蝉联美国年度下载榜首！Temu能取代TikTok在美国的地位吗？

根据苹果最新发布的App Store年度应用和游戏下载排行榜显示，Temu再次成为美国最受欢迎的免费应用。

在2022年位居榜首的TikTok今年排名第三，受禁令影响，外界对其是否能在美国继续运营表示怀疑；而Temu的另一个竞争对手SHEIN则是排在第12位。

图源：Apple

自去年首次登顶并取代TikTok以来，Temu已连续两年占据美国iOS商店免费应用下载量榜首的位置，凸显了中国应用在全球最大的消费市场取得巨大成功。

一、Temu在美国一路狂飙

尽管2022年9月才开始运营，但Temu一直维持着指数级速度增长。据悉，Temu今年上半年的销售额猛增至约200亿美元，已经超过了2023年全年的180亿美元。

行业内常说的“出海四小龙”里，SHIEN达成200亿美元的目标用了九年。即便是凭借创新社交电商模式快速开拓市场的TikTok，也用了三年时间。

美国国际金融服务公司摩根士丹利在2023年的一份报告中指出，美国Temu的季度消费者渗透率在7%到28%之间，美国15岁以上的消费者中约有15%选择使用Temu购物。考虑到当时Temu在美国上线不过一年时间，这已经是一个非常高的数字了。

图源：大摩

价格是美国消费者在Temu上购物的首要原因。

拼多多成熟的中国供应链支持以及强大的履行规模和基础设施，使得Temu在供应链中拥有强大的议价能力。此外，美国的“最低限度豁免”贸易条款是中国跨境电商平台进军美国市场的关键因素，该条款允许价值800美元或以下的进口商品获得特殊关税豁免。

Temu和SHEIN都是这项豁免规则的受益者。美国众议院发布的一份报告显示，2023年通过“最低限度”条款进入美国的包裹中，有30%以上是来自Temu和SHEIN，且其中有一半是从中国发货的。

除了超低的价格，Temu积极的营销活动与高效的执行力也是其快速增长的强劲驱动力。

据悉，今年2月份的美国职业橄榄球总决赛（也称“超级碗”）吸引观众逾1.23亿人，刷新电视节目收视纪录，这也是美国最贵的广告位，近两年每30秒广告收费约700万美元。粗略估算，Temu近两年在“超级碗”的广告投入至少达到2100万美元，此外Temu还宣布赠送价值1000万美元的赠品、价值500万美元的优惠券和积分。

Temu在“超级碗”投放广告截图 图源：Temu

据分析机构Apptopia统计，Temu在“超级碗”当天的下载量较前一天涨了34%，是自11月以来的最高单日增长。此外，Temu在2023年前八个月投放广告数超过1万个，是SHEIN的九倍之多，这都大大提高了Temu在美国的认知度。

二、关税壁垒构成竞争优势风险

TikTok作为社交媒体平台，其实无法直接与Temu进行对比，但前者独特的社交电商模式，将TikTok Shop与视频引流、直播导购牢牢绑在一起，若是TikTok在美国被禁，电商业务自然也无法顺利进行下去。

而Temu虽然也有采取拼多多社交裂变的营销模式，但美国政府对其与TikTok的“制裁”角度是不同的。美国政府提出TikTok禁令是出于数据安全考虑，对Temu的担心则是认为中国低价进口商品大量涌入其国内市场，会对本国中小企业的发展和消费者购物体验造成不利影响，且“最低限度”条款让美国政府损失了一大笔关税收入。

拜登政府在9月宣布的新措施中，包括一项遏制“最低限度豁免”条款的新规则提案，如果此提案生效，Temu的商品成本至少会上涨20%，从而丧失一部分的竞争优势。

图源：CNBC

此外，特朗普即将重返白宫让美国的关税政策增加了另一层不确定性，他在上个任期内对中国进口商品采取了一系列打压措施，并在这次竞选活动中威胁要对来自中国的商品征收高达60%至100%的关税。

野村证券在全球展望报告中表示，预计修改最低限度条款将成为特朗普政府的一项关键贸易举措，优先级或仅次于提高关税。

三、短期内无法超越，但未来可期

Temu以海外供应链为核心的成本结构让其对进口成本和关税变动极为敏感。对此，Temu也在今年推出了半托管模式，希望借助美国本土海外仓发货的形式，帮助平台降低物流成本和运营风险。

有数据称Temu目前在美国已实现盈利，第一季度非GAAP营业利润约为9000万美元，第二季度为1.5亿美元；而2024年10月，TikTok Shop美国站的GMV就已达到7.93亿美元。

图源：Kalodata

从盈利能力来看，Temu短期内还无法取代TikTok Shop在美国的地位；但从增长速度来看，或许在几年后，Temu能够在美国电商市场拥有一战之力，就像其母公司拼多多一样。

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（来源：海外仓市场观察员Yejoin）

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