一次搞懂Facebook广告收费准则,突破观念盲点

Jay Lin作者:Jay Lin
2017-12-22 10:14:07

究竟有哪些因素会影响FB广告费用的不同?

一次搞懂Facebook广告收费准则,突破观念盲点

Facebook广告经常在改进其功能和介面,在我看来这是一件好事,不过这却让许多人觉得无所适从,自然就衍生出诸多操作问题。其中我经常被问到的一个问题是:Facebook广告如何收费?

这问题并没有标准答案,这取决于很多因素,也就是Facebook广告费用的收取并不是固定式。

假如你是Facebook广告新手,你可能会无法理解这个答案,但这就是事实,不同的活动类型、受众群体、投放效果…等一切因素都会直接影响费用。

这篇文章我并不是要教你如何预先算出Facebook广告收费成本,而是说明有哪些因素会影响广告费用的不同。

Facebook广告运作模式

Facebook广告的买卖和竞标拍卖非常类似,这一点正是为什么收费标准并不是固定式的重要原因,请你试着想一想,竞标拍卖是不是就是这种情况呢。

换句话说,广告主需要表明愿意为广告支付的竞标费用是多少,这部分可以选用手动出价进行设定。或者,选择采用自动出价模式,让Facebook替你自动出价竞标。

一次搞懂Facebook广告收费准则,突破观念盲点

然而,要理解的是,Facebook广告是目前最受欢迎的网络广告平台之一,参与竞标者有非常地多,这样的情况就会造成你的出价并不等于实际得标价,而且经常会有所变动。

另外,Facebook限制了每个用户能看到的广告数量,所以广告得标数也是限量的,收费成本自然会有所不同,而且还会导致费用攀升。

影响Facebook广告费用的因素有哪些?

如我以上所述,影响FB广告费用成本的原因并不是单一化的,这取决于多种不同因素。以下是影响脸书广告收费多少的五个因素:

因素1.广告受众

你所选择的受众将直接影响成本费用,因为FB广告是竞标模式,不过要先厘清的误解是,许多人误以为只会与同行竞争,但这是一个大误会。

举例来说,如果我锁定18-24岁、对潮流文化、时尚潮流感兴趣的人销售联名款T恤,不是只有类似品牌业者才是我的竞争对手。

因为潮流文化不会是这群人唯一的特质,他们可能还喜欢喝咖啡、打篮球、美食、看电影…等等。所以实际上,我会和不同行业的广告主相互竞争,然后把广告投放在具有多样化特质的受众身上。

幸运的是,受众并不是影响广告成本的唯一因素,而且也有机会能以低于竞争对手的预算和出价顺利得标。

因素2.广告品质

广告品质的好坏会直接影响广告费用是大幅降低或提升,单看广告品质四个字或许并不明确,你只需要查看两个指标便能得知:相关性分数和点击率。

当广告获得超过500个曝光次数后,广告后台将会计算得出各别的相关性分数(包含正面和负面),从1到10的评分(数字越高越好)。这可以协助你了解广告与受众的关联性高低。

但是你要理解的是,相关性分数越高并不等于转化次数越好、销售成绩越棒,只是有更高的机率可以用较低的费用竞标成功。

我测试了三个广告组合,采用同样的活动类型、广告内容、预算和出价,其中的组合差异只有受众条件不同。我们可以发现相关性分数较高的是第一个广告,而它的连结点击成本也是当中最低的一个,如下图所式:

一次搞懂Facebook广告收费准则,突破观念盲点

此外,Facebook广告有更高的点击率除了对提高相关性分数有帮助之外,同时这也有助于降低广告成本。而且如果是针对点击进行优化,那么也能获得更多的点击次数。

因素3.时间热潮

当有更多广告主投入Facebook广告战场的时候,成本会比平日更高,需求度提升也会造成更高度的竞争,这种情况并不是每日在上演,但是某些原因或节日会出现竞争热潮。

试着回忆一下,每年的双11、圣诞节、新年、奥运……等节日是不是会冒出更多的广告呢,而这就迫使费用成本上涨了。

虽然某些时期的广告收费会提升,不过这些额外的成本可能是无法省的,甚至比其他时段是更值得的花费。所以,重点可能不在于要如何彻底避免竞争热潮,而是如何更大化投资回报率。

因素4.每次转换费用和投资回报率

大多数人都会先考虑广告预算和成本,但是还有一件更值得关注的事情:每次转换费用(CPA)和投资回报率(ROI=(利润/投资总额)×100%)。当你把焦点放在这两者身上的时候,将更能有效拟定和调整预算。

举例:销售一件$800元的衣服,每一位客户的平均转换成本是$200元,而其中有三成的客户会额外加购$200的饰品。那么得到100个订单的广告费是$20000元,营收是$86000元,扣掉广告费还有$66000。不过别忘了再扣除其余营运成本,否则单以营收和广告费去计算ROI是会有落差的。

做这件事情是为了确保投入广告后能得到正向的投资回报率,当这点确立之后,成本控制越低才会更有帮助,否则依然只是成本支出。

因素5.投放效果与计费标准

首先,请明白不是每种活动类型都是一样的运作,这是很多人的另一个误解,所以它们也有着不完全相同的投放效果与计价标准。例如:投放转换次数活动,在组合中就有四种投放效果可以选择。

一次搞懂Facebook广告收费准则,突破观念盲点

而且,投放效果会影响费用成本,例如:转换次数可能就比曝光次数费用更贵,但如果你希望实际把人们带到网站,并且完成消费购买,选择转换次数会比曝光次数更有意义。

再者,假如你采用自动出价,Facebook将会根据你的预算和投放时间,以最佳价格协助你获得最多的转化次数/曝光次数/连结点击次数。

相对地,当你采用手动出价时,你可以输入自己能接受的竞标价格,也可以随时更改预算和广告投放时间,或者增加、减少出价金额。

无论你是否满意现在的Facebook广告成本和结果,请不要把一切百分之百都归咎给广告媒体,影响广告最终结果就如同成本一般有诸多因素,但是要学会小成本试错、迅速调整,这一点对于任何广告平台都是成立的。

有时候,有些能力是用钱和时间培养、磨练出来的,而能力才是如何去发挥工具效能的关键。

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