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2025-05-06 15:06
本文经授权转载自：品牌出海BrandGlobal
作者：坚果资本
1、关税与贸易壁垒上升：
风险描述：
2025年，美国大幅收紧了对华贸易政策：不仅对中国输美商品普遍加征关税(累积关税税率高达145%)，还取消了长期实行的“$800以下低额商品免税”，政策极大的增加了跨境电商出口贸易的成本。贸易壁垒的另一面是政治与舆论压力，以及供应、履约风险的提升。
应对措施：
（1）优化产品结构，保证现金流和利润；（2）在和客户充分沟通的情况下渐进式地涨价，同时优化售前售后客户的应对能力；（3）提升供应链韧性，加速新渠道建设；（4）只有重视用户，持续投入品牌和产品创新才能赢得市场，坚信“剩者为王”
2、流量成本快速上张
风险描述：
在北美市场获取消费者注意(心智)变得越来越昂贵和困难。一方面，Facebook、Google等线上广告费用连年攀升，跨境品牌获客成本大幅提高。平台政策的不确定性(如Review政策趋严等)和竞争环境内卷(大量中国卖家涌入、产品同质化)都让流量获取难上加难。【美国关税全面生效后的第一个亚马逊千人峰会！中腰部卖家该如何改变运营策略？大卖们都在赌哪些商机？-5月15日（杭州）亚马逊全球站点千人峰会-揭晓最终答案→点此报名】
应对措施：
（1）坦诚、谦逊、细致地做好用户洞察，根据品牌的服务半径，优先经营好核心客群；（2）差异化的产品、内容，把经营重心从降低用户购买成本转移至提升用户体验价值；（3）构建公司文化和战略，夯实核心竞争力，构建行业战略联盟；（4）数据一系统→A1。
3、海外市场的文化差异、本土化管理难题：
风险描述：
中国品牌走向北美，不仅是地理跨越，更是文化跨越。消费者好与文化差异会对品牌传播和产品设计产生深远影响。如果不进行本士化适配，品牌形象和营销内容可能“水土不服”
应对措施：
（1）将品牌、产品美誉度放到战略层面，构建忠实用户层；（2）运营层面注重社媒内容质量高效把握流行趋势、本土热点，同时避免相关禁忌和PR风险；（3）本地化响应能力(大量差评仍然来自包装/物流/客服/退款..)；（4）本土化的合作伙伴(逐步完整的内部组织/渠道商&KOL/社区社群)：（5）合规
4、粗放成长的时代褪去，带来的市场洗牌：
短期来看，低价策略遭遇冲击，但洗牌中孕育升级机遇：当行业从“低成本依赖”转向“价值竞争”，中国出海企业有望通过供应链优势和效率提升实现新突破。
这场成本驱动的洗牌意味着，过去凭廉价取胜的劣质供给将被逐步海汰，腾出的市场空间将由有实力的玩家填补，这为注重技术、效率和品牌的中国企业在全球价值链重构中确立更高的定位提供了弯道超车的机会。
我们坚信“行业阵痛未必带来长期衰退”，因为海外刚性需求仍在，中国完备的产业链优势仍存，只要度过短期阵痛就能迎来转机。
5、中国制造和中国品牌，在国际市场的信任度持续提升
益普索(Ipsos)发布的《2024中国品牌全球信任指数》报告，中国品牌在2019年至2024年期间，中国品牌的全球信任度上升了20个百分点。在谈及品牌形象时，71%的全球消费者认可中国品牌是“创新的”、69%认可中国品牌是“行业领先”的
海外消费者对“中国制造”的认知在升级，从廉价代名词转向物美价廉甚至物超所值的印象。品牌溢价能力提升意味着中国企业可以跳出价格战泥潭，以合理溢价覆盖关税、物流等额外成本，通过比较优势提升生存空间。
近年来我们不乏看到在龙头企业(链主)的带领下，上下游企业组建出海战略联盟的案例；也看到不少优势类目集体霸榜的案例，好产品到好销量到好口碑之间的相关性，正在不断加深。
6、未来的增量
北美电商在零售中的占比逐年提升。美国电商销售占社会零售的比重已从2019年的约11%快速提升至2020年的14%-15%，并在后续几年稳步攀升，疫情期间(2020-2021年)线上渗透率一度跃升并在2021年达20.8%，2022年略有回调至20.7%，2024年则是增至历史新高，达到约22.7%；
平台多元发展，包括Temu、TikTok新兴渠道都在2024年迎来了爆发，海外仓和末端配送基础设施的完善能够降低覆约成本(~20%)，提升用户体验(时效)，也便于卖家进行库存管理和灵活调拨；
AI(GPT)和IOT(Matter)的兴起能够使软硬件结合的品类在性能和使用门槛上大幅提升，机器人、DIY、摄像头等品类已经证明了相关领域中国公司的天然优势。
总结：暮色苍茫看劲松，乱云飞渡仍从容
长期主义与本地信誉累积：在海外打造品牌是一场马拉松，不能急功近利。例如注重每一次售后反馈，哪怕赔本也要让消费者满意，以换取他们在社交媒体上的好评分享。通过持续提供优质体验来获得复购和口碑传播，这比烧钱广告更可贵。毕竟北美消费者对于新品牌往往持观察态度，只有时间和口碑才能赢得他们信任。
企业社会责任与价值观输出：西方消费者尤其年轻一代非常看重品牌的价值观和社会责任。中国品牌需要思考如何将自身价值观与当地主流价值观接轨。如多元和公平理念，品牌可以支持当地公益活动、展现对多元文化的尊重。此外，可以尝试将中国优秀的文化元素巧妙融入品牌故事，以差异化亮点打动海外消费者，比如讲述产品背后的中国匠心工艺、东方美学灵感(切勿生硬)等，以塑造产品和品牌的情感价值。
基于用户需求持续创新：苹果的不断创新的经营哲学不仅仅限于产品，还包括企业文化、供应链管理和全球市场策略。例如，iPhone的出现不仅仅是一款手机的发布，而是重新定义了移动互联网体验、智能设备的生态系统以及操作系统的交互方式。这种创新驱动的哲学使得苹果在全球市场中占据了独一无二的竞争地位。
价值链的共同成长：中国企业习惯了“全栈”，但是要成为真正全球化企业，“协作共赢”的思路不可或缺。通过共享资源、技术、信息等不仅能够提升单个环节的效率，还能加强整个价值链的协作，从而增强企业整体的竞争力。产业链协同是创新的土壤，选择优秀的伙伴、释放合理的利益，是全球化品牌建设的根基。
归根结底，对策的核心是在机遇与挑战中寻求平衡：既要敢于投入抢抓新市场红利，又要稳扎稳打建设品牌根基；既发挥中国供应链和数字化优势，又尊重海外市场规则和文化，以智慧和耐心推进全球化战略。
对中国品牌而言，全球化不再只是选项，而是许多企业实现可持续增长的必经之路。展望未来，当更多的“中国创造”成为世界消费者耳熟能详的名字时，这将是中国从贸易大国迈向品牌强国的最佳注脚。
（封面图源：图虫创意）
（来源：雨果网的朋友们）
