秋促还没开始，先把广告任务分清：什么时候用 SP 抢排名，什么时候用 SB 撑场面？

今年的秋促时间已经定下来了，在国庆假期的最后两天与去年一样十月六号和七号，再此之前需要提醒大家注意秋促期间的价格，也有很多人说秋促期间不提报活动，但是秋促后黑五网一活动也快来了，提前养价格是我们必须要做的，这里有个注意事项，我们收到一些消息秋促期间的价格不计入黑五网一期间大促的最低价，但是有个BUG是如果正好卡在秋促结束的00:00这部分订单是有可能被计入的，不管是coupon，还是prime deal，取消后都会有冷却时间，在这段时间客户是可以下单的，所以需要注意一下活动截止后的订单。

提到养价格，前段时间亚马逊全球开店提供了一份价格计算工具，我们可以根据价格相关要求以及目前的价格形态，确认我们的大促价格或者需要达到目标价格需要如何规划，如果需要可以找我领取或到官方平台进行下载。我们可以根据工具给出的建议，进行价格调整，以免活动期间能达到自己想要的价格。

图片来源：亚马逊促销价格计算工具截图

图片来源：亚马逊促销价格计算工具截图

在活动前价格是比较重要的一环，但是需要时间养，需要提前规划，但是在活动开始前，这段时间比较适合整理好我们的广告思路，等活动真正起来以后，再临时找词、拆 Campaign、换素材，基本已经慢了一拍。

我最近比较在意一个问题：

同一个关键词，到底该交给 SP，还是交给 SB？

很多账户的做法很简单：

核心词 SP 开 Exact，SB 再投一遍，活动前一起加预算。

看起来没问题，但这样做有一个隐患：

两个广告都在花钱，却没有明确各自负责什么。

我现在更愿意把秋促前的关键词先分成两类：

排名词和场面词。

SP 更适合处理排名词。

SB 更适合处理场面词。

一、什么词值得用 SP 抢？

SP 最适合的，不一定是搜索量最大的词。

而是那些产品已经证明自己能接住的词。

比如我们销售 coffee pod organizer。

现在有两个词：

coffee organizer

coffee pod organizer

coffee organizer 搜索盘子可能更大，但需求很杂，买家可能在找咖啡置物架、胶囊盒、杯架、糖浆架。

coffee pod organizer 搜索量可能小一点，但产品指向更明确。

如果回看这个 ASIN 过去一段时间的流量结构，发现coffee pod organizer不只是偶尔出单，而是长期处在核心流量词里，对 ASIN 的流量贡献比较稳定，自然排名也已经有一定基础，那秋促前我反而更愿意用 SP 去守住这个位置。

因为真正值得保护的，不一定是搜索量最大的词，而是那些已经被这个 ASIN 验证过、并且正在持续贡献流量的词。

这里我会先看ASIN的关键词流量结构。

图片来源：西柚洞察截图

k cup holder 这个词很精准，但在这个 ASIN 的实际流量结构里占比并不高；

coffee bar organizer 这个词比较泛，却长期贡献了更高比例的流量，而且自然位置也相对稳定。

那对于这个链接来说，第二个词的价值反而更高。

秋促期间流量和竞争都会被放大，如果这种已经建立起自然流量基础的关键词被竞品广告大量挤占，损失的不只是几单广告订单，还有可能是原本属于自己的核心流量入口。

所以这类词，我更愿意把它定义成防守词。

SP 在这里的任务，不是单纯买订单，而是尽量守住关键词下的曝光和点击机会，避免原本已经稳定贡献流量的位置在活动期间被快速侵蚀。

大促前决定一个词要不要用 SP 守，不要只看这个词有多大，要看它对我们的 ASIN 到底有多重要。

二、大促前不是为了多找词，而是给词分任务

这时候我会围绕已经验证过的核心词，继续往下拆。

比如：coffee pod organizer

可以继续找到：

coffee capsule organizer

coffee pod storage

coffee pod holder organizer

图片来源：西柚洞察截图

这类词产品意图比较明确，更适合进入 SP 测试池。

再往外拆：

coffee bar accessories          coffee bar accessories and organizer          coffee bar accessories decor          coffee bar organizer

图片来源：西柚洞察截图

这类词需求更宽。

消费者未必已经决定买一个具体的胶囊收纳架，他可能正在搭整个咖啡角。

这种词单靠一个 SP 商品卡片，有时候很难讲清楚。

反而更适合交给 SB。

三、什么时候 SB 才真正有价值？

我理解的 SB 撑场面，不是花钱买一个漂亮位置。

而是当搜索结果越来越拥挤时，品牌需要有更完整的表达空间。

比如消费者搜索：

coffee station organizer

如果你只投一个 SP，买家看到的就是：

一个产品。

但如果用 SB，可以展示品牌、视频、多个关联产品，甚至把流量导到 Store。

这时候你表达的就不再只是：

我有一个收纳架。

而是我能帮把整个 coffee station 整理好。

所以秋促前，我会在三种情况下考虑测试 SB：

第一，关键词流量大，但消费者需求比较宽。

第二，品牌有多个互补 ASIN，可以形成完整使用场景。

第三，产品需要通过视频、场景图才能快速解释差异。

但是有一种情况，我不会急着开 SB就是：SP 还没有把单品需求跑明白。

新品刚上来，SP、SB、SB Video 一起开，看起来结构很完整。

但如果连最基础的精准词都没有稳定点击和订单，广告开得越多，越不知道问题到底在哪里。

秋促还没开始，现在还有时间验证。

我更喜欢这个顺序：

先让 SP 回答：

消费者搜这个需求，会不会买我的产品？

如果已经证明会，再让 SB 回答：

能不能让更多同类消费者看到我，并记住我？

所以新品阶段，SP 更像需求验证工具。

SB 更像需求已经验证以后，放大品牌存在感的工具。

四、同一个词可以同时投 SP 和 SB，但不能用同一套标准看

比如 coffee pod organizer 是核心词。

SP 已经稳定出单，自然排名也不错。

秋促前，我可能同时跑：

SP Exact

SB Video

但两个广告的任务不同。

SP 我重点看：

订单   CVR    CPC     ACOS          

自然排名是否稳定

SB 我还会关注：

曝光   CTR

视频能不能把差异讲清楚

品牌流量有没有被放大

所以不能简单看到：

SB ACOS 比 SP 高

就立刻判断 SB 没价值。

当然，SB 也不能只讲曝光、不看生意结果。

重点是：先明确它为什么存在，再决定怎么考核。

五、秋促前，梳理清楚关键词投放方式

图片来源：躺平的十一

先找出来流量入口，在通过Amazon 广告后台负责验证，哪些词真能转化。最后再决定：这个词该让 SP 去抢，还是让 SB 去占。

秋促开始前先把词重新分层：排名词，场面词，测试词，SP 验证新词。

SB 测视频、图片和 Headline。不要等活动快开始了才发现素材不行。

临近活动，少重建广告，多调整预算。已经验证过的 SP 词负责承接成交。已经测试好的 SB 负责扩大品牌可见度。

这个阶段不应该再重新找答案，而是给已经验证过的答案更多资源。

SP 更适合处理已经明确的购买需求。

哪个词已经能出单，哪个词值得往前推，哪个核心入口需要守住。

SB 更适合处理搜索结果里的注意力。

当消费者需求还比较宽，或者品牌需要用视频、场景和多个商品把自己讲清楚时，它才真正有价值。

秋促开始前先把每一笔预算的任务分清楚。避免参加秋促就亏。

封面来源/图虫创意

（来源：躺平的十一）