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2025-10-13 15:49
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优先活动策略（Priority）作为eBay核心广告策略，能够帮助卖家通过更高级的控制方法进行有效的优质广告位展示。其中，除了方便省时的智能定位（Smart Targeting）外，手动定位（Manual Targeting）一直都是广告进阶运营的必选策略。那么，如何巧妙设置关键词，精准触达高转化的买家？本期文章便为你详细介绍！
语义匹配：让商品更容易被买家找到
关键词匹配类型决定了买家搜索的内容和卖家设置的关键词之间如何能够“对上号”，“对上号”的概率越大，广告的曝光度就越高。
目前，eBay平台上的关键词匹配类型有这样几种：
针对投放关键词（Targeted keywords）
有三种匹配类型：宽泛匹配（Broad）、精准匹配（Exact）、词组匹配（Phrase）
针对否定关键词（Negative keywords）
有两种匹配类型：否定精确匹配（Negative Exact）和否定词组匹配（Negative Phrase）。
在这个基础上，eBay正在根据投放关键词的语义含义来确定卖家广告的投放时机。通过语义匹配，卖家的广告不仅会与完全匹配的买家搜索词匹配，还会与语义相关的搜索词匹配。目前，语义匹配已经适用于投放关键词的三种匹配类型。
那么语义匹配具体是如何运作的呢？目前有三个方向：
在语义匹配的加持下，不同的匹配类型也会为卖家覆盖不同范围的流量。以关键词Outdoor lights为例：
通过这些改进，我们的语义匹配功能已超越简单的词序调整，能涵盖更宽泛的相关买家搜索词。
否定关键词：让流量更精准
否定关键词是指您从广告组（Ad group）中排除的关键词。也就是说，当买家搜索您设为否定关键词的词组时，您的广告将不会显示（但自然流量无法被否定）。这样可以使曝光和流量更精准。
目前，eBay平台上的否定关键词只有两种匹配类型：精准匹配和词组匹配。
▎精准匹配的否定关键词不包含任何变体，这意味着只有当买家的搜索词与您设定的关键词完全匹配时，您的广告才不会被展现。
例如：您的一个精确匹配否定关键词是“outdoor lights ”。只有当买家搜索“outdoor lights/ OUTDOOR light”时，您的广告才会不显示（大小写、单复数不受影响）。
▎词组匹配的否定关键词会排除包含您指定关键词的搜索结果，即使搜索词中包含其他词语（在关键词前后），只要关键词本身完整无误即可。
例如：您的一个词组匹配否定关键词是“outdoor lights”。您的广告不仅会排除在搜索 “outdoor lights”的买家面前显示，还会排除在包含“outdoor lights”的搜索结果中显示，例如“large outdoor lights / outdoor lights furniture”。
在广告活动的创建和编辑过程中，都可以在关键词板块（Keyword targeting）通过输入文本或上传CSV设置否定关键词，并为其选择对应的匹配类型。
匹配类型的：投放技巧小贴士
当您创建了一个全新的手动定位广告活动时：
★如果更注重广告表现（ROAS）：投放的关键词建议搭配词组匹配和精准匹配，在维持曝光精准度的同时能够拓展新的搜索词；
★如果希望在短时间内获得更多曝光：可以在此基础上结合宽泛匹配，覆盖更多人群。
★不建议只采用一种匹配类型，尤其是精准匹配。如果整个广告组只采用精准匹配，会导致我们无法了解买家的搜索行为，错失转化机会。
★在投放1周后，建议及时下载关键词报告(Keyword Report)和买家搜索词报告(Search Query Report)，结合报告表现，寻找优质搜索词和需要添加的否定关键词
当您的手动定位广告活动表现趋于稳定时：
★定期将优质的买家搜索词（有转化，ROAS表现较好）搜索词加入关键词库，实现良性循环；
i.长尾关键词建议使用词组匹配或宽泛匹配
ii.如果是流量较大的核心词，建议使用精准匹配或词组匹配
★定期复盘否定关键词，避免误杀“成长中的潜力词”
i.如果否定关键词与您的物品刊登相关，则使用否定精准（Negative Exact），避免“误伤”其他可能转化的相关词
ii.如果否定关键词与您的物品刊登不相关，则使用否定词组(Negative Phrase)，保证您的物品刊登不会通过广告展现在所有相关词的搜索结果页中
eBay平台会不断优化关键词匹配算法，因此，建议大家在整个投放过程中持续关注广告表现，并根据实际需要调整关键词，让投放更高效精准。
关键词匹配不仅是广告设置的一步，更是决定投放效果的关键环节。理解语义匹配逻辑，灵活运用多种匹配类型，能让广告预算更精准、更高效。
本期信息量满满，您都学会了吗？eBay官方公众号将持续带来广告投放的实用技巧与优化方法，让每一分广告预算，都更“聪明”地转化为增长动力！
封面来源/图虫创意
（来源：eBay）
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