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2025-08-20 11:22
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今年的返校季营销，价格优惠、明星代言与红人营销等熟悉的营销组合，依旧主导着广告舞台。
通常来说，在经济环境动荡时期，这类“稳妥牌”能带来一定的安全感。然而，Z世代时尚品牌American Eagle却切身体会到，所谓的“低风险”并非万能，尤其是在面对个性鲜明、价值立场明确的消费者群体时。
不久前，American Eagle押注好莱坞当红演员Sydney Sweeney，推出“Sydney Sweeney Has Great Jeans”返校季广告。
图片来源：American Eagle
广告中将 “jeans”（牛仔裤）与 “genes”（基因）做谐音的创意引发了广泛争议，舆论迅速发酵，让品牌陷入被动，同时暴露出一个更深层的问题——
当品牌为了求稳而延续既有套路时，是否已与真实的消费者心理渐行渐远？
新趋势：连接新生代与千禧一代父母
除了Z世代，不少品牌也在积极布局Alpha世代，希望在返校季同时触达年轻消费者及其父母——尤其是千禧一代这一主要决策群体。
图片来源：Google
对父母而言，价格与价值是核心考量。德勤数据显示，今年返校季总支出预计为 309 亿美元，与去年持平；近一半家长会分阶段购买，支出高峰集中在8月末至9月。学习用品的刚需属性，让削减支出的空间十分有限。
与此同时，社交媒体在争夺Z世代注意力领域占据主导地位。41%的消费者会在购物过程中使用社交平台，他们的平均支出几乎是其他人的两倍。同时，Z世代更倾向于线下购物，这使线上种草与线下转化的结合尤为关键。
返校季同样是与Alpha世代本身建立联系的最佳时机。Gartner调研显示，美国家长在孩子7岁左右便会让其参与家庭小决策。因此，大多数品牌会选择推出契合家庭价值观的品牌内容，及早在新一代心中建立认知。
在品牌价值观选择上，Z世代偏好价值观明确、立场鲜明且能体现个性的品牌；Alpha世代会受父母影响，更倾向选择具社会责任感、注重品质与体验的品牌；千禧一代父母本身则看重性价比与安全感。
从这一角度看，American Eagle虽延续明星合作传统，意在与未来一代沟通，但在核心理念表达上，未能与受众形成深度连接。
如何在价值导向与社交策略中找到突破口？
American Eagle 只是众多在艰难零售环境中争夺返校季的品牌之一。其他品牌也在尝试在熟悉的营销策略中找寻新突破，通过社交优先策略打动新生代消费者。
•Target
在6月推出两大返校营销活动：“Hey Mom, I’m at Target” 聚焦大学生，通过年轻创作者分享宿舍生活与会员优惠，强化品牌的实用与便利形象；“All of the Above”则面向家长、老师和低龄学生，推广多元产品与高性价比，并邀请教师类创作者参与。
图片来源：Target
图片来源：Target
•JanSport
在6月上线返校季广告 “Always With You” 第二季，继续强调其作为学生日常伴侣的品牌地位。活动专为TikTok和YouTube打造，延续了去年带来品牌 57 年历史最高单日销售额的成功模式，融合了Z世代喜爱的幽默感与贴近日常的场景。
图片来源：JanSport
•L.L.Bean
以怀旧情绪唤起跨世代共鸣，返校季广告中展示多款颜色的背包，并配以1996年R&B歌曲《Return of the Mack》，精准触动千禧一代家长的情感记忆。
图片来源：L.L.Bean
•Urban Outfitters
通过“UO Haul”打造沉浸式线下体验。5月在纽约发起城市寻宝游戏，终点是装满不同宿舍风格“战利品”的玻璃卡车，两周收获约 1000 万次自然曝光。
图片来源：Urban Outfitters
返校季营销的未来
目前，Alpha世代的家长中大多数（约 71%）仍是千禧一代，但最年长的Z世代（出生于 1995–1998 年）也开始步入为人父母的阶段，逐渐加入返校季的消费主力。
相比千禧一代，Z 世代父母在消费习惯上更具数字化特征：30%计划直接通过社交媒体购物，他们对网红内容的信任度几乎是其他年代家长的两倍。
这意味着，未来返校季的目标人群将呈现更复杂的结构——既有价格敏感、追求安全感的千禧一代父母，也有高度依赖数字化和社交驱动的Z世代父母。
品牌在未来的返校季竞争中，不能只是延续那些看似“安全”的套路，而是要走进当下家长和年轻消费者的真实心理——理解他们在价格、价值与情感上的不同衡量标准，并用更具针对性的方式建立连接：理解他们，回应他们，用熟悉感拉近距离，又能用新意和真诚打开对话。
（来源： Bakers出海观察员）
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