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对话:2015大促战绩除了单量,还能为2016年带来什么?

“旺季是产品的旺季,而不是时间维度上的说明。”“规模化的公司应该把更多时间花在关于团队灵魂建设上面。”

对话:2015大促战绩除了单量,还能为2016年带来什么?

【编者按】“旺季是产品的旺季,而不是时间维度上的说明。”“规模化的公司应该把更多时间花在关于团队灵魂建设上面。”这是雨果论坛No.10对话环节几位嘉宾在会上的一些精彩语录。

此次对话针对跨境电商旺季的准备还有后续的动作,探讨如何在旺季期间能够运筹帷幄,并决胜于此。本次雨果论坛对话环节由雨果网头牌花小编担任对话主持,杨姗姗、王蓉和王承炬作为分享嘉宾。

对话整理如下:

雨果网:首先想请结合自身的平台运营以及品类,来聊一下你们眼中的旺季是什么。

杨姗姗:旺季是产品的旺季,而不是时间维度上的说明。大家可能觉得年底这么多节日或促销就是一个旺季。但实际上产品突破初期低流量、低销售窘迫的状态,再冲破了中期的发展瓶颈之后,达到了一个流程化,十分通畅运营的时候,就是一个旺季。

王蓉:我们公司旺季准备时间会比较长,从4月份开始筹划,根据4月份之前4个月销量以及上年度销量会预计这个旺季会出多少款爆款。而后从7月份开始准备为旺季做库存的备货,我们在7、8月份巅峰备货的时候,最高会达到一个礼拜出货2到3个货柜,为旺季备货。

雨果网:虽然双11过了,但接下来还有圣诞等节日,想请教下,面对这样扎堆的促销节日,如果是一个速卖通新手卖家要如何取舍,而作为有一定规模成熟的卖家,接下来又应该如何布局?

王承炬:如果是新卖家,到年底旺季,新卖家和老卖家要拉开差距是非常困难的。建议速卖通新卖家,应该把更多时间花在比如说淡季的时候。而在旺季阶段,建议大家多去学习一些关于大型平台活动的游戏规则。对于一些规模化运营,建议更多时间花在团队的沉淀上,今年双十一量跑起来,整个速卖通团队成员变得比较自信,所以规模化的公司应该把更多时间花在关于团队灵魂建设上面。

雨果网:像在LAZADA这样垂直于某个地域的新兴平台,相比亚马逊这样的平台,做年终促销有什么不同的准备工作要做?

王蓉:最大的问题就是物流准备,亚马逊之所以一气绝成,是因为物流服务非常优质的。如果要进行旺季促销,首先要考虑整个物流服务是不是跟得上,其次是你的产品。

雨果网:最近大家都知道,法国巴黎的恐怖事件,有新闻媒体报道称该事件对法国的旅游业会带来致命的打击,但却有可能福利中国跨境电商行业。因为杨总有接触法国电商巨头CDiscount,对于法国市场应该不陌生,我想听听您的看法,特别是身处年终购物季,该事件对于专供法国市场的卖家影响如何?另外,也给我们科普下法国电商市场是怎样的?

杨姗姗:这件事之后整个邮政物流是受到很大的影响,但过了几天,订单派送没有受到很大影响。订单量反而是因为这件事发生,很多法国民众不太愿意出门,整个网络销售有所增长。关于法国市场这块,法国人网上消费年龄比较年轻化的,一些比较适合年轻人的产品,在法国市场还是比较受欢迎的。

雨果网:面对旺季,很重要的就是单量以及后面的物流。单量会涉及到很多因素,包括选品、流量和转化率等。我想三位分别介绍下,在你们做促销活动,或者是面对这样旺季,在选品上是如何考量的,供应商是如何选择的?能否结合自己的平台案例解析下。

王承炬:速卖通平台活动是比较有针对性的,因此速卖通在选品的时候要针对国家选品。eBay则是一些新奇特或好卖的产品,客单价比较高的产品。亚马逊选品的话,通常是选一些比较适合做海外仓的产品或者说供应链比较有掌控的供应商的货源。

杨姗姗:旺季是把自己的优势产品推出来,优势产品则是供应链、数据、质量服务把控得很好的产品。

王蓉:我们每扩充一个品类,都会有一个很严格的调查数据报告出来。客单价是多少,有什么样的客户需求点,网络销售品牌是什么,是用怎么样的风格推出去,契合什么样的消费人群等等都在选品的时候报告出来,之后结合报告组合我们获取的产品。同时在旺季的时候,会推我们的爆款、高利润款。

雨果网:选品包含两个方面,一个是品类款式,另一个是量的把握。在量的把握上,如何做到既不滞销又不脱销呢?万一备货多了,是如何处理这些库存的?

王承炬:速卖通应该花更多时间推一些对供应链掌控比较大的供应商的货源,才能彻底解决滞销的问题。如果说亚马逊,服装跟鞋子等品类SKU比较多的,发海外仓一定要算好补货周期,在补货模式上也可以多元化发展,不一定都要发在FBA,也可以有其他的海外仓进行补货。如果说造成一些库存滞销的话,我们速卖通主要通过eBay去拍卖,如果说eBay拍卖卖不动,会进行一个降价,在各个平台做降价处理。

杨姗姗:前期的产品调研是非常重要的,因为你卖你自己的产品卖了这么久,一定要清楚了解你产品的过往的流量和过往的数据,当你清楚地知道你的产品过往数据和流量,在备货方面备多少,心里会有谱的。除非你产品很特殊,生命周期非常短。

王蓉:一般来说在旺季往外备货的备货量都是会用数据去计算的,每一次备货量是相当于它的(存货备货周转的天数*一个平均的日单量),大概再有10%的富余量。备货出去之后会按照存货、备货天数算,过了50%的时候,会监控存货剩余量,及时补货,一般旺季备货的数量根据流量增长调整,每增长20%,备货会相应增长10%左右。另外向大家分享一个比较小的技巧,一般来说去备货不会像传统2B端一个货发向一整柜,会把一个SKU的货分两三次发,这一包不会光一个品类,我们会把一个品类放在三个箱子发,这样做避免丢包的风险。

雨果网:在大促时间,你们有遇到流量爆涨,但是单量不是跟它成正比的情况,如果遇到这样的情况,有什么检测方法进行改善?

王承炬:速卖通根据直通车、品牌活动转化率操作数据等可以用来指导。另外还有前台评价数据,一般评价数据还有速卖通后台每个商品的转化数据。

杨姗姗:主要原因就是SKU太多,很多垃圾SKU在那边,造成在大促当中推广的时候,引来很多流量,而产品并不是很好的产品,结果流量在那里转化又跟不上,这个时候其实你应该及时地去清除一些垃圾。如果你卖的好的产品,用实践检验过这是一个好的产品,出现流量高,转化率低的情况,你应该去检测一下你的listing图片是不是有问题,产品描述是不是不正确。

王蓉:专业开发出来的软件监测,包括流量增长,转化率问题,一旦出现波动立刻会查。这种流量爆增的情况,一定是做活动的时候,做活动的时候要留心这个活动是什么样的主题,亚马逊或者平台方鼓励卖家怎么样操作,大概折扣是怎么样的。

雨果网:我想了解一下在多平台运营的情况下,你们有没有侧重?侧重的依据是什么?

王承炬:多平台运营遇到过很多问题,可能有一些平台销售额非常高,有一些平台刚发展的时候比较一般,可能会造成一些业务员在一些工资上差距非常大,对整个公司后期的团队精神面貌影响很不好的。所以我们现在多平台运营的时候,是最看重人均产出。

杨姗姗:关于平台平衡这个方面,我们这边是比较简单粗暴的,哪个平台让你赚钱多,肯定就是哪个平台侧重更高的。比如说我们现在可能是亚马逊和CDiscount做得比较好,我们会借助第三方系统管理,花更少人力管理产出高的平台,把剩下做得不是很好的平台,多花一点人力去维护提高起来,以求他们可以不要相差太大。

雨果网:请问下你们有没有跟卖过别人,有没有成功的案例?有没有被跟卖过,然后是怎么处理的?

杨姗姗:刚开始做亚马逊这个平台的时候是跟卖过别人的,我们当时跟卖是走得比较狠一点,找到了可以跟卖的产品之后,一定会发FBA,为了抢占这个市场。确实跟卖的路不是长久的路,也不是可取的路。前期培养之后,果断放弃这个跟卖道路。

王蓉:亚马逊开跟卖这个功能目的是带给消费者最好、最优秀、最廉价的产品,会开跟卖这个功能,深刻领会了亚马逊的精神之后,我们会在一些非常优质的产品,我们能够获得原厂商的品牌授权之后,我们当然就会当仁不让果断跟起来,跟卖确实能够给你带来流量,前提是要符合亚马逊的政策。

雨果网:大促过后的流量和单量的下跌,你们会怎么处理?

杨姗姗:我一直说在旺季销售以前卖得很好的产品,就是很有把握的产品,就算过了大促,不至于产品流量爆跌,卖不出来,也喜欢给产品做促销,做平台内的活动,就算过了旺季,靠的这些过往的一些积累以及新的活动的流量,没有觉得旺季过了之后,产品就卖不出去了。

王蓉:关于旺季之后流量下跌,对于这件事应对很简单,旺季流量是非正常增长上去的,过后会回到正常水平,这个时候卖家会关注我的商品要怎么样卖出来,重点是我们在旺季的时候是应该关注平台和产品,旺季过后大家应战非常累,我们应该在这个时间回头来整理你的团队。

雨果网:最后一个问题,是关于大促战绩的指向性问题。对于外界的人来说,我们往往看到的是大促的一个成交量,但是对于卖家本身,你们面对这样的年终购物季,会去分享其中的一些未来趋势吗?比如选品,市场等。促销除了给我们带来单量的同时,还没有其他讯息可以作为我们未来布局的指引?

王承炬:像现在各个平台流量都有慢慢往一些重大平台活动倾斜,接下去这种大型活动会进行得比较激烈。建议以后需要提前几个月去备战双十一,或者是黑色星期五。关于市场,现在很多做速卖通的人,可能卖的国家非常多,市场也不是很清晰,建议做速卖通的朋友认认真真地去做一些营销。

杨姗姗:现在是一个大数据的时代,过完一个旺季,大数据是可以很准确告诉你,旺季是谁买你的产品,他们是哪里的人,多大,是男女,他们的工资是多少,是怎么样的阶层的人,给你一个很好的指导。这样可以知道以后的产品定位是什么,把产品卖给怎么样的人,就知道明年要卖什么的,把产品定位到哪里去。

王蓉:关于大促,一般促销之前备货是通过预测的,用数据预测,产品占到整个旺季销售比例多少,达到多少量。在旺季结束之后会进行对比,如果没有出入,会按照这个计划明年的上新的东西,如果预测出现偏差会进一步分析,这部分旺季除了能带我们数据验证我们的判断之外,剩下就是让我们赚到钱,能够再去做第二年的投入。

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