亚马逊广告关键词定位过时了？升级版Product Targeting定位如何“一步到位”

随着亚马逊Sponsored Product（点击付费广告）推出Product Targeting（产品定位，测试版）新功能，卖家在2019年的业务将因此受到重大的影响。这一新功能允许亚马逊卖家为SP广告选择特定的产品、类别、品牌或其他产品特性来锁定广告投放位置，从而改变卖家管理广告系列的方式。这一令人期待已久的定位选项将可以帮助购物者在浏览产品详情页面、类别或者在亚马逊上搜索产品时找到你的产品。

当创建一个手动广告系列时，你可以在卖家中心（Seller Central）中的bid（竞价）选项下方找到新的定位选项。如下图所示，在“Targeting”标题下查找，并选择“Product targeting – BETA”选项。

为什么要使用Product Targeting功能？

Product Targeting功能允许卖家瞄准单个ASIN或产品来投放广告，而不仅限于关键词。通过传达他们选择瞄准的产品特性，卖家现在可以非常具体地控制广告的投放位置。这一更具针对性的功能可以用于在你的广告系列中建立有效的早期销售历史。当决定如何投放你的广告时，亚马逊会考虑其相对于市场的历史表现。拥有一个有效销售历史的早期追踪记录将有利于你的广告投放、广告成本和未来的广告投放位置。

应该瞄准哪些产品？

在确定使用Product Targeting功能应该选择瞄准哪些产品和多少产品时，你需要考虑多个因素。这些关键的选择取决于你的产品的竞争特点、预期定位和营销策略。

以往实现高转化率的ASIN

如果你过去运营过自动广告系列，你可以下载相应的关键词报告并对你为广告所匹配的ASIN进行整理分类。你应该找出过去已经转化为盈利的ASIN并对该listing进行分析。通过比较价格点、评论数量、评级以及产品附加值等方面，你可以确定自己的产品是否较竞争对手更胜一筹。

更具竞争力的ASIN

另一种寻找应该瞄准的ASIN的方法是搜索产品的主要关键词、分析搜索结果并精选出更具竞争力的产品。你应该剔除的产品包括那些价格较高、产品评论评级较差或者评论较少的产品。你的目标应该是通过瞄准的投放目标可以有效地推动销售（无论是按数量计算还是按平均转化成本计算）。以下是你在分析瞄准哪些ASIN时需要考虑的一些标准：

•价格：相较于竞争对手而言，你的产品价格是与之相似还是更优惠？

•评论数量：与你的产品所在市场相比，你的listing获得了多少评论？

•产品附加值：你所提供的产品价格是否与竞争对手类似，但是附加价值更高？

•内容/图片：你的listing中的内容和图片质量看起来是否比竞争对手更具吸引力？

你的目标应该是找到尽可能多有竞争力的ASIN，提高消费者购买你的产品的可能性。如果你拥有更优的价格、更多的评论以及更好的评级这三者之一或者兼而有之，消费者会更有可能购买你的产品。

另外，在将某一listing添加到ASIN定位广告系列之前，你需要考虑该listing所获得的流量。你可以使用一些亚马逊产品研究工具来了解广告系列中与每个ASIN相关的流量。毫无疑问，获得更多销售的产品基本上会获得更多的访问量。如果针对销售较高的产品开展广告，你的广告的展示次数可能会比那些销售较少或在自然搜索结果中排名较低的产品更加频繁。

互补类产品

人们经常会一起购买的产品称之为互补产品，这些产品时常会出现在产品详情页面的“frequently bought together”（经常和该商品一起购买）部分。锁定这些产品的目标是利用消费者没有意识到自己需要的产品来吸引他们。例如，如果你出售的是彩绘胶带，你可以锁定颜料供应品，或者如果你销售的是工作手套，你就可以锁定草坪护理产品。在一个竞争对手并不重视的市场上，利用互补产品来吸引已经处于购物买心态的人无疑将会增加一定的销量。

（图为牙刷的产品详情页面中展示出了相关的牙线或牙膏产品。）

竞争对手的产品

在你想要占领市场份额的市场中，你可以瞄准来自竞争对手的高流量产品，以夺走他们本可以获得的销售。这种方法带来了双重好处，一是你推动了产品的销量和销售历史，二是影响了竞争对手的销量和销量。针对那些特定ASIN或高排名的产品，你可以为自己的产品制定更有竞争力的价格并瞄准这些ASIN来快速提高销售速度。

防御性广告投放

除了抓住你想要增加市场份额的广告投放位置之外，同样重要的是捍卫你已经占据主导地位的位置。对于产品目录中有多种产品和变体的卖家而言，他们可以利用Product Targeting瞄准自己的listing。通过在产品目录中其他产品的详情页面中显示自己的产品，你可以在“数字货架”上占据更多的空间，从而抑制竞争对手的产品知名度。通过这种防御性广告投放，你可以防止其他卖家侵入你的产品listing中宝贵的零售空间。而通过将产品目录中其他SKU定位到这些投放位置，你还可以增加这些产品的销售额。

经证明有效的ASIN

在开启付费广告系列时，你应该经常对search term关键词报告进行整理分类，找出表现良好的search term并将它们添加到你的广告系列中。当浏览这些报告时，你会发现自己的自动广告系列经常会锁定ASIN而非search term。你应该持续瞄准这些已经实现转化的ASIN并将它们纳入Product Targeting广告系列当中。采用这些来自search term报告的“成熟”ASIN的好处是它们已经被“证明”是有效的，因此，你应该在自己的Product Targeting中添加这些ASIN，从而通过有效的投放位置推动销售。

同样重要的是，你也要看看那些已经添加到广告系列中但没有发生转化的ASIN。虽然通过这些ASIN没有带来任何销售，但他们已经有了一定的点击量。亚马逊已经为这些ASIN投放了你的广告，这意味着它会被记录为与算法相关。因此，你应该审查这些ASIN并确定它们是否可以提高竞争力，同时还应该评估它们是否有作为互补产品的潜在新市场。那些出现在search term报告中的产品都不应该放过，因为你所能引爆的每一款产品都是你扩大市场份额的另一个机会。

产品类别定位（Category Targeting）

除了为你的广告投放锁定单个ASIN以外，亚马逊现在还允许你瞄准整体产品类别和子类别。这种产品类别定位广告系列的投放将可以跨越目标类别且仅局限于你所设置的自定义参数之内。

亚马逊还允许你根据特定的品牌、价格范围和产品星级来细化所要瞄准的类别。通过这种狭窄的细分方式，在保持能够与竞争对手一较高下的产品范围的同时，你还可以接触到更广泛的受众。你的细分越狭窄，你的广告投放的产品锁定方向就越少。

在你拥有比大多数竞争对手更优质的产品的情况下，或者你可以在广告投放细分中提供大量产品的情况下，你应该使用产品类别定位功能。由于广告投放范围更广，该功能所收获的成效可能会更低，但它有助于扩展你的广告系列并能轻松跨越更多产品目标进行广告投放。同样地，这些广告系列可以作为“培育”新ASIN的一种方法，从而在你的特定Product Targeting广告系列中瞄准该ASIN。相反地，你也可以利用该方式找到那些经常瞄准但没有实现转化的ASIN。产品类别定位功能还允许你添加否定ASIN目标，从而帮助减少低效的广告支出。

否定产品定位（Negative Product Targeting）

亚马逊现在还允许你在Product Targeting广告系列中添加否定产品定位目标。你可以选择自认为无法与之竞争的产品，并将其作为否定目标添加，从而避免你的广告出现在非目标客户的搜索结果或详情页面中。这将帮助你消除无效的广告投放位置并提高广告效益。

管理和扩展你的广告系列

正如每一个广告系列，重要的是监控来自listing的数据。你应该剔除那些在支出超过盈利能力阈值后却没有发生转化的产品目标。这项策略的目标是快速有效地建立销售。当某一目标ASIN的支出超过你的盈利能力阈值或没有发生转化，你应该将其暂停并让预算流向你最有效的锁定目标。

当确定了表现良好的目标ASIN时，你应该尝试扩大广告系列并增加市场份额。你应该选择那些花费较大但能够以一定的速度推动销售的目标，确保为它们留出足够的预算。这些广告系列将会是有利可图的，所以扩大广告系列将能够以一个有效的速率增加你的日销量。

总结

Product Targeting功能为亚马逊广告商提供了一些最狭窄的定位选项，这种仅选择你想要瞄准的目标的功能让你可以在不牺牲支出效率的情况下增加市场份额。所以，尽早将Product Targeting整合到你的广告系列中并开始扩大你的亚马逊业务覆盖范围吧！

（编译/雨果网 陈小如）