为什么说全球经营，正在成为中国出海企业的必修课？

集中上新的AI智能硬件，正在成为观察中国企业出海的一个切面。

9月，腾讯WorkBuddy开放平台上线，9款智能硬件首发，里面不乏安克、优篮子、影石Insta360等常年霸榜亚马逊BSR榜单的品牌。阿里旗下智能体平台Qoder也推出了眼镜版，接入千问AI眼镜。

这些AI硬件产品的共同点是，上新之初就面向全球消费者发售。有行业人士将这一轮AI硬件出海热潮，视作跨境出海加速进入3.0发展新阶段的信号：在“生而全球”的时代，以经营一家全球企业为核心目标，与头部玩家同台竞技。

这也侧面反映，越来越多中国企业不满足于简单地制造、销售商品，尝试向微笑曲线两端持续上探：一端是产品定义权，通过研发创新建立技术护城河，增厚利润；另一端是品牌与用户，通过与用户建立信任，积累品牌价值。

“旧的卖货思维，已不足以支撑全球生意增长。”有参加近期全球领航者创想营的卖家向雨果跨境感慨道。创想营由亚马逊全球开店与中欧国际工商学院联合推出，面向谋求全球化发展的企业一号位和CXO。

什么样的经营思维，能适配中国企业向价值链上游迈进的需求？这是个开放性的话题。创想营提出的“全球经营力”模型，为企业理解和开展全球经营提供了一套务实且可用的参考系。

想理解这套框架，不妨先从跨境电商行业的变化说起。

过去十多年，跨境生意有一套被反复验证的增长公式：价格差、流量红利、规模化复制。不少卖家在早期因擅长卖货而强势崛起。

但如今，流量成本上升，低价内卷的空间收窄，单纯靠卖货赚价差的增长动能已逐渐失去推力。一些传统铺货大卖或尝试转型，或逐渐隐身。

新的增长动能来自哪里？可以肯定的是，全球市场仍是一座富矿。从一些上市大卖的营收结构变化中能看出趋势：过去以美国市场为主，如今欧洲、北美、拉美、中东等市场多点开花。

今年两场全球性展会就像一面镜子，也能映照出中国企业的全球步伐。

9月的IFA柏林电子展，超900家中国企业参展，占参展商总数近一半；年初的CES，中国企业占比同样居高不下。中国品牌亮相全球舞台的频率越来越高，而展台之外，我们能看到最近几年涌现出越来越多“生而全球”的中国品牌。

这些令人振奋的变化为什么在当下集中涌现？

不妨先看看跨境电商行业的发展历程。在跨境电商的1.0时代，拼的是供给丰富度和价格竞争力，掌握流量玩法的卖家更容易脱颖而出；2.0时代，中国卖家开始转型精品，拥有品牌意识的卖家在部分站点建立影响力；到了如今的3.0时代，产业创新积累已经足够厚实，供应链的成熟、跨境基建的完善，让中国企业从创立之初，就有条件以全球市场为发展目标。

不过，海外市场的变化，也让跨境生意的复杂性上升。复杂的多市场合规要求、跨文化的碰撞与磨合以及适配全球生意的组织架构调整，正逐渐成为越来越多发展壮大中的卖家也需要思考的经营课题。

积极求变恰恰也是跨境卖家擅长的。针对首期创想营的调研显示，入营卖家100%为决策层，其中80%是企业创始人、CEO或总经理；95%的企业负责人对“全球经营”这一话题感兴趣。其中，消费者洞察、AI智能体与品牌建设是企业负责人更关心的话题内容，而传统的流量、广告等运营话题排名靠后。

当跨境模型步入“生而全球”的时代，全球经营就成为中国企业全球化的必经之路。“全球经营力”理清卖家开展全球经营所需的核心能力，推动更多中国出海企业完成从卖货思维到全球经营思维的升级。

当开售即全球成为可能，企业会从一开始就直面全球市场的复杂挑战，对经营能力的要求也随之改变。

“全球经营力”是企业面向全球市场持续创造、兑现和放大价值的系统竞争力。它包含五个方向的细分能力：产品创造力、品牌价值力、业务拓展力、合规保护力和组织进化力，并由AI与全球供应链两个底座提供基础支持。

产品创造力，指的是洞察需求变化，创造难以被替代的产品。这是一条从需求洞察倒推产品研发的链路：研判全球市场趋势与用户行为，找到未被满足的需求，识别值得投入的产品机会，再把机会转化为清晰的产品定义，通过产品与品类创新形成差异化优势。

中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任王琪提到过一个洞察需求的思路：不仅需要关注下单用户的反馈，更应该去问没买的人为什么不买，因为很多下单前的顾虑，用户其实没机会写出来。

“现在复盘起来，发现我们的产品研发思路跟‘全球经营力’模型是非常吻合的”。一位AI智能硬件创业者在创想营现场分享品牌故事时说。

这位互联网行业出身的连续创业者，去年南下深圳做AI硬件。首款新品三个月火速上市，为的是尽快摸清市场反馈。彼时，这个赛道里能把硬件、软件和AI串在一起、做出及格线以上体验的产品并不多，抓住一个未被满足的需求，就足以拿到先发优势。如今这家成立仅一年的公司，已经跻身全球细分品类前列。

品牌价值力，指的是提升品牌影响力，并兑现为长期溢价与用户资产。跨站点累积品牌认知和信任，形成可长期增值的品牌影响力，只是第一步；更关键的一步，是把这些认知兑换成生意里的实际筹码，借助品牌掌握定价主动权，形成稳定溢价，沉淀忠实用户。

品牌价值并非只体现在传播声量上，也需要通过产品、内容和渠道的持续经营，转化为用户认知与实际口碑。金沙江联合资本合伙人邱恺分享了一家DIY智能热印机品牌的转型经历：公司早期主要依靠低价卖货，后来开始围绕产品创新和使用场景系统经营社交媒体，同时补足研发、材料和测试能力，拓展线上、线下渠道。随着产品创新和用户口碑逐步积累，推动企业从单纯卖产品，逐步走向品牌经营。

消费者或许会出于价格优惠首次下单，但要推动可持续的复购，就需要营造品牌价值认同感。王琪教授分享的一项跨越十年的数据研究也表明，品牌价值和用户资产是能被感知和量化的：靠促销获得的客户，未来创造的价值约为品牌复购客户的一半。

业务拓展力，指的是将成熟的经营模式放大到更多站点、渠道与客群，并做好本土化适配。把一个站点验证过的成功路径复制到更多市场，考验的并非流量运营玩法，而是对本土消费者的深度理解。同一款产品在不同市场，面对的是不同的语言习惯、服务标准和消费偏好。

另外，不同市场的渠道结构、用户客群、履约要求差异，可能也会成为业务拓展时的新挑战。在统一的品牌主张下，如何让产品和触达方式贴合当地用户，是业务拓展时需要仔细评估的课题。

合规保护力，指的是把合规、品牌保护与风险应对前置，让增长趋势不容易被外界变量影响。在创想营圆桌对话中，邱恺分享了企业对合规投入的判断：合规不是费用，而是对未来的投资。企业尽可能地降低不确定性因素，长期经营的成功率就更高。

组织进化力，指的是使组织、管理与用人能支撑全球经营，并不断自我更新。创始人的个人能力，可以把企业从0带到1；但从1到全球，长期来看需要依靠组织的整体推动。

安克创新就是保持组织进化能力的典型例子。9月IFA展台上，安克创新宣布将旗下五大品牌整合至Anker一个品牌之下，同时宣布开设首家德国柏林直营门店。全球消费者能感知到的是一个统一的品牌标签和品牌理念，减少不必要的品牌认知成本：比如，Anker Charging聚焦移动电源与配件品类，Anker SOLIX聚焦家用与便携能源品类。而在企业内部，品牌战略的转身，也需要企业组织在决策机制、资源配置上快速跟进。对一家业务遍及全球的企业来说，类似的调整往往是牵一发而动全身的。

全球经营力，是卖家开展全球经营的重要抓手。它的价值，在于把“全球经营”这一宏大的命题，落到了产品、品牌、业务拓展、合规与风险应对、组织迭代五个具体的经营层面。卖家能借助这一能力参考系，结合企业自身现状，做出合适的战略判断和商业决策。

现如今，我们也能发现亚马逊在卖家的全球生意中扮演的角色悄然改变：从高效的销售渠道，逐渐成长为托稳全球供应链与AI的坚实底座；同时用丰富的产品与解决方案，推动卖家提升全球经营“五力”，助力卖家更好地实现全球经营。

不可否认，要想经营好一家全球企业的挑战层出不穷。五项能力的养成和内化，需要中国出海企业结合自身阶段和经验，在经营中不断试错、沉淀。

尤其在供应链和物流环节，做过跨境的卖家都清楚它的难点：从工厂到海外消费者，报关、运输、清关、仓储、配送，环节多且琐碎；试水新站点时，备货卖不动就是真金白银的损失。不少卖家对多市场扩张望而却步，正是被这些现实成本挡在了门外。大家关心的，其实是同一个问题：怎么让生意从第一天起，就能更轻、更快、更全球？

今年4月，备受业内关注的亚马逊全球智能枢纽仓（简称GWD）在深圳投入使用。GWD将仓储和分拨网络延伸到卖家的货源地，从货源地建立面向全球的共享库存池，帮助卖家完成“一次入仓、一次上架”，即可面向多个市场销售，让“开售即全球”成为可能。

截至目前，GWD已在深圳、上海和宁波启用，与亚马逊全球物流（AGL）协同为卖家提供涵盖“仓储、报关清关、跨境运输、库存调拨”的一站式全球仓储分拨服务。

与此同时，AI的快速发展正在改变跨境卖家的运营日常，在选品、决策、运营、效率、风控五个领域深度重塑着跨境生意。

亚马逊也在为AI能力的普及铺路：为卖家打造一套覆盖用户洞察、选品、Listing、广告到物流的全链路AI能力底座，持续降低跨境的复杂度和门槛，让更多企业都有机会参与进来。对卖家来说，这意味着可以把更多精力，放在产品研发、品牌建设和全球市场的判断上。

跨境美妆品牌MelodySusie，是积极将AI工具融入生意经营各环节的典型案例。过去，团队曾在许多重复性工作上耗费大量时间精力。

将AI智能体与亚马逊广告接口打通后，MelodySusie搭建起广告全链路自动化智能体系统，AI能自动完成ASIN诊断、关键词分级和广告投放，实时识别流量变化，动态调整预算和竞价策略，还能提前预测大促销量和流量趋势。AI自主完成了超过90%的运营执行，广告成本仅为行业水平的三分之一，转化率提升近40%。早期AI工具的使用更多是“辅助执行”，如今已经能胜任“主动运营”的复杂任务。

经营思维的切换，往往更缓慢，也更困难。正因如此，“全球经营力”对于中国企业从卖货思维向经营思维的转变，提供了一个思考契机。能更早完成这场思维的切换卖家，就能在机遇与挑战并存的全球市场中，多一分从容和主动。

封面来源/图虫创意

（来源：亚马逊）

以上内容仅代表作者本人观点，不代表雨果跨境立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与雨果跨境取得联系。