人事方面也有所调整，孙世珉被任命为京东东南亚总裁。至2020年，刘强东再次强调全球化愿景，希望在海外再造一个京东，并委派老将闫小兵负责国际业务部。遗憾的是，这一系列举措并未迅速带来显著成效。

2021年底，京东对其跨境电商B2C平台JOYBUY进行业务转型，关闭了部分海外站点，闫小兵则因个人原因卸任，由陈冠翰接棒。2023年初，京东印尼站和泰国站相继宣布停止服务，标志着京东在短期内连续收缩并关闭多项海外电商业务，仅剩国际物流业务在海外运行。

京东海外业务之所以屡遭挫折，根源在于其自营电商模式在海外市场的适应性问题。京东的核心竞争力在于自营模式，即自行采购商品并通过自家平台直接销售给消费者，以此确保商品品质、库存控制及高效配送服务。然而，这种模式在海外市场遇到了水土不服的情况：海外消费者对京东的认知度较低，需投入大量时间和资金构建品牌影响力；并且，自营模式下的供应链难以迅速复制到国外，导致物流效率降低，与本土电商的竞争中难以凸显优势。

相反，阿里巴巴、拼多多等竞争对手依靠平台模式，整合中国众多厂商资源，以更具竞争力的价格优势在海外市场攻城略地。京东虽然也开始逐渐开放第三方卖家入驻，但相比竞品而言，商品丰富度和价格竞争力依然受限。

总体来看，京东的海外探索并非坦途，但也不乏逆转契机。尤其在中国制造业实力雄厚的基础上，找准时机重新定位并调整出海策略，京东仍有希望在未来国际电商市场竞争中赢得一席之地。

（来源：跨境小A）

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