广告组合如何打出增量：沃尔玛 SP+SB+SV 全漏斗协同打法

以下是沃尔玛客户团队分享的：为什么要使用品牌广告和视频广告，以及如何通过广告组合打出增量。

1、 核心逻辑：从单点收口到全漏斗协同

我们使用品牌广告和视频广告的核心逻辑，是从单点收口转向全漏斗协同。原来只靠商品推广广告，也就是常说的自动和手动广告，缺失的是消费者对品牌产品的认知，以及兴趣阶段的覆盖。

消费者决策可以拆成三个部分：认知、兴趣、转化。

• 商品推广广告，也就是 SP，只覆盖搜索广告。当用户有明确搜索词时，它能很好地捕捉流量，这是它的强项。
• 但在认知阶段，消费者可能还不知道你的产品和品牌；在兴趣阶段，消费者可能在比价，或者需要一个理由说服自己下单。这时 SP 相对较弱。
• 品牌广告主要负责认知。它最大的优势是位置最好，在搜索和浏览器最顶端，消费者无法忽略。它能让消费者快速记住品牌，右侧最多可展示四个产品，一次展示四个产品，位置非常划算。
• 视频广告主要负责激发兴趣。对于偏高客单价、比较复杂的产品，单纯商品陈列不容易表达特点。视频可以建立情感连接，体现卖点和价值，推动消费者决策。
• 商品推广广告则用于精准转化。

概括来说，三种广告方式在消费者决策过程中相互互补，最大化转化目标，达到 1+1 大于 3 的效果。

二、组合打法的数据表现

对比只用 SP 的广告主，以及 SP、SB、SV 全部使用的广告主，后者的表现明显更好：

• 销售额增加 128%
• 点击次数增加 109%
• 品牌新客增长最多，达到 135%

这是沃尔玛第一方数据的结果。组合打法不仅带来线性增长，更带来跨越式提升。

三、适合组合打法的主要场景

并不是每天都需要打组合，因为组合打法通常需要更多预算。以下场景更适合考虑组合打法：

1、季节性产品

产品不是全年投放，时间短，需要在短期最大化曝光。品牌广告和视频广告能提供更多选择。

2、新品牌或新品发布

直接打搜索广告未必容易打上去。品牌广告的最顶端位置可以先展示产品，视频广告则拆解卖点、提升信任，推动消费者决策。

3、自然排名低但产品不错

这类产品打搜索广告经常很难打上去。SB 和 SV 可以增加曝光。

4、复杂、高客单价、差异化产品

这类产品适合用视频体验特点，传递情绪价值。

5、大促期间抢流量

大促是全年重中之重，建议三种广告形式三箭齐发，最大化占位。同时，不仅要购买自己的品牌词做品牌防守，也可以购买对手品牌词，拦截对方的高意向流量。

以上场景基本覆盖了日常运营中最核心、最需要发力的几个点。

四、品牌广告怎么做

1. 版位与资质

版位是品牌广告最核心的点。它能出现在最顶端位置，这是很大的优势。常规产品投不到首位时，可以用品牌广告弯道超车。

资质方面，品牌广告仅对注册品牌所有者开放。第一步要去 Brand Portal 注册品牌。

2. 适用场景

新品牌、新产品、自然排名较低的产品，是品牌广告增益最明显的场景。

3. 选品策略

品牌广告最多可选 4 款产品，因此有联动效应。选品时优先选账户内爆品，也就是表现最好的产品，再搭配与它有关联性的产品。

这样可以形成爆品和品牌之间的联动，带动不同产品，尤其是展示率相对较低的产品转化，最终提升账号整体销量。

4. 大促品牌词防守

大促期间一定要购买自己的品牌词，最起码让自己的品牌资产不被竞对抢走。

5. 素材要点

• 品牌 Logo：最重要的点，是第一个与用户建立识别和信任的地方，要尽可能精细化。
• 个性化标题：用文字传达卖点和促销主题，标题足够好可以吸引摇摆客，变相增加销售额。
• Call to Action 按钮：如 Shop Now，给用户点击指引。如果有品牌店或货架，建议链接到品牌店，让用户看到更多产品介绍。
• 四款产品：用户点击产品标签可直接进入详情页下单，最大化缩短转化流程。

这四个要素配合到位，转化路径会非常顺畅。

6. 高性价比优化点：自定义图片

自定义图片不是必备，而是可选，但性价比非常高。数据显示，使用自定义图片后：

• 点击数量提升 62%

• 点击率提升 60%

原因是，在品牌广告下加上生活方式类图片，用户能自然想象产品在自己生活中的使用场景，突破简单产品陈列，建立情感链接，购买意向更高。

另外，这个图片展示位非常大。在美国沃尔玛前台，图片篇幅很大，用户无法忽略。

建议做法：

• 产品处于使用中的场景
• 环境相关、自然
• 背景不要透明，尽量不用纯色
• 氛围轻松、积极
• 突出人与产品之间的关系
• 画面简单，突出产品，手机端也能清晰看到
• 图片风格与品牌调性保持一致

一张图就能带来 60% 以上的点击提升，投产比很高，建议卖家尝试。

五、视频广告怎么设置

视频广告中，视频素材是重点。视频创意有五个黄金原则：

1、3 秒内展示产品

视频广告流失率较高，3 秒内不展示产品会比较吃亏。

2、5 秒内传达核心卖点

最前面 5 秒先展示最重要的信息。

3、展示用户与产品互动的状态

这种效果最好。

4、注重视觉效果，而非音频

视频虽然有声音，但默认静音播放，制作时要注重视觉效果，不要把精力花在音频上。

5、充分展示品牌

建议 Logo 贯穿全篇。

此外，浏览页面中所有内容都是静态的，唯一在动的是视频。因此视频风格建议尽可能有活力、大胆、快速，这样在相对静止的页面中更容易吸引注意，展示效果更强。

还要适配手机端。手机屏幕小，横屏可能更小，商品要有足够展示，才能突出重点。

如果这五条都能做到，视频素材基本就是非常 OK 的素材。

视频广告进阶功能

1、多商品展示

一条视频广告最多可以加 20 个产品，相关性最高的 4 个产品会在视频旁边以轮播形式展示。

可以用来突出季节性促销、特别降价、产品组合套餐等。

2、关键词与产品必须高相关

如果关键词与产品相关性不高，甚至跨品类，这种方式不支持。即使创建成功，运行过程中也可能被拒。

3、参考品类要求

不同品类对视频时长和要点要求不同。卖家可参考与自己产品相关的品类，套用合适时长和展现形式，效果会事半功倍。

福利：视频广告最低出价下调

7 月 23 日，视频广告最低出价从 0.8 美金降至 0.5 美金。这是很实在的福利。

• 卖家可以更低成本尝试视频广告。
• 预算不变时，也可以进行更长维度的投放。
• 大促背景下，可以用更低门槛抢到更多优质曝光。
• 不只对中小卖家有利。成熟卖家可以通过更低门槛巩固占有率、提升份额，进一步吸引品牌新客。
• 新卖家可以更低门槛尝试。
• 多 SKU 卖家可以通过全链路覆盖，提升整体 ROAS。

视频素材审核重点

审核需要时间，常见拒审原因除平台基础商品政策外，还有 10 个常见原因。这里重点强调“声明”：

• 视频素材中宣传产品功能性的文字，第一要属实，不能夸大，也不能虚假宣传。
• 宣传必须与产品内容页的宣传保持一致，否则非常容易被拒。
• 这是卖家踩坑率比较高的原因之一。

六、旺季前排查要点

旺季来临前，对品牌广告和视频广告要做好以下排查：

1、确保广告资质

有广告经理的卖家，建议先与广告经理沟通，开通权限。

2、素材制作

素材抓住产品重点；视频抓眼球，突出产品；品牌图片用来建立情感链接。

建议提前准备常规版素材和节日版素材。例如品牌广告的 Logo 是主要图片素材，也可以为圣诞节、万圣节等节点制作小点缀，迎合节日氛围，提升品牌广告效果。

3、关键词

品牌广告和视频广告一定要选与产品强相关的关键词。广泛、词组、精确三种匹配方式先全开，测试哪种更好。

跑的过程中，如果某些关键词效果不错，要果断加出价。

4、选产品

品牌广告要联动，采用“爆品 + 关联产品”。

视频广告优先加质量得分比较高、库存也比较充足的产品。

5、预算

大促前先预设品牌视频广告和商品广告的预算配比，按配比去跑。

如果某些广告表现不错，但流量很高、预算经常耗尽，要及时加预算。大促背景下，品牌和视频广告如果能跑到很多流量，这些流量通常很优质。

七、结合大促的执行要点

第一步：预布局

• 备好素材。素材有制作周期和审核周期，一定要提前做好。
• 提前布局产品品类关键词。备好之后，后续调配或删减会更从容。
• 库存是基础，必须提前准备。
• 提前选好 Hero Item。它可能是当前销量较高的产品，也可能是报名 A1、A2 的产品。

第二步：品牌广告抢版位

顶端位置非常黄金，用品牌广告赢得产品信任和认知，同时捕捉对手的高意向流量。

第三步：视频广告覆盖兴趣

通过高质量素材配合多产品展示，覆盖更多用户兴趣点，让用户考虑我们的产品。

第四步：商品广告收口

用自动和手动广告进行收口，重点是出价。

自动和手动广告最重要的两个点：

• 版位：通过溢价倍增器提升优质版位的溢价。

• 关键词：查看哪些关键词表现好，以及自动广告跑出了哪些好词但手动没有加，及时加上，并保持较好的出价。

第五步：预算保障

大促背景下，如果预算耗尽，会非常不划算。建议提前提升预算上限，观察每天的量，保障全天不断档。

总结

大促窗口有限，组合打法才是抢流量的关键。

回顾三种广告的分工：

SB 负责建立认知

SV 负责激发兴趣和互动

SP 负责收口转化

三效合一，才能全引擎出动，迸发出海增长力。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）