由网红经济催生的服装租赁市场在美国到底有多火？

2009年之前，Rent the Runway（美国女装租赁平台）尚未问世，与一群陌生人分享衣服的想法可能会给人带来反感，而且还可能会存在卫生问题。但自其成立后的10年里，一大批模仿者如雨后春笋般涌现。

为避开与Rent the Runway的直接竞争，这些效仿者通常会略过高端市场转而瞄准其他尚未被其占领的市场。例如，服饰租赁电商Le Tote和Stitch Fix均将自己定位于中高端市场，新晋租衣平台Tulerie则主打小众市场。而服装租赁平台FashionPass更是剑走偏锋，将目光投向了时下最热的网红群体。

对那些负担不起或是不想全价购入奢侈品的人来说，租衣成为了“购物”的另一种形式，近来它也被认为是快时尚的一种可持续替代选择。不过，FashionPass并没有将重点放在可获得性和可持续性上。相反，它的营销策略指向了消费主义文化的另一个方面——社交媒体激发了人们对总是穿上新款衣服的渴望，特别是那些在网上看起来“光鲜亮丽”的人，以及那些想要模仿他们所关注的网红的人。

FashionPass类似于Rent the Runway，但它主攻网红群体

最初在创立FashionPass时，Brittany Johnson并没有将网红群体纳入考虑范畴，而是大学时总是想穿新衣服去参加派对的想法为她带来了创办租衣平台的灵感。当时在尝试了Rent the Runway和Le Tote平台的衣服之后，她开始寻找更适合自己风格的平台。她说：“我觉得他们的风格和我或者我的朋友们都不搭调。我不喜欢他们的产品提供方式，我也不喜欢他们与顾客交谈的方式，因为他们没有给到我亲近友好的体验，更多的是高高在上的感觉。但我只是想从‘朋友的衣橱’里借点东西，我希望能够找到一个和我有同样想法的平台。”

和其他订阅服务一样，FashionPass每月会向用户发送一定数量的商品，收取固定的月费但不考虑他们的零售成本。该平台的租衣服务有三种级别：Socialite（每月79美元），允许用户同时租用两件衣服和一件饰品；Trendsetter（每月109美元），用户可以租用三件衣服和两件配饰；以及Wanderlust（每月139美元），用户可以租用四件衣服和三件配饰。用户每个月可以随意更换这些商品。从这种服务方式来说，FashionPass和Rent the Runway的Unlimited服务是有异曲同工之妙，只不过它关注的焦点不是高端品牌，而是高价快时尚品牌，这些品牌较H&M或Forever 21更为昂贵，但没有设计师品牌服装那么耐穿。

Johnson表示，FashionPass的目标受众是年龄在24岁至32岁的女性。“那些‘住在’Instagram上的女孩，那些会为了过节和约会在Revolve（美国轻奢时尚购物网站）和Planet Blue（女装品牌）购物的女孩，那些即将结婚或是要去参加婚礼的女孩，当然还有那些Instagram网红们，她们都是FashionPass的客户。”她说。据了解，FashionPass的服装主要分为六种类型：职业、休假、节日、夜晚派对、婚礼和新娘。

另外，Johnson还认为，FashionPass的目标受众正花费大量金钱在穿衣体验和服装搭配上，即使她不是网红也会将穿上新衣服的照片晒到网上。她说：“我完全相信Instagram正在推动租赁经济。”这种方式不具可持续性，也不是为了减少消费，而是想要在有限的预算下消费更多，这一切都是为了塑造某种社媒形象。而对某些人来说，利用这种形象可以走进利润丰厚的网红行业。

网红营销的涓滴效应

对某些人来说，为了迎合网红无止境的内容需求而建立一家企业，这样的想法可能很荒谬。但这完全是合情合理的，尤其是当你考虑到所有的新手博主才正开始建立粉丝基础。

2018年，外媒BuzzFeed News采访了几位颇有抱负的网红，他们中的大多数在Instagram上已经拥有5位数的粉丝量。一般来说，粉丝数低于10万的网红仅被视作为“微网红”，至少在获得品牌赞助金额方面是这样。据男性时尚网红Igee Okafor透露，他每月在服装上的花费略低于2000美元。据BuzzFeed称，网红通常只能收到按粉丝数量1%计算的赞助帖子费用，换句话说，像Okafor那样拥有5万粉丝的网红只能收取到50美元。

另外，有些网红并不真的和人们所看到的那般光鲜亮丽，他们在努力保持社媒形象的同时难免也会欠下债务。27岁的网红Lissette Calveiro去年因为发表了一段惊人言论而引发热议，她承认自己在2013年为了打造自己的社媒品牌而累积了超过1万美元的信用卡债务。她在接受外媒采访时说道：“我想要说出我的故事，关于住在纽约的年轻千禧一代的故事。”为了不在网上晒出两次穿同样衣服的照片，她每个月都会去购买新衣服。“我让自己活在谎言之中，而真相是当时的我正债务缠身。”她说。

Calveiro表示自己先前并没有想要成为一个Instagram网红，但也确实想在网上塑造一种特定的生活方式。她说：“当然，随着时间的推移，创造这种生活方式确实给我带来了一批粉丝。”但她也表示，想让自己看起来过着比实际生活更有趣、更奢华的生活的欲望并不仅限于网红当中。“由于社交媒体的存在，人们会想要创造一种看起来更光鲜的生活方式。除了网红和那些想成为网红的人之外，还有很多人都有这样的想法，甚至是消费者，他们在看到网红发布的内容后随之也会有想要效仿的冲动。”她说。

当然，这就是重点所在。在网红营销的世界里，“品牌忠诚”意味着对某个人的个人品牌的忠诚，以及模仿它的欲望。这也解释了为什么大多数的FashionPass用户（据Johnson透露有75%）其实并不是什么网红，但是“这些普通女孩每次出门也都会想要换上一套新衣服”。

Johnson表示：“我认为这完全是因为Instagram。那些普通女孩关注了那么多日夜倾注在自己的网络形象上的网红，她们肯定会注意到其中一些照片。而她们每看到一张图片就会想，这张图片的搭配值得模仿吗？如果我也晒一张类似的照片怎么样？我是在最合适的光线底下展示我穿的衣服吗？诸如此类的傻事。”

（编译/雨果网 陈小如）

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