南康家具产业的“第三次突围”

作者 | 毛烁

来源 | 科技行者

如果在国内的电商平台上翻看家具类目的头部链接，会发现不少店铺的发货地址写着同一个地方，赣州。

这些家具大多出自赣州南康。南康素有“中国实木家居之都”之称。30余年间，当地家具产业从草根作坊起步，集聚了数千家家具制造及配套企业。过去十几年，这些企业又借着国内电商做出了大量线上爆款，把行业规模带到了千亿级。

然而，国内电商平台上同一类目的同款越来越多，店铺之间越来越多地比拼价格，工厂的利润随之变薄，这条增长路径开始遇到阻力。南康区跨境电商协会会长张津也直言：“现在，国内的生意不好做了。”

南康区跨境电商协会会长 张津

海外市场由此成了南康家具企业越来越绕不开的选项。截至目前，南康全区跨境电商企业268家，线上店铺约500个，累计促成跨境电商采购订单超过2亿元，放在千亿级的产业体量中，跨境电商的增量空间非常广阔！

南康的第三次渠道红利

要回答南康要缺什么，先要看清南康过去是靠什么赢的。

南康家具经历过两次增长。第一次在改革开放后，“南康木匠”从零开始办厂，到2012年前后，已经把传统家具的生产和售卖做得相当成熟。第二次在2012年到2024年，南康抓住国内电商发展的十二年，把行业带进了千亿市场。两次增长有一个共同点，都是企业先动起来，配套和组织随后跟上。

国内电商之所以在南康增长得快，是因为和南康的产业结构正好匹配。数千家工厂聚在一地，板材、五金、油漆、包装和物流都能就近配齐。因此，一个新款产品从打样到上架，往往只需要很短的时间。线上店铺拿到流量后，工厂可以马上跟单、改款和补货。款式多、改款快、成本低，就是南康在这十二年里练出来的能力。

然而，这套能力有一个前提，就是线上流量本身还在增长。而如果流量停止增长后，同一个产业带里上千家工厂都在用同样的方法跟款。结果就是，快速同质化，成本优势被价格战抵消。对于单个工厂来说，继续在国内加大投入，换来的往往是更低的毛利和更高的推广费用。

由此可以看出，南康的问题不在工厂的生产能力，而在销售渠道。工厂的产能、改款速度和配套效率都还在。缺少的是一个愿意为这些能力付出合理价格的新市场。

而海外电商，就是这样一个新市场。

2024年前后，一些南康卖家开始尝试跨境电商，这是南康面临的第三次渠道变化。不过，这一次的难度比前两次大得多。

海外市场的语言、规则、物流和消费习惯都与国内不同。如果每家工厂都自己摸索，试错周期会被拉得很长。所以，零散的尝试要做成体系，需要更系统的支持。

海外需求在变，南康的长处有了新的用武之地

工厂想升级产品，首先要知道海外消费者想买什么。

带功能的家具，在整个家具市场里增长迅速。美国市场研究机构Grand View Research估算，2024年全球智能家具市场规模约2.19亿美元，预计2030年达到4.86亿美元，2025年至2030年年复合增长率为14.5%。

这组数据说明，海外消费者正在从买一件家具，逐渐变成买一套空间解决方案。充电口、灯带和隐形把手，都是加在成熟柜体上的功能，不需要重新设计整件家具。但是，要做这类产品，工厂需要足够多的款式储备和足够快的改款速度，还需要能把五金和电子配件就近配齐。

除了买什么在变，海外的采购方式也在变。家具进入海外市场后，要先经过进口、仓储和配送，所以采购方式的变化，最先被做仓储配送的企业感知到。大森林全球物流深圳有限公司（以下简称“大森林物流”）长期为家具提供海外仓储和配送服务。其联合创始人吴石胆观察到，早年美国进口商都是整柜地把中国家具买走。如今，不少美国家庭的家具甚至床垫，半年、一年就要换一次，他们要的是小批量、款式变化快的产品。

大森林全球物流深圳有限公司联合创始人 吴石胆

功能需求变多，采购批量变小，海外家具市场比拼的内容也随之改变。

过去的外贸订单拼规模和单价，一个款做几十个货柜，沿海的大型外贸工厂更有优势。如今订单走向功能化、小批量、快迭代，比拼的是款式数量和响应速度。

不过，大多数南康工厂从没接过海外订单，需要有人先“趟一条路”出来。南康米兰国际家居城就聚集了这样一批人。家居城汇集了800余家源头工厂，场内已有30余家成熟外贸商户，积累了海外接单、产品适配和客户服务的经验。南康米兰国际家居城董事长陈岳林希望，这批商户能够先行一步，“带动更多企业打磨适配海外的产品，把制造优势转化为国际竞争力”。

南康米兰国际家居城董事长 陈岳林

先行商户解决了示范问题。然而，工厂要出海，还要找到合作卖家、把货运出去、招到运营人才，这些事单靠一家工厂很难办成。为此，南康围绕人、货、场三要素，分头补齐相关能力。

找卖家上，南康区跨境电商协会评选出优质跨境家具生产和设计企业100余家，举办选品和对接会6场，让外地卖家可以直接找到合适的工厂。

运货上，协会引进了20余家国际物流服务企业，建成超过2万平方米的跨境电商物流集拼仓，一家工厂装不满的货柜，可以在这里和其他工厂的货拼在一起发运。

招人上，亚马逊把南康家具列为全国重点产业带之一，连续举办了两期产业带孵化班，培养本地的跨境运营人才。

卖家、物流和人才有了着落，工厂就可以把精力集中在产品上。对外地卖家而言，南康货源足、成本低、配套全、响应快，这也是他们来南康找货的主要原因。

配套解决的是找卖家、运货和招人的问题。工厂自己要不要出海、能不能做好，还得由工厂自己判断。

对于还没出过海的南康工厂来说，关键在于不要被外界一句轻飘飘的话左右。做不做，要根据自己的产品、团队和资金来判断。并不是每一家工厂都适合现在出海，即便判断暂时不做，也是一个有价值的阶段性结论。

南康工厂的底气主要在产品上。和佛山、湖州这些在亚马逊上深耕多年的家具产业带相比，南康还处在起步阶段。差距并不在生产，南康工厂的生产能力和国内电商能力都很强，短板主要在跨境运营。

起步晚，意味着要补的课多。但是，南康的跨境体量还小，成长空间也更大；先行产业带已经验证过的品类和踩过的坑，南康可以直接借鉴。

运营经验要靠一单一单积累，短期内很难补齐。因此，在起步阶段更好的做法，是先在选品上找准切口。

但选品切口怎么找？亚马逊有一套测算方法。借助亚马逊官方选品工具，可以测算单一品类的市场容量、品牌集中度和新品友好程度。再对照南康在实木加工、五金配套和板式家具上的成熟产线，选品工具推荐了三个由易到难的品类。

第一个是边桌和茶几，适合入门。这类产品需求高频、体积小、结构简单。头部品牌份额有限，新品牌每年都有机会进榜。对于跨境家具来说，体积决定了头程运费、仓储费和运输破损的风险。边桌体积小，所以物流友好，入门门槛低，利润空间也比较合理，适合作为工厂出海的第一步。

第二个品类是厨房岛台，适合有进阶能力的工厂，主力客单价在 100–200 美元区间，品牌格局还未定型。岛台需要配套滑轨、铰链、滚轮等多种五金件，而南康本地五金供应链集中，配件种类多反而是利好，工厂可就地配齐全套配件，成本与交付周期更容易把控。

第三个品类是电视柜，适合具备一定产品开发能力的工厂。该品类市场体量足、细分方向多；如果在电视柜上集成电壁炉、LED 氛围灯等功能，能够有效拉高客单价，利润空间可观。

三个品类对应工厂的三个能力阶段。工厂可以先用边桌熟悉海外规则，跑通物流和售后。之后再逐步转向对配套和开发能力要求更高的岛台和电视柜，而不是一上来就做最难的产品。

读懂海外需求、守住合规底线

做不做，首先要看产品。决定要做之后，第一步就是弄清楚海外用户的需求。

国内电商时代，工厂往往是有什么设备、有什么款式，就卖什么产品。到了海外，这个顺序反过来了，先要了解消费者的需求，比如住在什么样的房子里、用什么样的家具、愿意为什么功能付费，再决定做什么产品。

广东泓亿科技有限公司（以下简称"泓亿科技"）总经理南兆亨做了十年亚马逊运营，服务过大量转型工厂，他把这种转变总结为一句话：“工厂有什么，决定了我们的起点；消费者需要什么，才决定了我们的方向。”

广东泓亿科技有限公司总经理 南森沐

消费者的需求，往往藏在不起眼的细节里。以鞋柜为例，国内住宅的入户门大多向外开，鞋柜摆在门旁；美国住宅的门几乎都向内开，门与墙面之间通常留出约20厘米的空隙，不少商家专门开发能放进这道缝的窄款鞋柜，卖给小户型家庭。美国男性的鞋码平均比国内男性大两码，鞋柜做多深、要不要做成翻斗结构，也要跟着调整。

换一个市场，需求标准也随之改变。美国消费者习惯直接按英寸搜索柜类家具，48、60、72这类尺寸词的搜索量很高，尺寸稍有偏差，产品就很难被搜到。欧洲买家更倾向于整套购买厨卫家具，德国对推拉门衣柜有刚性需求，当地老房子常见的斜顶、转角和小阳台，又催生了斜顶柜、转角柜和阳台柜的需求。

欧洲还有一些硬性限制。宜家在当地经营多年，消费者已经习惯购买平板包装、自己组装家具；老建筑楼道窄、电梯小，单块板材的宽度一般不超过700毫米，再宽就难以入户。包装和尺寸都受限，柜子的结构往往大同小异，差异主要体现在外观上。同一个柜体换一套门板和拉手，整体风格就完全不同，增加的成本却不高，这正是国内产业带快速做出差异的机会。

产品做对之后，合规是必须跨过的门槛。过去十二个月，美国消费品安全委员会召回了多款在电商平台销售的斗柜，制造商或卖家大都来自中国，召回数量从两千件到三万余件不等，原因都是产品存在安全隐患，可能对消费者尤其是儿童造成伤害。

其实，不少外贸工厂转做跨境时，容易把出厂合格等同于可以上架，亚马逊全球开店方面对此强调，二者并不等同。工厂质检看的是原材料、生产流程和成品是否符合生产标准，平台合规看的是产品能否在当地销售、是否符合目的国法规、详情页描述是否合规，以及提交的资料是否与在售商品一致。

合规守住的是上架的底线，产品是否满足需求，还要由消费者的评价来检验。

江西优优合纵网络科技有限公司（以下简称“优优合纵”）家具事业部负责人尹海艳（Bonnie）2012年进入跨境电商行业，在其他平台做了五六年，经营以上架产品、出单和维护订单为主，时间一长，她发现店铺既没有沉淀下自有产品，也没有积累起供应链资源，于是转到亚马逊开店。

团队从筹备店铺到出第一单用了约三个月，从第一单到第100单只用了一个月，也正是在这一阶段，店铺收到了差评。“来个差评，瞬间我就感受到，理想跟现实有很大差距。”尹海艳说，这条差评让团队意识到，功夫要下在更前端的产品和客户上，“我们需要更加深入了解客户的需求，找到符合客户需求的、质量好的产品，去深度运营。”

江西优优合纵网络科技有限公司家具事业部负责人 尹海艳（右）

告别单打独斗，打造一张出海“协作网”

产品选对了，规则弄清了，南康工厂要出海，还缺运营这一环。

尹海艳的建议是，对刚起步的工厂来说，运营最好先交给有经验的平台，而不是一开始就自己组建团队、自产自销。她把这套做法归结为“慢即是快”：工厂先想清楚自己的优势是产品还是供应链成本，把这个优势发挥出来，至于不熟悉的运营规则，可以交给有经验的合作伙伴。

先和卖家平台合作，还有一个好处就是省成本。大件家具走海运，一趟就要一两个月，货款要等很久才能回来，所以在起步阶段，办公、人员、产品等各项开支都要尽量压低。

钱省下来之后，还要想清楚每一步该怎么走。南兆亨把出海分成五步：先选定目标市场与消费人群，找准细分赛道，他称之为"用一根针把天捅破"；再以市场需求反向定义产品；接着把包装、物流仓储、营销推广、售后退换以及资金周转的成本账理清；之后搭建一支能够对结果负责的团队；最后小步试错、验证模型。这种小步试错的方式很适合在亚马逊做，因为在亚马逊上试错的成本并不高。

张津以床品这一类目算了一笔账：亚马逊上的点击单价大约0.6美元，国内同类产品则要2.5元到3元。按照张津的判断，现在亚马逊上的竞争程度，差不多相当于2016年前后的国内家具电商，花5万元就能试出结果。

“在亚马逊是可以亏出经验的。”张津如是说。

产品得到验证后，接着就要考虑怎么把货送到消费者手里。对大件家具来说，这是一笔不小的成本。如果只是单仓发货，配送到海外的物流成本会非常高；放两个仓库就近发货，运费可能省下一半左右，利润就会提升很多。但家具大多又大又重，不太适合放进亚马逊FBA或沃尔玛的仓库，所以海外仓就成了工厂和卖家之间的前置仓。

不过，这个要求工厂能够具备柔性生产的能力，需求一旦变化，就能及时调整。

但要做到这一点，工厂、卖家和海外仓必须配合起来，少了哪一方都不行。在吴石胆看来，与其在国内市场里竞争，不如几方合力往外走。“内卷其实是没用的，我们要一起把所有的生意做到全球。”吴石胆说。

回头看，十几年前，南康工厂靠国内电商，把一件件家具卖到了全国各地。如今，同一批工厂正在学着读懂海外需求。也许再过几年，海外消费者在亚马逊上翻看家具类目时，也会发现，不少产品出自同一个地方——赣州南康。

如果你也对家具家居产业出海感兴趣，填写问卷，将有机会与官方经理建立联系。

封面来源/图虫创意

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