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亚马逊广告Bid+取消后,如何根据“按广告位调整出价”优化广告效果?

灵活运用竞价新玩法。

2019年1月,亚马逊取消“Bid+(竞价+)”功能,转而使用更加灵活的“Adjust Bids by Placement(按展示位置调整出价)”功能。广告玩法改变,也就是不同的广告位,价格不同。坦白讲,“氪金”玩家的优势那是相当的大,坐上搜索结果首页的机会更大。

因此,目前亚马逊广告竞价策略除了Fixed bids(固定竞价)和Dynamic bids(动态竞价)之外,卖家还多了能够按展示位置调整出价的功能来投放Sponsored Products(产品推广广告)。

Adjust bids by placement 分了两个功能:一是Top of search (first page) ,即针对搜索结果顶部(首页)的竞价,这个与以前的Bid+是一样的,二是针对产品页面(Product pages)的竞价。

功能解读

旧的Bid +时期,当你的广告有资格出现在搜索结果首页时,你需要在原本的竞价基础上再高出50%才可以上首页,而新功能则提供了更高的灵活性。

如何理解?以1美金的基础出价为例,现在的Adjust bids by placement最高允许你加价900%,也就是出价增加9倍,即最终出价是10倍,也就是说现在最高可以加到10美金(原来最高加到1.5美金)。

这个竞价策略不仅适用于搜索结果首页,同样也适用于产品页面,都是可以加价多达900%拿下相应的广告位的。你也可以根据自己的需求合理调整加价百分比,手动进行二次调价。

你当前使用Bid +的广告将自动采用新的出价策略。利用此功能,你不仅在出价上有了更多弹性,而且能够更细化地从搜索结果顶部、产品页面和其他搜索结果页面三个不同的展示位置组去评估广告效果。

新功能执行后,当你的广告需要竞争展示位置时,你的广告出价将会有一定的提高以赢得广告位,从而提高广告的曝光率。需要注意的是,按展示位置出价可能会对你的ACoS产生负面影响(即ACoS提高),因为你提高出价只是为了争夺广告位而不是提高转化率。

按展示位置调整出价的关键作用

1)就CPC(每次点击费用)、点击率和转化率而言,不同的广告展示位置能够带来不同的结果。你可以将“按展示位置调整出价”用于进一步优化广告系列,并查看你的产品在哪个广告位上以及在哪种情况下效果更好。

此外,按展示位置调整出价,能提高广告在某个特定广告位的曝光度,带来更多流量。

但具体的出价策略你需要根据店铺目标决定,分为销售目标和非销售目标:

2)当你广告的主要目标是增加转化次数,但同时你也希望能够通过某个展示位置来为广告获得更多曝光时,你可以将按展示位置调整出价与动态出价策略结合使用。

3)在以销售为导向作为短期目标的情况下,建议你可以将该展示位置的调价幅度保持为0%。

4)当你的广告目标是想要获取某个广告位的集中曝光时,则需结合使用“按展示位置调整出价”和“固定竞价”竞价策略。操作思路如下:

如果你想通过赢得在搜索结果顶部上的展示机会来提高产品的曝光度,那么首先,你需要为关键词或广告组,设置一个较低的出价。其次,为搜索结果首页设置一个较高的调价幅度(即百分比)。一方面,这将让你的广告在竞争搜索结果顶部的广告位时更具竞争力。另一方面,由于你的基础出价较低,因此还能够限制其他广告位上的曝光量。

如何针对不同的展示位置使用按展示位置调整出价?

上文提到,亚马逊将展示位置分为三类:

•搜索结果顶部

•产品页面

•其他搜索结果页面

你不仅可以使用此功能优化出价过程,还可以通过在广告系列中的展示位置来监控和评估广告效果。

1)搜索结果顶部

作为竞争最激烈的位置,搜索结果顶部指的是出现在亚马逊搜索结果页面(SERP)上的前两个listing。当然,这个位置通常也是“价高者得”。按展示位置调整出价可以协同你当前的出价策略一起运作,从而决定最终出价。因此,你在动态出价设置上也不能掉以轻心。

如果你将某个关键字的基础出价设置为1美元,并对搜索结果顶部的广告位做了50%的调价,那么你的出价将可能出现如下情况:

•你的固定竞价为1.5美元;

•自动减竞价(Dynamic bids-down only,在有点击,少转化甚至无转化的情况下,亚马逊会实时降低你的出价)为0美元至1.5美元;

•自动加竞价或减竞价(Dynamic bids-up and down,亚马逊会根据转化情况实时降低/提高你的出价。加价范围,首页可多达100%,其他搜索结果页50%)为0美元至3美元。

通常,搜索结果顶部所带来的转化率最高。据了解,搜索结果顶部listing聚合的点击量超过67%。

2)产品页面

与搜索结果顶部相比,产品页面的点击率较差,甚至不及前者的10%。但这并不意味着产品页面的展示位置没有价值,它们仍然可以为你带来很多销量(特别是与其他搜索结果页面的展示位置相比)。

尽管点击率不太高,但是你仍可以使用出价调整功能来促进销量,因为这个广告位的出价相对较低,竞争不会太“凶残”。而且,如果你想让你的产品拥有更多的曝光机会,那么这则是能够让潜在客户有机会看到你产品的理想方法。

3)其他搜索结果页面

这指的是从首页中段和底部及往后的无限位置。尽管你的基础出价适用于此展示位置,但你无法对其余搜索结果页面进行出价调整。但是,你仍然可以根据其他搜索结果页面广告位的效果,通过修改产品页面以及搜索结果顶部的出价,来设置和优化整体的PPC策略和出价策略。

按展示位置调整出价的背后

假设你要开始一个新的自动广告系列,并希望通过按展示位置调整出价功能对其进行优化。那么,在创建广告系列之后,你就需要在展示位置上下一番功夫了。

举个例子,假设你针对该广告系列的目标ACoS为20%。现在,很可能在你开始监测展示位置数据时,你会发现搜索结果顶部的ACoS可能为10%,而其他搜索结果页面和产品页面则约为30%。

现在,如果你要达到目标,则需要提高对搜索结果顶部展示位置的出价,并同时降低其他展示位置的出价。你可以通过调整广告系列的出价来做到这一点。以下是一个简单的公式:

最高出价=每次点击收入x目标ACoS%

这公式将为你提供实现目标所需的出价。为了调整产品页面和搜索结果顶部的展示位置,你可以使用按展示位置调整出价功能来提高出价,使它们更接近目标CPC(即达到较为理想的ACoS)。

(来源:AD优化师)

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