不卷低价，石头扫地机如何“横扫”东南亚？

如果你近些年有去过东南亚，一定不难发现，当地街上带着中国元素的标志明显多了起来，强劲的“中国潮流风”正深度融入东南亚的消费场景：

从蜜雪冰城循环播放的魔性旋律，到瑞幸、霸王茶姬与星巴克隔街对垒，从太二酸菜鱼、杨国福麻辣烫掀起“新食尚”，到KKV门前长队、泡泡玛特IP圈粉无数——中国消费品牌正以多元姿态融入当地日常。

而除了这些休闲社交类的消费选择，以石头科技为代表的中国智能清洁品牌也在东南亚市场快速崛起，一场由中国品牌引领的智能清洁生活品质升级，正在这片近7亿人口的土地上加速演进。

作为全球扫地机器人市场的领头羊，石头科技2025年前三季度以378.8万台的出货量稳居全球第一，全球市场份额达21.7%，在东南亚市场更交出了Lazada平台销售额四位数增长的亮眼成绩单。石头科技在东南亚的深耕探索，也正一步步解答着行业内的三大核心问题：东南亚市场到底好不好做？中国品牌如何以深度本地化在当地扎根？这片新兴市场的未来增长空间又在何处？【2月28日-3月1日，雨果跨境全球平台资源大会将于深圳启幕，大会将汇聚lazada等东南亚平台以及石头科技等领头大卖，现场分享出海东南亚指南与深度本土化策略，点击报名。】

1.东南亚的真实潜力

提及东南亚市场，不少商家仍停留在“低价走量”“市场不成熟”的固有印象中，但行业数据与头部品牌的实践早已改写了这一叙事，从市场基本面来看，当下的东南亚正具备多重黄金增长要素，让这片市场成为智能清洁品类的增量蓝海，也为中国品牌的出海提供了良好的土壤。

东南亚市场的核心增长动力，来自于电商规模与消费升级的双轮驱动。行业报告显示，东南亚平台电商GMV保持双位数增长，区域内人口结构年轻，30岁以下人口占比超50%，数字化程度也处于较高水平，消费升级的趋势非常明显。这一判断也得到了平台数据的直接印证，Lazada中国品牌负责人摩萨透露，2025年平台内头部中国扫地机器人品牌销售额均实现双位数增长，其中石头科技作为智能扫地机器人类目第一，销售额增速更是突破四位数。这样的增长并非偶然，而是源于当地消费者对改善型家电的需求爆发，随着越南、泰国等国城市化进程加快，城市化率年均提升1.5%-2%，小户型家庭与双职工家庭的比例持续上升，消费者对清洁效率的需求也从传统的手动清扫，逐步转向更高效的自动化解决方案，扫地机器人也正从一款充满新鲜感的小众产品，慢慢转变为当地家庭的生活必需品。

中国品牌能在东南亚扫地机器人市场快速崛起，并且占据绝对的市场优势，背后离不开国内完整的消费电子产业链支撑，以及持续的技术迭代能力。

从传感器到电池、电机，中国的消费电子产业链能够实现核心部件自主生产与市场需求的快速响应，这也让中国品牌在当地市场形成了“同价位性能更强、同性能价格更优”的差异化优势。

GfK数据显示，2025年1-11月，中国扫地机器人在东南亚的市场份额从2024年同期的38.8%飙升至64.1%，半年内提升了近26个百分点，这样的增长速度正是品牌竞争力的直接体现。以石头科技为例，其截至2025年6月底已积累4694项知识产权，覆盖导航、避障、结构设计等智能清洁的关键领域，2025年推出的G30 Space探索版以超薄机身攻克了东南亚低矮家具的清洁痛点，P20 Ultra Plus的五轴折叠仿生机械臂更是精准解决了墙角、柜底等清洁死角的难题，这些贴合当地需求的技术创新，成为中国品牌打动东南亚消费者的核心抓手。

而值得注意的是，东南亚并非单一的同质化市场，不同国家的经济发展水平、城市化率与消费习惯形成了鲜明的分层特征，这也让这片市场的潜力与挑战并存。新加坡、马来西亚等国家城市化率超70%，消费者对智能家电的认知度高，市场教育成本相对较低，石头科技在新加坡的线下门店单月坪效可达越南门店的3倍；而越南、印尼等市场虽保持着迅猛的增长势头，越南扫地机器人销售额同比增长45%，但这些市场的线下渠道占比极高，越南行业线下收入占比达75%，且消费者的价格敏感度相对较高，整体仍处于品类教育期。

这样的市场分层特征，意味着出海品牌必须摒弃一刀切的运营思维，根据不同市场的成熟度制定适配的发展策略，这也正是石头科技能在东南亚市场快速起量的关键所在，针对不同市场的特征，石头科技在新加坡主打高端旗舰机型，满足当地消费者对产品品质与功能的高要求，在越南则推出适配本地电压、性价比更高的定制款，精准贴合当地的消费能力，以一国一策的精细化布局实现了对东南亚市场的精准覆盖。

2.以全维度本地化扎根东南亚市场

石头科技始终强调“不打价格战，只打价值战”，而在东南亚市场，这一策略并非“高定价”的代名词，而是通过产品、营销、服务的深度参与，让消费者理解为何值得买单。“真正的本地化，是在尊重用户差异的前提下，让产品与用户需求高度契合，而非单纯的语言翻译。”石头科技的实践，正是这一理念的生动诠释。

东南亚的气候、房屋结构与清洁习惯，与中国市场存在显著差异。石头科技的产品团队通过长时间的实地调研，针对性地对产品进行了全方位优化，精准击中当地用户痛点，例如考虑到当地热带气候易导致地面滋生霉菌，团队在东南亚专款机型中加入“全链路抑菌系统”，水箱、滚刷均采用抗菌材质；针对多数家庭瓷砖与地毯混铺的地面情况，升级“地毯识别算法”，可自动切换吸力模式。这些调整看似细微，却直接击中了用户痛点。据Lazada平台反馈，石头科技定制款机型的用户好评率达92%，其中“适配地毯”“抑菌效果好”成为高频好评关键词，复购率较通用款提升35%。

东南亚消费者的数字行为分散且多样，TikTok日均使用时长超2小时，Shopee、Lazada是主要购物平台，且KOL/KOC的“真实体验”对消费决策影响巨大，石头科技并未将这些平台视为独立渠道，而是构建了“场景种草-信任建立-转化成交”的完整营销链路。在内容种草层面，石头科技聚焦生活场景，这种场景化内容比单纯的功能介绍更易引发用户共鸣，数据显示，看过场景视频的用户点击转化率比看产品参数的用户高40%。

在电商转化层面，石头科技精准承接用户需求，简化决策流程，在Lazada店铺首页根据不同国家消费者偏好设置专属场景入口，越南页面突出高性价比款，新加坡页面主推高端旗舰款，马来西亚页面则重点展示洗地机与扫地机组合套装，同时联合Lazada推出“7天无理由试用”“本地仓次日达”服务，进一步降低用户决策门槛。在信任构建层面，石头科技区别于国内“头部KOL带货”模式，侧重“中腰部KOC+垂直领域KOL”的组合布局，逐步在当地消费者心中建立“高品质、可信赖”的品牌形象，据石头科技东南亚国家业务负责人胡海姣透露，借助Lazada的营销协同，品牌溢价能力较进入市场初期提升25%。

东南亚地域分散、语言多样的特点，让售后服务成为此前中国品牌出海的普遍痛点，而优质的售后服务正是品牌长期扎根市场的关键，石头科技通过“本地团队+数字化工具”的组合模式，构建了一套高效、贴心的全流程售后服务体系，实现了从被动响应到主动服务的转变，大幅提升了当地用户的体验与品牌粘性。

摒弃低价倾销与流量堆砌的传统路径，石头科技凭借对本地用户的深度洞察、对技术创新的持续深耕、对服务体验的体系化打造，在海外市场构筑起可持续的核心竞争壁垒。而以Lazada为代表的成熟电商生态，则为创新品类的孵化与爆发筑牢了底层支撑，完善的基础设施让消费者得以轻松触达、便捷购买此前难以企及的创新产品。与Lazada的深度协同，成为石头科技深耕东南亚市场“品牌长征”中的可靠“本地向导”。双方合作远非单纯的商品销售，而是依托平台的用户洞察、营销矩阵与生态资源，逐步在消费者心智中烙下“高品质、可信赖”的品牌印记。

东南亚市场远未触顶，伴随城市化深入推进、中产阶层持续扩容、智能家居认知加速普及，扫地机器人等改善型家电品类仍有广阔渗透空间。而石头科技所代表的“价值深耕”式出海范式，亦将书写新一轮出海叙事，这一次故事的核心不再是性价比，而是价值。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）