2019年速卖通“双11”全新升级,玩法规则大公开

雨果网作者:雨果网
2019-09-18 16:58:02

速卖通“双11”发布会:社交、直播为今年重点引流渠道

2019年速卖通“双11”全新升级,玩法规则大公开

俗话说“金九银十”,每年的这个时候不仅是农耕收获的季节,更是跨境电商卖家放手一搏的大好时机,因为年终旺季的节日一波又一波接踵而来,如距今仅剩1个多月的“双11”。作为全民“剁手”的购物狂欢节日,国内由阿里巴巴旗下的天猫、淘宝形成一大矩阵,国外则以速卖通为首,带领跨境电商卖家占领海外市场高地。

年年双“11”,但每一年的玩法和创意却不尽相同。9月18日,阿里巴巴全球速卖通杭州巡回发布会上,阿里巴巴全球速卖通平台营销负责人朱吉朗以“万象更新”为主题,揭秘今年双“11”的新玩法和规则。

“双11”大促整体节奏

开始时间:美国西部时间11月11日(周一)0:00开始,延续48个小时。

第一阶段,10月28日——10月31日。速卖通将把好的商品以内容的形式重组,通过平台的行业场景、趋势发布做内容的再聚合,让用户打开页面能直接看到新的风格以及非标类里面有哪些重量级的货品会在双11期间发布,再进行内容型导购。

第二阶段,11月1日——11月5日。速卖通今年做了一个世界城,把全世界的地标放在一个大的地图上,并且将头部卖家、头部品牌店铺植入到狂欢城当中。同时在狂欢城投入100万美金做无门槛的平台优惠券。消费者在狂欢城完成指定任务之后,就可以瓜分百万美金的奖池,该奖金可以用在平台任何商品当中。然后再通过互动型导购的方式把权益渗透给用户,吸引用户反复回访。

第三阶段,11月6日——11月10日。平台将把爆款清单通过各种各样的媒介形式,如电视广告、报纸广告、互联网渠道、社交渠道广泛发布,把流量引回站内。

第四阶段,11月11日——11月12日。在这48小时当中,速卖通安排了好几轮不同的玩法,包括整点秒杀、抢购爆品。同时,速卖通还会安排很多场红包雨,包括大额的定向券和回血的红包,让活跃用户在48小时反复购买。

“双11”营销新玩法

“用户侧打造最划算的购物狂欢,商家侧强调全年最低价的心智”。

用户侧

速卖通将定向邀约一些商家开通店铺coupon、code功能。以往店铺优惠券用在站外会相对比较吃力,今年则第一次开放了店铺coupon、code功能。当卖家在外部做自主传播的时候,就可以在商品上放在code,但仅限于在店铺商品的使用。与此同时,平台会把大量的code发给合作伙伴,无论在物流还是线下渠道,都可以看到平台可用的code,去做全场满减。

商家侧

卖家需要注意的是,打造“双11”全年最低价心智有两个条件:一是自然年的最低价,二是校验6月和8月两次大促销售的价格,双11价格必须小于等于两个价格的叠加,才能满足双11平台招商基本报名条件,但特殊业务不包括在限价条件内。

招商政策

平台型招商

1、2019年(1月1日开始)最低价(校验6、8月大促价格,特殊活动类型不限);

2、全年最低价基础上,满足行业报名规则设置的折扣率;

3、设置平台跨店铺购物券,门槛要求6000美金起(部分行业4000美金起);

4、英、俄、美、西、法、波兰包邮,设置额外包邮国家将更有机会在该国家曝光;

5、会场主推海景房商家以上招商中筛选而出;

6、物料单独进行招商提交。

店铺单品折扣招商

1、30天最低价;

2、满足各行业的最低类目折扣要求。

招商节奏

9月24日开始跨店券的招商会,9月25日开启整个招商的入口。

9月25日开启的招商包括平台大招商以及相应的特殊频道、特殊业务类型的招商,FD,新人会场等;10月7日,特殊类型业务招商截止,如果卖家没有报上,还有时间再报一些特殊类型的平台活动;10月8日开始店铺招商会,整个招商当中平台招商会在10月13日结束,跨店优惠券招商会在10月18日结束;10月21日释放平台商品会,10月28日开启预热会。

今年的三大不同点:

第一,全民参与的“双11”。速卖通带领卖家在海外市场打头阵的同时,聚合当地各种资源和生态合作伙伴一起打造“双11”的品牌。包括当地线上、线下媒体,物流合作伙伴,线下零售合作伙伴,银行,当地有优势的互联网APP等。如今年速卖通联手俄罗斯社交APP VKontakte打造的社交平台也会参与其中。

第二,好货好价的“双11”。每一年的双11,用户的期待值会越来越高。今年,速卖通从6月底开始筹备“双11”,全员动员准备搭建“舞台”。而具体的承接则依赖于有设计的产品及有竞争力的价格。

第三,体验升级的“双11”。体验升级来于几部分:1、产品链路的提升,保障今年“双11”整体的峰值流量以及整个“双11”下单的平顺体验;2、在服务、物流方面给商家提供的各种工具上,速卖通会做大量的升级,保证商家在使用的时候,能有一个更加平顺的体验;3、物流,目前菜鸟已经启动国内最大规模的包机行动,使用超百架次航班保障双11国际物流时效,确保双11国际物流时效相较去年提升10%。

雨果网了解到,速卖通从6月份开始,就将海外关键的媒体和关键的点位进行布局,今年在媒介的投入和媒介的覆盖率为去年的3倍。主要渠道包括电视广告、互联网媒体、户外、广播、纸媒、联盟、导购网站等。其中,将在西班牙、俄罗斯和其他的一些重点国家做电视广告的投入。

其次,在互联网部分,速卖通已与联盟的广告体系、CPC的广告体系和海外各个主要流量供给方达成深度的合作。所以今年“双11”从站外往站内的引流方面,会比以往任何一次双11都更加充分。同时在新人链路的承接上也进行了升级,这部分是卖家为自己的店铺积累新用户和新粉丝的绝佳机会。

此外,速卖通还跟当地的互联网头部APP、其他的一些流量巨头进行跨界合作,通过数据营销的方式把“双11”的优惠、卖家的爆品、平台的权益通过数据对接的方式发到对方用户的手中,促进卖家店铺新用户的增长以及带来更多的流量。

具体引流到卖家店铺的方式有三种:

1、流量确定性,首先,今年速卖通导购场的算法会做全局的打通,将搜索推荐和会场的算法用一个技术的后台做联动,如一个商品在会场或者在搜索推荐的表现很好,它在整个导购链路全局获得的流量都会进行大幅的提升;其次,平台报名精选的活动商品,会用爆款清单的方式在全部网络当中进行散布,让外部用户看到速卖通商家的精选好货并且进入商家的店铺;最后,做会场的打散。目前卖家熟知的会场形式是类目导购形式,今年速卖通将在类目导购形态下做大量的人群标签、子品类的子集等一些导购形态,以碎片化的形式渗透到搜索,渗透到整个推荐过程当中,这部分的商品能够获得更多确定性的流量。

2、导购多元化,除了以往的单品导购和会场导购之外,速卖通今年会做大量的专集导购、组合导购和短视频的导购、直播的导购。给直播短视频和卖家做内容的fast流,同时卖家生产的内容在整个链路当中,也能够更好地给用户做种草,再到双11当天进行拔草。

3、体验更顺畅,优化会场响应速度和优惠券的使用方便性、关联导购、用户对于商品的物流选择方式,让用户的体验在整个双11更加顺畅。以及在客服和物流上的优化工作,都能够最终转化到购买和下单效率上的承接。

(文/雨果网 吴桂真)

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