线上线下服装类目: 共性与差异揭秘

6月1日，我在朋友圈发布了一条信息：“最近发现，线下客户和线上客户在购买过程中存在一个很大的影响购买决策的差异，尤其是针对可展示型商品。到目前为止，还没有一个人跟我想到了一块。提出这个问题的背景，是我在线下服装店待过一段时间后所看到的一个方面。文末我再揭晓这个答案吧。”

恰巧最近接了一个服装类目的代投项目，一个是线上售卖，一个是线下售卖。那么，它们的共性和差异到底有哪些呢？

有人常问，什么是企业网站？最简单的回答是，企业网站就是一个线上门店。设想一下，我们能不能把线下销售直接照搬到线上销售，或者反之？无论线上还是线下，我们的每一个环节都是为了服务用户。我们要非常清晰我们的用户画像。比如，如果我们的店铺只做中高端客户，那我们的品质要与目标方向保持一致，就不要想着要吸引并抓住所有到店访客。消费习惯会影响消费行为，从而影响购买决策。这一点线上线下是一样的。

从SEM广告方面来看，线上可以在广告层级适当规避和排除不相关的客户群体，这一点线下相对难一些。在线下选址之前，我们需要对开店位置进行用户画像的观察和总结。比如，你不会在大市场去卖高端服装吧？

产品质量、品牌建设、客户服务以及库存管理，这些线上线下基本保持同步。那么差异化到底有哪些呢？

线上购物

便利性：线上用户可以随时随地浏览、比较和购买商品，通常可以在线预览详细的产品信息，包括图片、视频等，且不受时间和地理位置的限制，可以覆盖全球市场。

用户评价：用户可以在线观看其他购买用户的评价，作为自己的购买参考。

物流：由于涉及物流，在线购买的用户需要等待一定的时间才能拿到商品，在退换货方面，时间较长，流程相对复杂一些。

数据分析：线上销售有更详细的数据分析，可以更好地深入了解消费者行为。

线下购物

实物体验：线下用户可以亲自试穿，感受商品的面料质地，并直接与销售人员面对面沟通交流，获得更直观的购物体验。喜欢的话可以当场购买，不需要等待，但实体店的覆盖范围有限，通常局限于所在城市或区域。

低退换率：因为购买之前经过比较和试穿，亲自看到和感受到面料材质，所以退换货的频率会低很多。

观察分析：可以通过软件销售数据以及店员对到店消费者的观察，分析消费者的购买习惯。

陪伴者影响：线下消费者大部分不是一个人进店选品，都会有陪伴者，而陪伴者的参考意见有可能会决定最终购买决策。这就是我朋友圈问题的答案——陪伴者的意见在一定程度上影响购买决策，就像线上用户看评论一样。

服装搭配的重要性

服装搭配是提高客单价的重要方法之一。目前，我很少看到有服装客户的网站做到了搭配购买这个环节，通常只是类似商品推荐。线下门店在这方面做得更好。我记得有一次客户都走到门口要离开了，我把自己搭配好的穿版给她看，她又留下来试穿并且购买了。这样做既解决了客户不知道怎么搭配的烦恼，又给客户提供了更多购买选择，同时也会适当增加销售额。其实很多淘宝店铺可以挑选几家作为参考。

品牌的长期主义

上次跟老大聊天，我学到了一个新词“厂牌”。老大说，现在孵化一个厂牌比之前周期长了很多，之前一年以上，现在需要三年以上。这意味着时间周期几倍增长，成本也会几倍增加。人人都说品牌出海，但实际上，从品牌建设到品牌理念、品牌目标、品牌行为，是可遇不可求的。因此，我觉得“厂牌”这个词更贴切。

品牌是长期主义，单纯的线上或线下局部优化已经失效，品牌必须全渠道追着用户跑。再引用我之前说过的一句话：品牌是用户，用户是品牌，品牌的终极目标是比用户更了解用户。

多样性的美

最后，我想说，中国女性，大多数对美的定义太单一和标准化。要么觉得自己肚子太大，手臂太粗，不适合穿这个，不适合穿那个。美其实没有标准，它应该是多样性、包容性、可持续性且自信的。我们不应该过于苛刻地看待自己不完美的方面。当然，这并不是说完全躺平，我们可以通过运动，完善和提升自己。我觉得这一点，外国有几个品牌理念传递得非常好。这里不得不提到Sweaty Betty，这个品牌的理念我特别喜欢。它如同充满自信和真实的朋友，鼓励人们勇敢展现自我，相信真正的美在于每个人独特的特质和个性。他们不拘泥于传统的美丽标准，而是欣赏每个人散发出的独特光芒，让自信和真实成为最终的时尚。

希望这篇文章能让你们在了解线上线下销售共性和差异的同时，更加关注品牌的长期建设和消费者对美的多样化理解。品牌是有生命力、有价值、有灵魂的，我始终坚信这一点。

（来源：Melody出海之旅）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​