特步出海爆发，多平台类目霸榜前列-雨果跨境

特步出海爆发，多平台类目霸榜前列

中国运动品牌出海，又跑出一个代表性案例。

近日，特步国际发布了2026年上半年业绩。数据显示，上半年特步海外业务收入同比实现超过翻倍增长，跨境电商业务同样保持高速增长，Shopee、TikTok Shop、Lazada等东南亚主要电商平台成为重要增长渠道。

特步出海爆发，多平台类目霸榜前列

而在此前公布的2025年业绩中，特步已经拿下Shopee跨境运动户外类目第一，同时在TikTok Shop和Lazada保持前列，跨境电商业务全年增长超过220%。

从“卖出去”到“卖到类目第一”，特步的东南亚出海正在进入新的阶段。

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01、Shopee登顶，特步在东南亚跑起来了

特步在东南亚的布局并非一蹴而就。一开始，与许多中国品牌出海东南亚初期主打性价比不同，特步在东南亚选择了一条更重的路径：以专业跑步产品建立品牌认知。

近年来，东南亚跑步、马拉松以及户外运动消费持续升温，运动鞋也从单纯的功能型商品，逐渐变成具有品牌属性的消费品。特步选择先切入跑步这个相对擅长的细分赛道，再借助Shopee等平台扩大销量，相比直接进入大众鞋服市场进行价格竞争，路径更加明确。

跑鞋这个品类有个特性，即消费者的购买决策，很大程度上参考精英选手的选择。特步过去二十年在跑步领域的累计研发投入超过20亿元，在国内头部马拉松赛事中，特步跑鞋穿着率持续位居国产品牌第一。这些专业背书都被特步直接搬到了东南亚市场，例如将国内的赛事赞助逻辑平移至东南亚本土马拉松，比国际巨头布局更早、更系统。

选品策略上，特步采取了精准的分层打法。一方面，以主打耐用性与高性价比的“两千公里”系列作为跨境爆款，精准切中东南亚庞大的入门级跑者刚需，该系列在多个国家进入销量TOP5；另一方面，通过搭载前沿科技的“160X”冠军版跑鞋在专业跑圈建立品牌认知，用专业背书代替单纯的价格战。

而在渠道与营销端，特步则充分利用了东南亚与中国高度相似的电商与社交媒体生态。通过跨境达人合作与真实跑步场景的内容输出，品牌在TikTok等平台实现了高效的流量转化。同时，特步正加速线下阵地的布局，相继在马来西亚开设专业跑步旗舰店、在新加坡落地海外首家跑步俱乐部。

这种“线上电商打爆、线下社群渗透”的组合拳，再叠加品牌、产品、赛事和本地渠道，特步在东南亚的增长已经从单一平台爆款，逐渐变成一套完整的品牌出海体系。

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特步出海爆发，多平台类目霸榜前列

中国运动品牌，不如换种方式出海

特步在东南亚的阶段性成功，折射出中国运动品牌出海逻辑的变化。

一方面，东南亚市场的平台生态与中国高度相似，Shopee、TikTok Shop、Lazada的运营逻辑与国内电商经验存在可迁移性，这降低了品牌出海的试错成本。另一方面，东南亚运动消费正处于升级窗口期，跑步、篮球等细分品类的专业需求正在起量，单纯的价格竞争已难以持续。

当国内运动消费竞争持续加剧，海外市场正在成为越来越多国内运动品牌寻找新增量的重要方向。而东南亚同时具备电商渗透率提升、年轻消费群体规模大、社交媒体活跃等特点，Shopee、TikTok Shop、Lazada等平台又提供了较成熟的线上销售基础。

根据Cube对东南亚六个主要市场的追踪数据，2025年Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台的实物商品GMV合计增长22%。其中，Shopee仍是规模最大的电商平台，2025年在三大平台合计GMV中的占比达到59%。

对于运动鞋服品牌卖家而言，特步这条出海路径的成功，也能提供另一种思路——与其在陌生市场从零开始摸索，不如在一个与中国高度相似的增量市场，把已经验证过的能力体系先跑一遍。

如今，东南亚跑步市场的爆发才刚刚开始，而特步已经卡在了最前面的位置。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）